Организация товародвижения

В прямом смысле товародвижение представляет собой процесс физического перемещения товаров и услуг от производителей к потребителям. Система товародвижения призвана превратить изделие как результат мысли и деятельности инженеров, конструкторов, технологов, дизайнеров в товар, т.е. обеспечить передачу (продажу) произведенного тем, кто его будет потреблять. Таким образом, система товародвижения как подфункция сбыта и продаж охватывает значительную сферу деятельности предприятия, начиная со склада готовой продукции кончая местом продажи произведенных товаров.

В первую очередь система товародвижения - это транспортно-экспедиционные операции, т.е. обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он востребован, и такого качества, которое удовлетворяет потребителя. Вместе с тем - это более или менее развитая цепочка коммерческих посредников различной звенности.

Наиболее сложным и важным для предприятия является создание хороших отношений с каналами сбыта. Для этого требуются длительное время и значительные усилия. Если участники каналов сбыта влиятельны, то существенно возрастают и маркетинговые возможности производителей. По налаженным каналам легче организовать сбыт продукции. Одновременно создаются сложности для проникновения новых предприятий в каналы.

По некоторым товарам каналы товародвижения носят традиционный, устоявшийся характер. Например, хлеб, молоко, многие виды овощной продукции продаются производителями непосредственно розничной торговле, минуя оптовые предприятия.

В условиях перехода к "дикому" рынку, когда в каналах товародвижения господствуют силовые криминальные методы, многие товары минуют оптовые предприятия. Розница стремится выполнять и оптовые функции. Помимо всего прочего к подобным шагам розничные предприятия прибегают в силу ненадежности платежей, чрезмерных задержек оплаты и других издержек плохо функционирующей банковской системы. Многие оптовые предприятия также увлекаются розничными функциями.

На уровень издержек и характер прибыли предприятий оказывают влияние: местонахождение участников каналов сбыта, их количество и географическое проникновение, количество и качество услуг, которые они предоставляют.

К основным функциям, выполняемым каналом товародвижения, могут быть отнесены: маркетинговые исследования, покупки, продвижение, распределение и сбыт, ценообразование, планирование продукции, обслуживание потребителей.

Маркетинговые исследования участники каналов товародвижения ведут с целью получения добротной информации о характеристиках и нуждах потребителей.

Условия закупок могут быть различными. Товар может быть оплачен при его получении, после продажи, по условиям консигнации и т.п.

При организации продвижения у участников каналов происходит разделение ответственности. Производители, в частности, занимаются рекламой, направленной на весь потенциальный рынок; оптовики стремятся оказать рознице максимум услуг, включая и организацию товароснабжения магазинов; розничная торговля осуществляет персональные продажи и т.д.

В функции участников каналов входит и планирование продукции различными способами. Например, они сотрудничают между собой при организации пробного маркетинга.

Участники каналов оказывают влияние на решение по ценообразованию. Обычно они сами определяют требующиеся им надбавки и устанавливают цены на продукцию.

Распределение и сбыт включают транспортировку, хранение и контракты с потребителями. Обычно производители выпускают ограниченное количество вариантов продукции, а конечному потребителю нужна широкая гамма ассортиментных позиций. Для разрешения этих диспропорций участники каналов сбыта осуществляют операции, связанные с транспортировкой, сбором, распределением, сортировкой и подбором продукции.

Сбором продукции заняты оптовики. Они собирают небольшие партии от различных производителей в целях более экономичной их транспортировки.

Распределение, т.е. направление товаров на различные потребительские рынки, осуществляется как оптовыми, так и розничными предприятиями.

Сортировка продукции проходит в розничных и оптовых организациях путем разбиения продукции по различным ассортиментным позициям.

Подбором продукции занимаются розничные предприятия, которые должны формировать широкий ассортимент товаров.

При выборе каналов товародвижения имеют значение следующие факторы: потребитель, компания, товар, конкуренция. При учете такого важного фактора, как потребитель, надо знать количество потребителей, их концентрацию, размер средней покупки, количество и характер размещения магазинов, ассортимент товаров. Нужны также сведения о целях компании, ресурсах, функциях, методах продвижения. О товаре следует знать его стоимость, продолжительность хранения, частоту отгрузок, объем, а о конкурентах - их число, концентрацию, ассортимент, виды товародвижения.

