Персональные продажи

Персональная продажа – активная деятельность без посредников с целью вовлечь реальных и потенциальных потребителей товара и получить обратную информацию об их нуждах, желаниях, интересах. Она заключается в устной характеристике товаров и услуг, в беседе с целью их продажи. В отличие от рекламы данный элемент продвижения зависит от личного контакта.

По сложившимся представлениям продажа – это не только процесс финансового оформления сделки и физическая передача товаров от продавца к покупателю. "Персональная продажа", означает, прежде всего, процесс оказания содействия перспективному клиенту в том, чтобы он приобрел какой-то продукт или услугу, которая имеет коммерческое значение, как для продавца, так и для покупателя. В соответствии с таким определением любой продавец, помогающий клиенту выбрать костюм, участвует в процессе продажи. Представитель производителя, который убеждает оптовика приобрести его продукт для перепродажи в розницу, также участвует в продаже. Даже представитель телевизионной компании, обращающейся к фирме с предложением использовать телевизионное время для рекламы, также косвенно участвует в продаже.

Главное отличие между процессами продажи и рекламы в том, что продажа (определенного продукта) конкретна, а реклама касается продукта вообще. Но цель обеих функций одна – продать. Реклама и продажа друг другу помогают. Реклама служит информированию, способствует ослаблению сопротивления покупателя, помогает проложить дорогу для продажи. Это своеобразная перепродажа. Например, компания по производству холодильников может рекламировать преимущества нового холодильника перед своим перспективным клиентом, тем не менее, продавец все- таки вынужден продемонстрировать этот конкретный холодильник для реальной продажи.

Сложно-технические товары требуют демонстрации в действии и предоставления потребителям значительно более полной информации, чем при продаже рядовых товаров. При продаже этих и некоторых других товаров могут понадобиться такие дополнительные услуги, как подарочная упаковка, доставка и установка. В подобных ситуациях, если реклама не в состоянии дать довольно полную информацию, это можно сделать только посредством персональной продажи.

К основным преимуществам персональной продажи относится возможность передачи более обширной информации, чем при рекламе. Здесь представляется случай уделить внимание каждому потребителю. Причем взаимодействие между продавцом и покупателем носит не пассивный, а активный характер. В процессе реализации концепции диалога "покупатель-продавец" образуется устойчивый двусторонний поток коммуникаций, невозможный в ходе рекламы. Персональная продажа отличается гибкостью и способностью адаптироваться к требованиям отдельных потребителей. Потребитель, вступивший в контакт с продавцом в магазине, скорее совершит покупку, чем тот, кто видел рекламу в средствах информации. Преимуществом является и то, что при персональной продаже размер издержек меньше, чем в рекламе.

Персональная продажа представляет собой последний этап, который имеет место после ознакомления с рекламой. Она приходит на подмогу нерешительным и удерживает постоянных покупателей. Она более убедительно подтверждает информацию, полученную от рекламы, позволяет получить ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий и т.п. С помощью этого вида продвижения успешно разрешаются многогранные проблемы сервиса.

В процессе персональной продажи можно установить эффективную обратную связь с потребителем. От потребителей торговый персонал узнает о политике компании, параметрах продукции, жалобах в адрес предприятия, сильных и слабых сторонах маркетинговой программы и т.п.

Общепринятыми этапами в процессе продаж являются: нахождение потенциального клиента, предоставление возможности потенциальному клиенту познакомится с возможными предложениями в благоприятных условиях (без спешки, комфортабельно), демонстрация всех качеств, продукта в работе. Кроме того, продавцу необходимо ответить на все вопросы потенциального покупателя и учесть все его возражения, и, наконец, финансовое и юридическое оформление сделки.

