Комплекс маркетинговых коммуникаций

Современный уровень насыщенности рынка не позволит достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки продукции. Даже самый превосходный товар не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей с использованием различный элементов продвижения. Продвижение есть определенная форма сообщений, используемых фирмой для подачи информации потребителям о своих товарах, услугах, общественной деятельности. Усилия фирмы по продвижению могут быть обращены к потребителям и их лобби, акционерам, организациям-потребителям, участникам каналов сбыта, правительству, своему персоналу. Из этих групп фирма должна выделить некоторые и выйти на лиц, формирующих мнение.

Большую эффективность продвижению можно придать через его планирование, то есть путем систематического принятия решений, касающихся всех видов этой деятельности. План продвижения, как правило, выделяет отдельные товары и услуги. Вместе с тем фирма может стараться выразить в плане свой образ, свою позицию по тому или иному вопросу государственной и общественной жизни.

Основными функциями продвижения являются: создание образа престижности для фирмы, ее продукции и услуг; информация о потребительских параметрах товаров и услуг; обеспечение узнаваемости новых товаров или услуг; сохранение популярности существующей продукции; изменение образа продукции, теряющей свои позиции; увеличение энтузиазма у участников каналов сбыта; информация потребителям о местах продажи продукции, о распродажах; обоснование цен товаров и услуг; обеспечение послепродажного обслуживания продукции.

Существуют четыре вида продвижения: реклама, связи с общественностью (public relations); стимулирование сбыта, персональные продажи.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции всех его элементов: рекламы, стимулирования сбыта, работы с общественностью и персональной продажи. Как показывает мировая практика развитых рыночных государств, относительная важность каждого из элементов различна (см. рис. 28). Как видно из рис.31 на рекламу падает 36 %, на стимулирование сбыта – 30%, персональные продажи – 24% и на связи с общественностью – 10%.

Рис. 31 Относительная важность отдельных элементов продвижения товаров.

Продвижение товаров дает больший эффект, если все четыре элемента продвижения используются во взаимосвязи и взаимообусловленности. Только дополняя и обогащая друг друга, они принесут большую экономическую выгоду.