Различают два типа каналов товародвижения: прямые и косвенные. В случае применения первого канала поставщик сам выходит на непосредственную связь с розничным предприятием, не прибегая к услугам независимых посредников. При правильном использовании этого метода товары доходят до магазинов с наименьшим количеством перегрузок, применяется одноактовая форма продажи. Этот метод раньше именовался прямыми связями.

Косвенные каналы товародвижения имеют место в случае, когда посреднические операции выполняют независимые торговцы. Производители идут на потерю определенной прибыли в каналах с тем, чтобы увеличить объем сбыта и выйти на еще большие прибыли. При этом если в каналах сбыта товар продается один раз независимому посреднику, который, в свою очередь, продает его розничному предприятию, то здесь мы имеем дело с двумя актами продажи и возникновением одного звена в товарообороте.

Товары проходят по каналам согласно устной договоренности сторон или контрактным соглашениям. При контрактных соглашениях четко оговариваются все условия для каждой из сторон в письменной форме.

В экономической литературе по маркетингу принято различать "длину" и "ширину" канала товародвижения. Величину "длины" канала можно определить количеством независимых посредников между производителями и потребителями. Самый короткий канал образуется тогда, когда производитель выходит прямо на потребителя (рис. 27).

Длинный канал сбыта образуется, когда производитель выходит на потребителя через лестницу посредников той или иной длины (рис. 28).

Фирмы, производящие товар, используют каналы различной интенсивности сбыта. Например, при эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко сокращает количество оптовых и розничных торговцев, ограничившись одним-двумя розничными магазинами. При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовых и розничных торговцев. А при интенсивном распределении и сбыте фирма использует большое число посредников. Эта стратегия направлена на максимальное число потребителей. Ее цель – широкий рынок.

Рис. 28. Косвенный (длинный) канал сбыта

С организационной точки зрения, выделяют нижеперечисленные виды каналов:

Обычный канал распределения состоит из одного или более производителей, оптовых или розничных торговцев, каждый из которых стремиться к максимизации прибыли без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними (рис. 29).

Рис. 29 Вертикальные каналы сбыта (вертикальная маркетинговая система)

Корпоративная вертикальная маркетинговая система (КВМС) объединяет производство и распределение под общим руководством каналом единого владельца. Например, объединения розничных продовольственных магазинов могут иметь мощности по производству мороженного и льда, разливочные линии различных безалкогольных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании. Например, АО "Махачкалинский горпищеторг" имеет собственные производственные мощности: лимонадный цех, кондитерский цех, цех мороженного, осуществляющих поставки лимонада, мороженного, тортов в свои магазины.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Эти системы, как правило, бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев или франчизные организации.

Добровольная цепь под эгидой оптовика – добровольная вертикальная маркетинговая система (ДВМС), в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных торговцев – группа независимых розничных торговцев, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства. Прибыль каждого участника пропорциональна объему сделанных им закупок.

Франчизные организации – сеть независимых участников каналов, действующих под единой торговой маркой производителя или торговца.

Налаживанию взаимовыгодных отношений с субъектами рынка способствует правильный выбор каналов.

Все участники каналов имеют общие цели: прибыльность, лояльность потребителей и т.п. Однако к достижению целей они стремятся разными путями и разными методами. Поэтому возможны конфликты между конкурирующими фирмами. А конфликты должны быть разрешены задолго до того, как они выльются в конфронтацию.

Еще одним важным фактором, повышающим уровень конкурентоспособности системы сбыта, является маркетинг-логистика.

В погоне за материальными благами человек придумал способы, как получать доход не только от самого производства, но и от правильной организации производства, обеспечения его сырьем, транспортировки товаров т.п. В результате возникла наука об управлении запасами, складировании, транспортировке сырья и полуфабрикатов, доведения этого сырья до производителя, внутризаводской переработке сырья, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с его интересами. И эта наука получила название логистики.

В последние годы в сфере товарного обращения ряда стран произошли существенные преобразования. В хозяйственной практике стали использоваться новые методы и технологии доставки товаров. "Логистика", известная до недавнего времени лишь узкому кругу специалистов, получает сегодня широкое распространение. Начало широкого использования логистики в экономике приходится на 60–70-е годы и связано с достижениями в области коммуникационных технологий. Появившаяся возможность сквозного мониторинга всех этапов движения товаров, сырья, деталей позволила отчетливо увидеть огромные потери, допускаемые в традиционных схемах управления материальными потоками. Явный экономический выигрыш, получаемый от использования логистики в экономике, способствовал ориентации на сотрудничество в области продвижения товаров.