Управление операциями по продажам, а также такие функции, как исследование рынка, продвижение продукта, реклама, кредит для облегчения финансирования маркетинговых операций, транспортировка товара и т. д. входит в понятие маркетингового менеджмента. Лицо, которое отвечает за управление процессом продаж, обычно называют маркетинговым менеджером. Это, как правило, очень важная должность в фирме. Менеджер отдела или группы продаж отвечает за набор, подбор, подготовку, экипировку, территориальное распределение, квоты, контроль, оплату и стимулирование труда персонала, занятого в операциях по продажам. Обычно, он действует в тесном сотрудничестве с подразделением по подбору кадров всей компании, но если такого нет, то он может использовать другие учреждения или привлекать консультантов.

Методы подбора кадров включают в себя рекламу, посещение учебных заведений, а также просьбы к отдельным опытным работникам подыскать кандидатуры.

Следующим шагом после нахождения кандидатов является выбор тех лиц, которые лучше всего подходят к этой работе. Базовая информация берется из заявлений кандидатов и других документов, например заявлений предыдущих наймодателей, преподавателей. Многие компании полагаются на психологические тесты для определения пригодности кандидата. Необходимо учитывать общительность, коммуникабельность, что является обязательным качеством для кандидата.

Будущие продавцы должны знать о своей компании, о продаваемых товарах, спросе, покупательских мотивах клиентов. Им необходимо овладеть техникой продаж. Основной работой менеджера по продажам является помощь продавцам в получении информации о продаваемом продукте и предоставляемых услугах, а также забота об их квалификации и обмене опытом.

Функция экипировки связана с предоставлением всех необходимых средств (машины, образцы продукта, рекламная литература и т.п.).

Менеджер по организации продаж делит торговую (коммерческую) зону компании на отдельные сектора для каждого продавца. Это делается для того, чтобы распределить каждому оптимальное количество потенциальных заказчиков. Если территория для одного работника оказывается слишком большой, то он занимается только одним наиболее важным товаром, что, конечно, может привести к недополучению предполагаемых доходов с этой территории, так как она будет охвачена не всеми товарами. С другой стороны если территория окажется слишком маленькой, то это может привести к результатам, не отражающим реальное положение. Важно избегать перекрытие территории. Если территория для каждого работника определена нечетко, то может случиться так, что два или более работника одной и той же компании могут выходить на одного и того же клиента со всеми негативными коммерческими последствиями.

При распределении территории учитываются различные факторы: количество потенциальных и реальных покупателей, частота выхода на клиентов, продолжительность одного выхода на клиента (телефонный разговор или же другая форма общения), уровень конкуренции, реальное потребление продукта компании клиентами, возможности продавцов. Чаще всего территория определяется в соответствии с административным делением, но с учетом рыночных условий. Поэтому административные рамки могут не совпадать с рыночными.

Квота на продажу означает деление всей рыночной (маркетинговой) группы, чтобы у каждого продавца была своя конкретная задача. В основном эти квоты выражаются в объеме оборота, но в то же время могут быть определены и другие задачи (встречи с потенциальными заказчиками и изучение их спроса, продвижение новой продукции или обязательная продажа какого-то отдельного вида продукцию на определенную сумму). Продавцу может быть предоставлена специальная квота по каждому клиенту, ассортименту или же по части его территории.

Для чего нужны квоты? Прежде всего, для контроля за активностью продажных операций.

Во-вторых, они имеют психологическое значение. Многие люди работают более упорно, если они имеют определенные задачи. Для максимальной пользы квоты должны быть упрощены и легки для понимания, а также достаточно гибкими. Новые квоты обычно разрабатываются для каждого периода продаж (от шести месяцев до одного года). Они должны быть реалистичными. Установление нереальных заданий действует угнетающе с моральной точки зрения.

С целью контроля за работой продавцов менеджер может посещать их торговые зоны или же проверять их документацию в офисе. Степень контроля зависит от опытности и квалификации продавца. в некоторых случаях такой контроль осуществляется ежедневно.

Имеется три основные способа оплаты: комиссионные, зарплата или же комбинация двух первых.

Нередко процесс продаж может оказаться изматывающим. Поэтому в обязанности менеджера входит поддержание высокого морального духа работников. Среди стимулирующих средств используются соревнование, награды, особое признание, а также премии.

Стремясь повысить уровень обслуживания потребителей, предприятия идут на дополнительные затраты, в первую очередь на расширение штатов продавцов персонального обслуживания. Такой продавец подходит к покупателю, спрашивает, что именно его интересует, и начинает его "опекать", переходя с ним от стенда к стенду, помогая выбрать товар, давая советы, а если нужно – организует подгонку одежды и т.п. Практика многих торговых фирм показывает, что эти работники в некоторых отделах способствует такому увеличению оборота, что дополнительная прибыль намного перекрывает затраты на их зарплату.

Руководители торговых предприятий в США, стремясь повысить объемы продаж, идут на применение самых изощренных подходов. В частности, в Нью-Йорке универмаги торговых фирм "Лорд энд Тейлор", "Блюмингсдейл" и "Олтмэн" при торговле портьерами, обивочными и драпировочными тканями практикуют форму обслуживания, называемую "выбирайте у себя дома". Сущность ее состоит в следующем: если покупательница хочет приобрести портьеры, шторы, сменить обивку мягкой мебели и т.п., она вызывает по телефону продавца с образцами тканей, предварительно кратко разъяснив, какой примерно материал ее интересует. Продавец привозит образцы, покупательница выбирает. Если ей ничего не понравилось, назавтра работник магазина повторяет эту процедуру и т.п. Продавец приезжает столько раз, сколько понадобится. Эта услуга бесплатная, даже если покупательница ничего не выбрала. Так, однако, случается редко. Обычно покупательница подбирает что-нибудь по своему вкусу и действует по одному из следующих двух вариантов:

- сама производит замеры окон, дверей и т.п., сообщает в магазин, ей привозят требующееся количество тканей, и она платит ровно столько, как если бы купила товар в магазине;

- поручает работникам магазина повесить шторы и портьеры. Они производят замеры, просверливают в стенах отверстия, крепят кронштейны, штанги, карнизы, раскраивают ткань, подшивают кромки, пришивают кольца и т.п. Персонал магазина сдает хозяйке готовую работу, полностью отвечая за ее качество.

Если обслуживание выполняется по второму варианту, то за него взимается дополнительная плата. Все шесть нью-йорских универмагов фирмы "Олтмэн" оказывают такие услуги. Кроме того, покупателям предоставляется возможность на дому выбирать шторы для душевой и ванной комнат, ткани для чехлов на мебель и пианино, летние шторы-жалюзи.

В большинстве магазинов английской фирмы "Теско" практикуется талонная система регулирования очередей, суть которой заключается в следующем. Обычно в любом магазине в одних товарных отделах и секциях сравнительно свободно, а в других – очереди. Нередко, например, выстраивается длинная очередь к мясному прилавку, где продавец осуществляет отруб мяса по указаниям покупателей. Если потребитель желает сделать покупку у этого прилавка, он при входе в торговый зал отрывает от ленты талон с проставленным на нем числом. Это порядковый номер очередности. Когда очередной покупатель отдает свой талон продавцу, тот нажимает соответствующие кнопки на небольшом пульте. На табло, смонтированном над прилавком и хорошо видном из всех уголков торгового зала, высвечивается номер талона покупателя, который обслуживается в данный момент. Другие посетители в это время делают покупки, следя по табло за движением очереди. Когда приближаются их номера, они подходят к прилавку.

Эта система удобна для потребителей, которым не приходится долго выстаивать в очереди. Она устраняет скученность у прилавков и в отдельных торговых проходах и вместе с тем увеличивает оборот магазина, поскольку покупатели не тратят время на стояние в очереди, а используют его для приобретения других нужных им товаров.

Невиданные доселе возможности организации продаж открывает Internet. Наиболее перспективным направлением становится электронная коммерция, которая подразумевает создание виртуального магазина, позволяющего организовать торговлю своей продукцией в Сети.

Количество компаний в мире, занимающихся электронной коммерцией исчисляется сотнями тысяч22.

В последние годы электронная коммерция стала внедряться и в российскую часть Internet.

Варианты реализации виртуального магазина могут быть различными. Под электронной коммерцией в одних случаях можно подразумевать лишь сопровождение при помощи Internet сделок и поставок: выбор товара, заказ, в некоторых случаях даже и оплату. Однако непосредственно поставка товара производится обычным путем (автомобили, компьютеры, бытовая техника и т.д.). В других случаях применение сети предполагает возможность поставок продуктапо Internet. Речь идет о продаже информации.

Виртуальные магазины во многом схожи с обыкновенными торговыми центрами, однако, имеют ряд неоспоримых преимуществ. Как в любом магазине, здесь обязательно должен присутствовать торговый зал, где покупатель (он же посетитель вашего сервера) может спокойно «походить», щелкая "мышкой", с одной страницы на другую и узнать всю интересующую его информацию о продуктах. В случае большого ассортимента товаров имеет смысл разложить их по полкам (отдельным страницам), чтобы пользователям было легче ориентироваться. Пользователь, заинтересовавшись каким-либо продуктом, должен иметь возможность узнать о нем все - это основной принцип, из которого следует исходить при организации виртуального магазина. Некоторые из них организованы таким образом, что покупатель, прежде чем принять окончательное решение о покупке, может осмотреть товар со всех сторон, узнать все параметры. Например, при покупке автомобиля в виртуальном магазине можно даже послушать, как у него работает мотор.Таким образом, продавец имеет возможность наилучшим образом описать и продемонстрировать качество товара, а покупатель, не выходя из дома, получить всю необходимую информацию.

Выбрав в виртуальном магазине товар и узнав его стоимость, покупатель может, перейдя на другую страницу, заказать его и получить на него счет. При оплате заказанного товара можно воспользоваться кредитной карточкой. Однако существуют определенного рода опасения, что информация о номерах и персональных кодах кредитных карточек может стать добычей хакеров. Проблема безопасности сети, тормозящая развитие всего сетевого бизнеса, уже сейчас с успехом решается применением различных способов и схем шифрования информации, передаваемой по Internet. Вполне вероятно, что когда эта задача будет окончательно решена, то мы станем свидетелями новой волны роста электронной коммерции.

Виртуальная коммерция через Internet при помощи новейших технологий означает для фирмы, прежде всего улучшение конкурентных позиций. В любом случае на этом рынке вы можете чувствовать себя, без преувеличения, на равных с крупнейшими мировыми корпорациями, поскольку имеете реальную возможность создать электронный магазин как не хуже, чем у других. В сферу вашей деятельности попадает территория всего земного шара, что определяет высокую значимость этого рынка.

Другим немаловажным фактором, способным существенно и благоприятно воздействовать на ваше конкурентное положение, является оперативность. Ваш магазин, работая 24 часа в сутки, способен быстро и адекватно реагировать на запросы пользователей, у которых поиск нужной информации занимает всего несколько секунд. Необходимо отметить значимость сети как эффективного маркетингового инструмента. Любой посетитель может заполнить предложенную ему анкету. Таким образом, можно без особых затрат изучить потенциального покупателя, круг его интересов и в дальнейшем учесть полученные результаты при осуществлении как реального, так и виртуального бизнеса.

И, наконец, одним из наиболее значимых факторов следует считать относительно низкие издержки. Это касается, во-первых, процесса организации самого виртуального магазина или Web-сервера, что, в принципе, оказывается более дешевым, чем организация простой торговой точки. При этом ваш виртуальный магазин может обслуживать покупателей со всего земного шара. Во-вторых, снижаются затраты на продвижение и торговлю товарами и услугами.

В продвижении товаров, услуг и идей в последнее время все большее значение приобретает директ-маркетинг.

Директ-маркетинг (ДМ) – это знание характерных особенностей определенной группы людей (покупателей) и умение на них воздействовать в целях продвижения товара.

ДМ – коммуникация, осуществляющая прямое, личное обращение продавца покупателю. Такое обращение, которое предполагает и создает возможность для положительной ответной реакции покупателя в адрес продавца; обращение которое заставляет покупателя в конечном счете приобрести покупаемый товар.

Создание доверительных отношений между покупателем и продавцом – одна из задач ДМ. Продавец живет интересами покупателя, постоянно предлагая последнему новый взгляд на свой товар, неожиданные и заманчивые требования для лучшего из своих покупателей. Выстраивая свое общение с покупателем таким образом, продавец не просто реализует свою продукцию, он изучает и формирует рынок своего товара, одновременно приучая покупателя к своему присутствию на этом рынке.

С помощью директ-маркетинга можнорешать следующие задачи продвижения товара на рынок и увеличения объема продаж:

- поиск новых рынков сбыта;

- определение степени заинтересованности покупателя в товаре;

- создание нового товара или изменение каких- либо характеристик старого в соответствии с запросами покупателя;

- информирование потенциальных покупателей о новом товаре, его качествах и выяснение их мнения;

- увеличение объема продаж.

Откуда и когда возник директ-маркетинг?

Современный ДМ является плодом очередного технологического прорыва произошедшего в начале 80-х годов прошлого столетия. В основе его лежит использование компьютерных технологий, позволяющих хранить и обрабатывать огромные информационные массивы, а также персонифицировать обращение продавца к покупателю. Одновременно с этим произошла незаметная широкой общественности революция в области полиграфии. Полиграфия стала общедоступной, а себестоимость ее снизилась колоссально. Появились и получили широкое распространение типографии нового поколения, производящие в любом количестве именно полиграфическую продукцию из разнородных материалов. Процесс доработки и персонализации печатных отправлений получил название "финишинг" и позволил революционно изменить представление о ДМ.

В западной Европе в общем объеме затрат на рекламу на долю ДМ приходится более 40%. В Америке это соотношение в пользу ДМ неизмеримо выше, а курс ДМ является обязательной частью учебной программы всех западных университетов.

По оценке аналитиков, в 2000 году доля ассигнований на ДМ в рекламных бюджетах российских рекламодателей составила не более 10%. Вместе с тем возможностей наращивания ДМ у российских предприятий гораздо выше.

Данный вид продвижения имеет и некоторые негативные стороны. В частности, персональная продажа является недостаточно эффективным инструментом передачи информации в силу того, что продавец имеет дело с ограниченным числом потребителей, так как многие потребители, привлеченные рекламой, предпочитают самообслуживание. Одновременно весьма часто потребители критикуют персональную продажу и ее носителей за недостаточную честность, давление на потребителей и т.п.

Вопросы для контроля.

1. Перечислите основные функции и виды продвижения продукции на рынок.

2. Каковы цели рекламных мероприятий? Какие средства распространения рекламы существуют на рынке?

3. Раскройте сущность паблик рилейшнз. Каково назначение паблик рилейшнз?

4. Перечислите основные способы осуществления мероприятий паблик рилейшнз.

5. Каким образом формируется спрос и стимулируется сбыт?

6. Каково назначение персональных продаж?

Практические задания. Тесты.

Задание № 1

В условиях рыночной экономики конкурентоспособность фирмы и ее товара в большей степени зависит от эффективности рекламной деятельности. И это хорошо понимает руководство фирмы «Денеб». Благодаря качественной продукции и активной рекламной деятельности фирма «Денеб» на сегодняшний день занимает лидирующее место на дагестанском рынке и успешно продвигает свою продукцию в другие регионы РФ.

Ежемесячно фирма проводит исследования при помощи опроса у населения г. Махачкала. Результаты исследования фирмы на 2002 год приведены в таблице:

Вопрос: Как вы считаете, может ли дополнительная реклама увеличить продажу продукции «Денеб»?

Вопрос: Обращает ли внимание потребитель на фирму производителя?

Фирма «Денеб» прежде чем сделать упор на ту или иную сферу рекламы провела следующий опрос у населения г. Махачкала.

Вопрос: Какую форму рекламы вы рекомендовали бы фирмам-производителям?

На основе этих данных фирма решила в основном использовать следующие сферы рекламы.

Основные средства рекламы, используемые фирмой «Денеб»:

1. Телевизионная реклама
2. Радио реклама
3. Наружная реклама
4. Печатная реклама

Ответьте на вопросы:

1. Согласны ли вы с результатами опроса населения и с выводами, сделанными руководством фирмы?

2. Проанализируйте и сравните каждый из предложенных покупателями средств рекламы, используемые фирмой.

3. Какие критерии позволят определить эффективность рекламы?

Задание № 2

Народные художественные промыслы Дагестана являются культурным наследием народов Дагестана и представляют собой совокупность исторически сложившихся производств, расположенных в более чем в100 населенных пунктах республики.

В условиях перехода к рыночной экономике, народные промыслы, как и другие отрасли промышленности, столкнулись с объективными проблемами, вызванными неблагоприятной экономической обстановкой в стране. Упразднение ранее существовавшей централизованной системы материально-технического обеспечения и сбыта изделий народных промыслов привело к утрате устойчивых налаженных связей с поставщиками сырья и покупателями продукции.

В жестких условиях рыночной экономики, несмотря на тяжелое финансовое положение предприятия народных промыслов, стремясь самостоятельно наладить новые связи и обеспечить стабильный сбыт производимой продукции, принимают активное участие в проводимых выставках и ярмарках, как в нашей стране, так и за ее пределами. Только в прошлом, 2001 году, предприятия приняли участие в 6-ти крупных российских и в двух международных выставках, в том числе в выставке, посвященной « Дням Дагестана» в С-Петербурге, агропромышленных выставках в Краснодаре и Москве, в 1-й международной выставке изделий народных художественных промыслов России. Кубачинский художественный комбинат принял участие в выставках «Юнвекс –2001» , проходившей в С-Петербурге, «Виченца-2001» - в Италии, «Ювелир»- 2001»-в Москве. ООО «Кизляр» принял участие в выставке, проходившей в г. Нюрнберге (Германия). Подготовлен и издан спецвыпуск российской газеты «Российские промыслы», посвященный народным промыслам Дагестана. Отдельные предприятия, в т.ч. Кубачинский художественный комбинат и Унцукульская художественная фабрика имеют собственные сайты в интернете с рекламой производимых изделий.

Однако, участие предприятий в выставках и ярмарках и проводимые рекламные мероприятия носят бессистемный, в основном случайный характер и, как правило, мало влияют на сбытовую и производственную деятельность предприятий. На предприятиях практически отсутствует система управления маркетингом, нет четкой экономически обоснованной постановки долгосрочных целей, организованного материально технического обеспечения.

Ответьте на вопросы:

1. Почему предприятия народных промыслов не смогли организовать успешное продвижение своих изделий на российские и зарубежные потребительские рынки?

2. Какие рекомендации вы можете дать по организации стратегии производства, сбытовой сети и продвижению изделий народных промыслов?

3. Каковы особенности развития маркетинга в сфере народных промыслов?

Задание № 3

На предприятии ОАО «Завод им. Гаджиева» одной из главных функций отдела маркетинга является рекламирование продукции завода, участие в лице службы маркетинга в различных выставках, анализ эффективности мероприятий по продвижению продукции с позиции экономики завода.

В 1997 году было изготовлено 1000 каталогов по насосам на русско-английском языках с целью расширения внутреннего рынка, а также освоения новых сегментов мирового рынка. Был применен самый эффективный и дешевый вид рекламы: прямую почтовую рекламу потенциальным покупателям, причем, чем больше и содержательнее отправляются письма, тем больше объемы сбыта. Если в 1995 году было отправлено 320 писем – сбыт составил 87 млн. руб., в 1996 году отправлено 1267 писем – сбыт составил около 360 млн. руб., то в 1997 годуотправлено 1638 писем – сбыт уже составил более 600 млн. руб. В течение 1997 года завод принял участие в ряде россйских и международных выставок: «Нефть и газ-97» и «Автосалон -97» в г. Москве, «Нефть и газ в шельфовой зоне –97 в С.- Петербурге и др.

