Программа маркетинга составляется для каждого вида продукции. Цель подобной программы, например по новой продукции, - определение ее рентабельности и принятие решения о целесообразности внедрения ее в производство. Она служит основой для разработки проекта плана производственными службами.
Основными задачами программы маркетинга по тому или иному товару являются: выбор целевых рынков или сегментов; дифференциация товара; определение финансовых затрат на проектирование и производство нового товара или модификацию уже выпускаемого; определение финансовых затрат на сбыт; определение издержек на единицу товара и уровня его цены; расчет прибыли; расчет рентабельности производства и сбыта. Задачи эти реализуются в нижеследующих направлениях.
Выбор целевого рынка: емкость рынка; объем спроса; оценка текущих и перспективных продаж, темпы роста продаж; объем продаж аналогичных товаров конкурентов; прибыль и темпы его роста; рентабельность производства единицы товара; предполагаемый сегмент рынка.
Дифференциация товара: объем выпуска товара в количественных и стоимостных показателях; доля данного товара в общем объеме производства предприятия; объем продаж (количество, сумма); доля товара в общем объеме продаж.
Финансовые затраты на развитие производства: на научные исследования и внедрение товара в серийное производство; на исследование рынка; на приспособление продукта к конкретным запросам отдельных покупателей; на сбор и использование информации; на приобретение технологии; на планирование производства.
Затраты на материально-технические ресурсы: на сырье и материалы, комплектующие изделия, машины и оборудование; на зарплату, на наем и обучение персонала, на содержание аппарата управления.
Финансовые затраты на реализацию товара: на оплату торгово-посреднических услуг, на содержание сбытовой сети; на стимулирование деятельности дилеров, дистрибьюторов; на Обеспечение рыночных позиций.
Расходы на товародвижение: на транспортировку и хранение товара в пути; на страхование; на складирование; на упаковку и маркировку; на оплату налогов.
Расходы на предоставление услуг потребителям: на оказание услуг потребителям; на оказание услуг в процессе продажи; на обеспечение технического обслуживания после продажи; на установку и ввод товара в эксплуатацию; на ремонтные работы.
Расходы на стимулирование сбыта: на рекламу, на создание имиджа товару, предприятию.
Издержки производства на единицу продукции: отношение общей суммы продаж к общему количеству товаров; сопоставление издержек производства на единицу товара с аналогичными показателями конкурентов.
Цены: уровень цены за единицу продукции по прейскуранту; уровень рыночной цены за единицу товара.
Прибыль: валовая прибыль; прибыль от реализации; чистая прибыль, подлежащая распределению.
Поступления: проценты за хранение средств в банке.
Отчисления от прибыли: налог на прибыль; арендные платежи; проценты за кредит;
погашение кредитов.
Оценка рентабельности производства и сбыта: отношение прибыли к сумме капиталовложений; окупаемость капиталовложений.
Одна из весьма сложных задач, с которой приходится иметь дело руководителям предприятий, - это планирование и определение бюджета маркетинга. Как известно, бюджет маркетинга - это расходы на исследование рынков, на поддержание конкурентоспособности товара, на элементы продвижения товара. Расходы эти как бы снижают прибыль предприятия. Однако следует иметь в виду, что без этих расходов прибыль не была бы столь высокой. В бюджете маркетинга отражаются все статьи доходов и расходов на маркетинг (см. табл. 20).
Таблица 20.
Бюджет маркетинга
Показатели
млн. руб.
Суммарный доход от продаж, прогнозируемый на год
Затраты на маркетинг:
Реклама
Организация продаж
Другие затраты на продвижение продукта
Упаковка
Стоимость технического обслуживания и ремонта
Заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб
Величина кредитов предоставленных потребителям
Стоимость информации
Суммарные маркетинговые затраты
Издержки обращения (за минусом расходов на маркетинг)
Всего расходов
Чистый доход
Бюджет помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на отдельные элементы маркетинга, представленные в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.