В основном логистику рассматривают как направление хозяйственной деятельности, которое заключается в управлении материальными потоками в сферах производства и обращения. Управление материальным потоком складывается из двух частей: принятие решения и реализация принятого решения.

Основное назначение логистики - доставить требуемый продукт в надлежащем состоянии в нужное время в нужное место и при минимальных расходах.

Основной целью логистики является удовлетворение потребностей производства в материалах с максимально возможной экономической эффективностью.Однако ее достижение зависит от решения целого ряда задач. В обобщенном виде эти задачи можно сгруппировать следующим образом.

1. Выдерживание обоснованных сроков закупки сырья и комплектующих изделий (материалы, закупленные ранее намеченного срока, ложатся дополнительной нагрузкой на оборотные фонды предприятий, а опоздание в закупках может сорвать производственную программу или привести к ее изменению).

2. Обеспечение точного соответствия между количеством поставок и потребностями в них (избыток или недостаточное количество поставляемых товарно-материальных ресурсов также негативно влияет на баланс оборотных фондов и устойчивость выпуска продукции и, кроме того, может вызвать дополнительные расходы при восстановлении балансового оптимума).

3. Соблюдение требований производства по качеству сырья и комплектующих изделий.

Мы предлагаем рассмотреть два аспекта логистики: закупочную логистику, как инструмент маркетинга и управление запасами, как функцию логистики.

Основу экономической эффективности закупочной логистики составляет поиск и закупка необходимых материалов удовлетворительного качества по минимальным ценам. В изучении рынка, которое проводится соответствующими отделами фирм, вопрос цен – главный, но существенную роль также играет анализ других факторов, в том числе возможных логистических расходов и сроков поставок. Этапы реализации закупочной логистики представлены на рисунке 30.

Рис. 30 Этапы реализации закупочной логистики

Для оптового покупателя такое положение дел требует точного расчета издержек. Хотя степень влияния снабженческих издержек на уровень общих производственных затрат в трудоемких и капиталоемких отраслях не столь велика по сравнению с другими отраслями экономики, особенно материалоемкими, расчет затрат на приобретение сырья и материалов во многом определяет дальнейшую стратегию производства и сбыта конечной продукции.

Для обеспечения предприятия всем вышеперечисленным необходимо решить ряд задач: что закупить; сколько закупить; у кого закупить; на каких условиях закупить.

Что, сколько и у кого закупить — задачи сложные по своей природе. В России их решение осложнено еще и тем, что в недавнем прошлом предприятия эти задачи в полном объеме не решали вообще, так как ресурсы распределялись. Это также является одной из причин отсутствия высококвалифицированных специалистов в области закупок. Тем не менее, руководство многих фирм давно осознало, что планирование связей с рынком поставок имеет такое же важное значение для успешного функционирования, как и планирование рынка сбыта. В условиях насыщенности рынка закупки, производимые фирмой, могут оказать значительное воздействие на рост ее прибыли, наряду с продажей продукции.

Практически новое отношение к функции снабжения реализуется через разработку плана или основных положений стратегии закупок. Политика снабжения вырабатывается на основании анализа двух аспектов: важности предполагаемой закупки и особенностей рынка поставок.

В западной практике закупочной деятельности выработан ряд “общих правил” или рекомендаций, которые не только существенно облегчают отношения с поставщиками, но и упрочивают положение производства. Этот своеобразный кодекс характеризует этические нормы партнерства. Он может быть кратко сформулирован следующим образом: в основе успешной подготовки и производства продукции, при прочих равных условиях, лежат хорошие отношения между предпринимателем, с одной стороны, и поставщиками, с другой. И в этих отношениях рекомендуется придерживаться нескольких принципов:

1. Обращаться с поставщиками так же, как с клиентами фирмы.

2. Не забывать демонстрировать на деле общность интересов.

3. Знакомить поставщика со своими задачами и быть в курсе его деловых операций.

4. Проявлять готовность помочь в случае возникновения проблем у поставщика.

5. Соблюдать принятые на себя обязательства.

6. Учитывать в деловой практике интересы поставщика.

7. Поддерживать по возможности стабильные контакты в деловой сфере.

Успешное осуществление закупок предполагает наличие обширной информации о рынках, где они осуществляются. Что же касается задач исследования рынка закупок, то они заключаются в регулярном сборе и оценке подробно информации в целях определения емкости рынка и создания предпосылок для оптимизации закупок.

Исходным пунктом исследования рынка должна быть точно сформулированная постановка проблемы. Толчком к проведению исследования могут стать соображения относительного размера издержек, изменений в собственной программе сбыта, использование технического прогресса, повышения удельного веса фирмы на рынке, конкуренции, ненадежности поставщиков, неясности размеров предложения в будущем и многое другое.

Цель проведения исследования рынка закупок, сырья и материалов определяет одновременно и тип рынков, которые должны быть исследованы. Это:

· Непосредственные рынки (обеспечивающие в настоящее время потребности в сырье и материалах);

· Опосредованные рынки (рынки, используемые поставщиками);

· Рынки заменителей (полностью или частично заменяемых продуктов);

· Новые рынки.

На базе полученной информации, как правило, дается ответ на следующие вопросы:

ü Какова структура исследуемого рынка? (Какая форма рынка имеет место?);

ü Как организован исследуемый рынок? (Как протекает балансирование спроса и предложения?);

ü Каким образом будут развиваться структура и организация рынка?

Для того чтобы можно было глубже уяснить смысл перечисленных вопросов и получить на них достоверные ответы, информация часто подается в трех аспектах:

ü Современный анализ рынка (“моментальный снимок”);

ü Динамика изменения конъюнктуры рынка;

ü Прогнозы изменения рынка.

Количество материалов, дата начала поставок, и продолжительность периода их поступления зависят от производственных программ компании, которые, в свою очередь, определяются результатами изучения рынка сбыта. Общей проблемой для большинства компаний является следующая дилемма. Как осуществить производственную программу: путем прочного, но не всегда экономически эффективного обеспечения материалами либо задерживая выпуск продукции в связи с затратами дополнительного времени на закупку экономически выгодных материалов?

Изучив рынок и остановившись на каких-либо конкретных поставщиках, отдел закупок обязан определить потребности предприятия или фирмы в конкретных поставках.

Если потребности на основе заказов не могут быть определены, тогда используют метод определения потребностей на основе расходов или прошлого опыта.

Способы поставки закупаемых материалов весьма разнообразны. Товары, потребность в которых возникает непредвиденно и не требующее длительного хранения, закупаются, как правило, в сроки, близкие к их потреблению. Материалы разового и постоянного потребления, требуемые к определенному моменту, закупаются на условиях договорной поставки, оговаривающей точное время подвоза. При таком способе поставки объем запасов материалов на фирме уменьшается, а связанные с ним издержки сокращаются. Способствуют резкому снижению производственных запасов регулярные поставки таких материалов, которые доставляются потребителю через определенные интервалы времени в соответствии с графиком потребности в них производства на тот или иной период. Фирмы осуществляют также конъюнктурные и спекулятивные закупки товаров.

Помимо транспортных расходов значительные затраты вызывает хранение материалов. Снабженческая деятельность имеет однозначную цель – обеспечить эффективное выполнение производственной задачи за счет сведения, по возможности до минимума, объема запасов. Тем не менее, было бы неправильно считать, что отсутствуют побудительные причины создавать излишние запасы. Конъюнктурные и сезонные колебания цен, инфляция, изменение политико-экономической обстановки в производящих сырье регионах мира и другие факторы могут быть такими стимулами.

Логистика закупок представляет собой процесс движения сырья, материалов, комплектующих изделий и запасных частей с рынка закупок до складов предприятия.

Для эффективного функционирования логистики закупок необходимо знать, какие именно материалы необходимы для производства продукта, составить план закупок, обеспечивающих согласованность действий всех отделов и должностных лиц предприятия по решению следующих задач снабжения:

Ø Анализ определение потребностей, расчет количества заказанных материалов;

Ø Определение метода закупок;

Ø Согласование цены и заключение договора;

Ø Установления наблюдения за количеством, качеством и сроками поставок;

Ø Организация размещения товара на складе.

Качественное планирование и информационное обслуживание логистики снабжения решает также задачу уравновешивания противоречия между необходимостью бесперебойного снабжения производства и минимизацией складских запасов, а без умелой стратегии и тактики складирования невозможно обеспечить 100 % выполнение принятых обязательств по поставкам.

В процессе планирования закупок необходимо определить:

ü Какие материалы требуются;

ü Количество материала, которое понадобится для производства продукта;

ü Время, когда они понадобятся;

ü Возможности поставщиков, у которых могут быть куплены товары;

ü Требуемые площади складских помещений;

ü Издержки на закупки;

ü Возможности организации производства некоторых деталей на своем предприятии.