В 1998 году было изготовлено 1500 каталогов по рулевым машинам на русско-английском языках. Активно использовалась сеть «Интернет» для рекламирования продукции. В 1998 году было отправлено1102 письма (из-за крайне тяжелого финансово- экономического положения на предприятии) – сбыт составил 510 млн. руб. (неденоминированных). В 1999 году была размещена реклама в журнале «Деловой визит» (тираж 30000 экз.), были изготовлены каталоги «Арматура» -3000 экз., буклеты – 1500 экз., номенклатурные перечни продукции, произведены рекламные съемки непосредственно во время испытаний продукции и проведена телепередача об этом – 12 мин., изготовлены рекламные видеокассеты. В 2001 году при затратах на рекламу в 240 тыс. руб. завод заработал около 16 млн. рублей.

Ответьте на вопросы:

1. Какие виды рекламы использовались отделом маркетинга завода? С чем это связано?

2. Экономически обоснуйте каждый вариант рекламных средств, если в 2003 году:

· организация прямой рекламы обойдется заводу в 80 тыс. руб., что позволит привлечь 10 тысяч заинтересованных клиентов;

· размещение рекламы в журналах позволит обеспечить 15000 потенциальных клиентов, с учетом того, что одна страница статьи будет помещена в 2-х журналах тиражом в 45000 экземпляров, а расходы на помещение статей составят 35000 руб.;

· участие в выставке-ярмарке, где затраты на выставочную площадь 60м² составят 450000 руб., что привлечет 6500 посетителей.

Задание № 4

Прирост прибыли фирмы составил 30 млн. руб. Расходы на рекламу сложились следующим образом: реклама в газете 1100 руб. – 1 см², площадь объявления - 100 см²; телевизионная реклама - 2000 руб. в минуту в течение 7 дней; почтовая реклама 26 тыс. объявлений стоимостью 1,5 руб. за лист с рассылкой - 1 руб. за штуку. Определите эффективность рекламы.

Задание № 5

В последнее время активное развитие получила такая форма предпринимательства как прямые продажи или сетевой маркетинг. Одной из компаний, работающей по сетевому маркетингу является российская компания «Faberlic» по производству кислородной косметики. Сервисные центры кампании открыты в 44 –х регионах России (в том числе и в Республике Дагестан), более чем в 280 городах России и странах ближнего зарубежья. К уникальной продукции был приложен не менее уникальный маркетинг-план, вобравший в себя лучшие черты, наработанные западными компаниями и учитывающие специфику российской экономики – многоуровневый маркетинг. Данная концепция предполагает создание многоуровневой организации, призванной продвигать товары и услуги от производителя к потребителю, используя прямой контакт человека к человеку. Доход, в виде комиссионного вознаграждения распределяется на все уровни и складывается по системе: прибыль от личных продаж + вознаграждение от работы в сети. Чем больше вы вовлекаете в свою сеть консультантов, тем больше растет ваш доход. Также компания выплачивает вознаграждение за стабильность работы. В компании «Faberlic» приступить к работе может любой человек, т.к. начальные капиталовложения минимальны (107 руб. для набора литературы); обучение бесплатное в любом сервисном центре; существует возможность бесплатно пользоваться офисным оборудованием и приобретать печатную продукцию по ассортименту и по бизнесу, а также использовать в целях агитации рекламу, организуемую фирмой.

Ответьте на вопросы:

1. Проанализируйте и оцените действия фирмы «Faberlic» по продвижению продукции.

2. Что еще можно предложить компании для привлечения распространителей ее продукции.

3. В чем преимущество ведения бизнеса с помощью сетевого маркетинга.