Некачественное планирование ведет к ошибкам при организации маркетинговой деятельности. Одно лишь знание принципов и методов маркетинга не гарантирует предприятие от провалов. Только творческое использование имеющихся знаний и навыков - путь к снижению просчетов и промахов. К наиболее существенным ошибкам программы и бюджета маркетинга относятся следующие.
1. Недооценка потребности в стартовом капитале, являющаяся следствием просчетов в оценке скорости оборота финансовых средств, неоправданного занижения издержек.
2. Некомпетентность и отсутствие необходимых навыков в деле.
3. Недостаточное исследование рынка.
4. Недостаточные познания в области управления финансами предприятия, которые приводят к замораживанию средств, неоправданному использованию кредитов и т.п.
5. Недостаточное знание законов о стандартах качества, налогообложении, защите окружающей среды, технике безопасности. Подобные ошибки могут и должны быть устранены путем проведения продуманного качественного планирования.
Вопросы для контроля.
1. Что представляет собой планирование в маркетинге?
2. Раскройте сущность долгосрочных и краткосрочных маркетинговых планов.
3. Какие принципы должно предприятие использовать при планировании своей маркетинговой деятельности?
4. Какие задачи позволяет решать планирование в маркетинге?
5. Из каких этапов состоит разработка плана маркетинга?
6. Раскройте сущность стратегического и оперативного планирования в маркетинге?
7. В чем проявляется значение понятия «программа маркетинга»? Какие задачи выполняет программа?
8. Какие показатели включает «бюджет маркетинга»?
Практические задания. Тесты.
Задание №1
Для важнейших терминов:
1) план маркетинга;
2) адаптивность в планировании;
3) программа маркетинга;
4) бюджет маркетинга;
5) бизнес-план фирмы.
выберите правильное определение:
1) системный документ, позволяющий четко обозначить цели развития фирмы, средства и способы их достижения на ближайшую и отдаленную перспективу;
2) план действий, направленных на определение рентабельности по новой продукции и принятие решения о целесообразности введения ее в производство;
3) установка маркетинговых целей, выбор стратегии и разработка действий по достижению целей и осуществлению стратегии;
4) один из принципов, используемых при планировании, учитывающий перспективную динамику спроса;
5) перечень доходов и расходов на исследование рынков, на поддержание конкурентоспособности товара, на элементы продвижения товара.
Тесты.
1. Какие затраты не включаются в бюджет маркетинга:
а) затраты на материально-технические ресурсы;
б) расходы на ремонтные работы;
в) расходы на арбитражные процессы;
г) все ответы верны;
2. В структуру бизнес – плана предприятия входят:
а) производственный план;
б) оценка рисков;
в) анализ рынка;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
3. Планы маркетинга классифицируются по:
а) времени;
б) методам разработки;
в) содержанию;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
4. Что означает термин «стратегическое планирование»:
а) программа действий, которая выявляет основные приоритеты;
б) текущее производственно-финансовое планирование на короткие отрезки времени;
в) верно а) и б);
г) правильного ответа нет.
5. Согласны ли с утверждением, что в разработку плана маркетинга предприятия входит анализ прибыльности фирмы
а) да;
б) нет.
6. Анализ системы маркетинга включает:
а) права и обязанности руководителей маркетинговых служб;
б) определение рыночной доли и объема продаж фирмы;
в) состояние отрасли, в которой работает предприятие.
7. Согласны ли вы с утверждением, что программа маркетинга составляется для всего ассортимента продукции, выпускаемого предприятием:
а) да;
б) нет.
8. Выберите правильное определение «бюджета маркетинга»:
а) расходы на исследование рынков, на поддержание конкурентоспособности товара;
б) роспись денежных доходов и расходов семьи;
в) систематизированная группировка доходов и расходов бюджета по однородным признакам;
г) оценка ближайших предстоящих поступлений и платежей.
9. Основными задачами программы маркетинга являются:
а) выбор целевого сегмента;
б) объем выпуска товара в количественных и стоимостных показателях;
Вопросы для контроля.