Лекция 5 Маркетинговые исследования

Вопросы для обсуждения

1. Сущность маркетинговой информационной среды и маркетинговой информационной системы

2. Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований

3. Методы, объекты и основные этапы проведения маркетинговых исследований

1 вопрос. Сущность маркетинговой информационной среды и маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информационная средаявляется исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стра­тегии и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки пла­ново-управленческих решений для получения намеченных резуль­татов. В условиях появления новых информационных технологий, необходимости формирования позитивного общественного мне­ния значимость этой среды резко усилилась. Для каждой компа­нии стало чрезвычайно важным сформировать собственную кор­поративную маркетинговую информационную систему, которая направлена на обоснование рыночного присутствия (формирова­ние целевого рынка сбыта), выгодных каналов распределения с учетом уровня конкуренции и стоимости услуг посредников, со­здание информационной обеспеченности основных блоков управ­ления маркетингом. Система маркетинговой информации приве­дена на рис. 1.4.

МИС— маркетинговая информационная система на основе организованных исследований по оценке состояния рынка — обес­печивает компанию внешней информацией в нужной форме и в нуж­ное время.

Существует 4 системы для сбора информации:

1. Система внутренней отчетности (финансы, бухгалтерия, движение денежных потоков, бизнес-планы, материальные запасы, текущий сбыт, сумма издержек, док. проверки).

2. Система внешней текущей информации (торговые агенты, представительства, статистика, эконом. журналы, общественно – политическая информация).

3. Система маркетинговых исследований

1. Выявление проблемы и формирование целей исследования

2. Отбор источников информации (Интернет, газеты, проспекты, каталоги фирмы)

3. Сбор информации

4. Анализ собранной информации

5. Представление о плоченных результатах (отчет)

4. Система анализа маркетинговой информации

Для организации МИС необходимо: разработать методологии сбора, классификации, анализа, оценки и распространения инфор­мации; разработать электронную версию базы данных; организовать каналы коммуникации между пользователями системой; провести учебную подготовку пользователей системы.

Комплексный подход к оценке совокупных факторов рыночной среды позволит каждому участнику маркетинговой деятельности успешно осуществлять поиск выгодной товарной ниши, формиро­вать результативные портфели заказов, инвестиций, ценных бумаг, разработать конструктивные перспективы развития и обеспечить устойчивое положение среди конкурентов.

Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления с товароведением, а именно с особенностями производства, использования товаров, выявление его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

2 вопрос. Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче­ский сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам марке­тинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потреби­телями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования — это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Это информация, которая не может быть получена никаким иным способом. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества.