Рынок – система взаимоотношений между отдельными самостоятельными хозяйственными субъектами или это место встречи спроса и предложения.
Целью анализа рынка является определение возможности успешной реализации товара.
Комплексный анализ рынка включает в себя:
- изучение спроса;
- изучение товара;
- определение рыночной сегментации;
- анализ условий конкуренции;
- изучение форм и методов сбыта.
1. Изучение спроса
Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Для количественной характеристики спроса используются понятия: объем рыночного спроса и емкость рынка.
Объем рыночного спроса – это количество товара, которое куплено в определенном регионе, в определенный период времени, на определенных торговых предприятиях. Рыночный спрос может быть выражен в натуральных, стоимостных или относительных показателях.
Емкость рынка – верхний предел, к которому стремится спрос. Это максимально возможный спрос. Объем рыночного спроса составляет некоторую долю от емкости рынка.
В ходе анализа эти показатели рассматриваются в динамике и выявляются причины их изменения. Причины могут быть следующие:
- цена товара (чем выше, тем ниже спрос);
- доходы потребителей (снижение доходов ведет к снижению спроса);
- распределение дохода среди домохозяйств (чем равномернее распределение, тем больше будет емкость рынка, конечно, при условии достаточного уровня дохода потребителей);
- цены на товары-заменители (чем ниже цена, на товар-заменитель, тем меньше будет спрос на основной товар);
Информация для изучения спроса берется из статистических сводок, отражающих объемы продаж и потребления продукции, опросов потребителей и работников торговли, наблюдения за продажей товара. Опросы могут осуществляться в виде личных бесед, по телефону, по почте.
2. Изучение товара
Успех коммерческой деятельности предприятия зависит от производимого товара (его вида, качества, цены). В ходе анализа сравниваются характеристики товаров, цен на них у разных производителей. Кроме этого, изучаются требования потребителей к товару путем опроса покупателей и работников торговли, наблюдения за ходом торговли. Таким образом, определяется конкурентоспособность товара. Чем выше потребительские свойства товара и ниже его цена, тем более конкурентоспособным будет товар.
Изучая товар, определяется этап жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара – это период нахождения товара на рынке от момента его появления до вытеснения другим товаром.
Учет жизненного цикла позволяет оценить конкурентоспособность товара в динамике, определить направления деятельности предприятия. Если товар не достиг зрелости, то уместно увеличение инвестиций для наращивания объема производства товара. Если же товар достиг своей зрелости, то есть смысл направить средства на поиск и внедрение новых более перспективных видов товаров, а не на увеличение объема производства существующего товара. Успешная деятельность предприятия возможна только в том случае, когда его коллектив постоянно находится в поиске нового, более качественного и, если это возможно, дешевого товара. Например, хозяйство производит картофель. Чтобы успешно оно развивалось, необходимо коллективу искать новые сорта картофеля, у которого были бы более высокие качественные характеристики и более низкая себестоимость.
3. Анализ рыночной сегментации
Требования к товару у разных групп потребителей могут быть разными. Чтобы увеличить объемы продаж и возникает необходимость учета этих требований. Разделение всей массы потребителей данного товара на отдельные группы, в зависимости от предъявляемых ими требований к товару, называется сегментацией рынка.
Различия между потребителями могут быть следующие:
- демографические (например, пол, возраст);
- экономические (уровень дохода, наличие сбережений и др.);
- социальные (уровень образования, профессиональный состав и т.д.);
- психологические и др.
В ходе анализа определяются изменения сегментов рынка и требований представителей разных групп потребителей к товару. Изучение ведется на основе статистических данных и опросов потребителей, работников торговли.
4. Анализ условий конкуренции
Конкуренция – это борьба производителей товаров за наиболее выгодные условия его сбыта. По методам осуществления конкуренция делится на ценовую и неценовую.
Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров по более низким ценам, чем предлагают другие конкуренты. Этот вариант возможен либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Крупные монополии часто вообще отказываются от прибыли за тем, чтобы вытеснить конкурентов с рынка, после чего повышают цены и компенсируют убытки.
Неценовая конкуренция предполагает предложение товаров более высокого качества, с лучшим торговым обслуживанием (упаковкой, доставкой и т.д.), лучшим послепродажным обслуживанием и прочим.