Задание № 6

В 2002 году ОАО «Дагестанский завод электротермического оборудования» издало красочный номенклатурный справочник выпускаемой предприятием промышленной продукции. В недалеком прошлом Избербашский «ДагЗЭТО» был монополистом и единственным в стране изготовителем уникального оборудования для электротермической закалки продукции, выпускаемой машиностроительным комплексом. Сейчас в условиях свободной конкуренции, ситуация изменилась: у завода появились конкуренты на товарном рынке внутри страны и за ее пределами. Вот и пришлось выпустить номенклатурный справочник, чтобы потенциальный покупатель знал продукцию АО. Руководство завода побывало на многих предприятиях Центральной России, Урала, Сибири, других регионов, чтобы восстановить партнерские связи. И они были восстановлены с рядом машиностроительных заводов мостостроения, угледобычи, перерабатывающей промышленности. В результате в 2002 году завод утроил объем произведенной и реализованной электротермической продукции (закалочно-отпускные агрегаты и электропечи сопротивления). Выпускают на заводе и электропечи для обжига и сушки эмали. Но в связи с тем, что тарифы на коммунальные услуги, электроэнергию, природный газ, воду, комплектующие детали и материалы растут и буквально в течение года подскочили в несколько раз, дорожают и выпускаемые заводом изделия. Особенно отрицательно это сказывается на товарах народного потребления, производство которых убыточно из-за низких цен на изделия. А иначе люди вряд ли их купят. Кроме того, мешает увеличению спроса и невысокое качество, повысить которое невозможно из-за изношенности станков и инструмента. А чтобы купить новые станки, нет денег.

Возрождению былой мощи завода мешают и неожиданно объявившиеся конкуренты в разных регионах. Такую же продукцию, как на «ДагЗЭТО» стали изготавливать в мастерских предприниматели в Москве, на Уральском трубопрокатном заводе. Конкуренты захватили рынок в Грузии, ищут пути сбыта в Азербайджане, где завод имел давних партнеров. Поэтому руководству завода предстоит серьезная работа по сохранению ведущих позиций на товарном рынке страны.

Ответьте на вопросы:

1. Проанализируйте и оцените действия руководства завода по продвижению продукции.

2. Какие вы можете предложить другие направления, способствующие продвижению продукции, повышению конкурентоспособности завода?

3. Как снизить коммерческий риск при проведении мероприятий по продвижению продукции?

Задание №7

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) – ответ теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке. Проблематика ИМК является на сегодняшний день особо актуальной: продолжающийся рост числа, брендов и все большее дробление целевых рынков. При тщательно спланированном использовании коммуникативных инструментов, когда компания по продвижению основана на ИМК, уже сегодня можно достичь значительных успехов, сделав их коммуникативными конкурентными преимуществами.

В целях более глубокого анализа ИМК в отечественной практике было проведено исследование, посвященное анализу политики продвижения 12 промышленных предприятий Республики Дагестан.

Сведения об использовании на практике различных форм ИМК приведены в таблице 17

Таблица 17.

Распространенность использования форм ИМК.

Полученные данные свидетельствуют о том, что только 25% обследованных предприятий уделяют внимание комплексу маркетинговых коммуникаций (Кизлярский коньячный комбинат, Дербентский коньячный комбинат, Дербентский завод игристых вин) и в состоянии оценить успех этих мероприятий.

Подавляющее большинство предприятий (58%) применяют более одного вида коммуникаций (25% - стимулирование сбыта и прямой маркетинг, 33% - прямой маркетинг и выставки), что говорит либо о нехватке у предприятий средств, либо о недооценке большинством руководителей преимуществ комплексного подхода к продвижению товаров.

Данные опроса говорят о достаточном понимании руководителями и специалистами преимуществ ИМК для предприятий. Это привело к необходимости, в процессе исследования, уделить внимание факторам, сдерживающим внедрение ИМК (таблица 18).

Таблица 18.