Конкурентоспособность предприятия зависит от внутренних и внешних условий. Внутренние условия – это экономический потенциал предприятия (наличие и качество имеющихся ресурсов) и степень его использования. Внешние условия – это условия, сложившиеся на рынке, они зависят от положения предприятия на рынке, какую долю оно занимает на рынке. Доля предприятия на рынке определяется как отношение количества товара, проданного данным предприятием, к общему объему реализации (исчисляется в процентах). Чем выше доля предприятия на рынке, тем прочнее его положение, тем большее влияние оказывает на ценообразование. Выделяются следующие типы предприятий по положению на рынке:
- лидеры (их доля на рынке 40% и более);
- ведомые (примерно 20%);
- новички (до 10%).
В ходе анализа выявляется положение предприятия на рынке, и разрабатываются направления деятельности по упрочению его положения на рынке. Среди них могут быть:
- снижение издержек производства;
- повышение качества продукции;
- улучшение обслуживания покупателей;
- рекламирование товара;
- поиск новых видов товаров.
Предприятие может одновременно работать по всем этим направлениям или выбрать одно из них.
5. Анализ форм и методов сбыта
Путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю, называется каналом товародвижения. Каналы могут быть прямыми и косвенными. Прямые каналы предполагают передвижение товаров от производителя к потребителю без посредников. В этом случае сбыт продукции осуществляется через собственные магазины, с машин, по почте и т.п. Эта система обеспечивает тесный контакт с потребителем, дает информацию о его потребностях.
Косвенные каналы связаны с использованием посредников. Преимущества их связаны с тем, что посредник может лучше ориентироваться на рынке, чем производитель.
Каналы реализации характеризуются длиной и шириной. Длина определяется числом посредников. Например, одноуровневый: производитель розничный торговец потребитель; двухуровневый: производитель оптовый торговец розничный торговец потребитель; трехуровневый: производитель крупный оптовый торговец мелкий оптовый торговец розничный торговец потребитель.
Ширина канала характеризуется числом независимых участников на каждом уровне. Предприятие может стремиться обеспечить наличие своего товара у возможно большего числа торговых предприятий, а может ограничиться несколькими или даже одним торговым предприятием.
Выбор канала зависит от:
- характеристики товара (например, скоропортящуюся продукцию стремятся реализовать как можно быстрее, следовательно, стараются использовать прямые каналы реализации продукции);
- масштабов производства товара, его конкурентоспособности;
- характеристики самого канала сбыта (величины торговых расходов, предлагаемый объем и зона сбыта и др.).
Общей тенденцией для развитых стран является переход от традиционных каналов товародвижения к вертикальной системе. Если в первом случае каждый участник канала выступает как самостоятельный, независимый субъект, то во втором – возникает тесная интеграция участников.
В ходе анализа сравниваются различные каналы реализации и выявляются наиболее выгодные, т.е. дающие больше прибыли или позволяющие реализовать больший объем продукции.
Размеры сбыта продукции зависят от использования различных методов активизации спроса. К их числу относятся: реклама, пропаганда, приемы стимулирования сбыта, персональная продажа.
Реклама должна:
- информировать о товаре, месте его приобретения;
- убеждать в необходимости приобретения товара.
Анализируя рекламную деятельность, выясняют хорошо ли она воспринимается, достаточно ли убедительна, полную ли информацию, интересующую покупателей, содержит, правильно ли размещена (на радио, телевидении, в газетах, на рекламных щитах и пр.). Все это выясняется путем опроса потребителей и экспертов (работников, занимающихся рекламой). Выявляются наиболее выгодные виды рекламы путем сравнения достигнутого эффекта (роста объема продаж, прибыли) с расходами на рекламу.
Стимулирование сбыта включает в себя стимулирование покупателей, торгового персонала, посредников. Приемы стимулирования покупателей:
- бесплатная раздача товара;
- продажа со скидкой;
- дополнительные товары за покупку;
- конкурсы, лотереи и т.д.
Для посредников и работников торговли – премии, подарки, сувениры и прочее.
В ходе анализа выясняют какие приемы наиболее эффективны (эффективность определяется как отношение дополнительного дохода к величине расходов). Если произведенные расходы не окупаются дополнительным доходом, то они не эффективны.
розничный торговец 
потребитель; двухуровневый: производитель