Выбор метода закупок зависит от сложности конечного продукта, от состава комплектующих изделий и материалов.

Основными методами закупок являются:

ü Оптовой закупки;

ü Регулярной закупки мелкими партиями;

ü Закупки по мере необходимости и различные комбинации перечисленных методов.

У каждого метода есть свои преимущества и недостатки, которые необходимо учитывать, чтобы сберечь время и сократить издержки.

Закупка товара одной партией. Метод предполагает поставку товаров большой партией за один раз (оптовые закупки). Его преимущества: простота оформления документов, гарантия поставки всей партии, повышенные торговые скидки. Недостатки: большая потребность в складских помещениях, замедление оборачиваемости капитала.

Регулярные закупки мелкими партиями. В этом случае покупатель заказывает необходимое количество товаров, которое поставляется ему партиями в течении определенного периода.

Преимущества таковы: ускоряется оборачиваемость капитала, так как товары оплачиваются по мере поступления отдельных партий; достигается экономия складских помещений; сокращаются затраты на документирование поставки, поскольку оформляется только заказ на всю поставку. Недостатки: вероятность заказа избыточного количества; необходимость оплаты всего количества, определенного в заказе.

Ежедневные (ежемесячные) закупки по котировочным ведомостям. Такой метод закупки широко используется там, где закупаются дешевые и быстро используемые товары.

Получение товара по мере необходимости. Этот метод похож на регулярную поставку товаров, но характеризуется следующими особенностями:

§ Количество не устанавливается, а определяется приблизительно;

§ Поставщики перед выполнением каждого заказа связываются с покупателем;

§ Оплачивается только поставленное количество товара;

§ По истечении срока контракта заказчик не обязан принимать и оплачивать товары, которые еще только должны быть поставлены.

Закупка товара с немедленной сдачей. Сфера применения этого метода – покупка нечасто используемых товаров, когда невозможно получать их по мере необходимости. Товар заказывается тогда, когда он требуется, и вывозится со складов поставщиков.

Процедура получения и оценки предложений от потенциальных поставщиков может быть организована по-разному. Наиболее распространенными и эффективными являются: конкурсные торги и письменные переговоры между поставщиком и потребителем.

Организация конкурсных торгов – сложная и многоплановая работа.

Конкурсные торги(тендеры) – распространенная форма поиска потенциальных поставщиков. Конкурсные торги проводят в случае, если предполагается закупить на большую денежную сумму или предполагается наладить долгосрочные связи между поставщиком и потребителем.

Проведение тендера включает следующие этапы:

1. Реклама.

2. Разработка тендерной документации.

3. Публикация тендерной документации.

4. Приемка и вскрытие тендерных предложений.

5. Оценка тендерных предложений.

6. Подтверждение квалификации участников торгов.

7. Предложение и присуждение контракта.

Другим вариантом процедуры получения предложения от потенциального поставщика могут быть письменные переговоры меду поставщиком и потребителем. В процессе письменных переговоров потребитель получает официальное предложение на поставку товаров от потенциального поставщика.

Имеется 2 основных критерия выбора поставщиков: 1)стоимость приобретения продукции или услуги и 2) качество обслуживания.

Стоимость приобретения включает в себя цену продукции или услуг и не имеющую денежного выражения прочую стоимость.

Качество обслуживания включает в себя качество продукции или услуги и надежность обслуживания. Под надежностью обслуживания понимается гарантированность обслуживания потребителя нужными ему ресурсами в течение заданного промежутка времени и вне зависимости от могущих возникнуть недопоставок, нарушений сроков поставки и т.д. надежность можно оценить через вероятность отсутствия отказа в удовлетворении заявки потребителя.

Кроме основных критериев существует еще ряд дополнительных: удаленность поставщиков от потребителей; риск забастовок у поставщика; наличие у поставщика резервных мощностей и др.

Важное значение в реализации плана закупок имеют приемка продукции, документальное оформление поставок, проверка качества товара.

1. Приемка продукции. В первую очередь необходимо удостовериться, что получен товар: нужного качества; в нужном количестве; от своего поставщика; в обусловленное время; за оговоренную цену.

В целях экономии времени, усилий и соответственно денег следует позаботиться о том, чтобы складские помещения, места разгрузки, приемке товара были расположены как можно ближе друг к другу и не далеко от производственных помещений.

Во избежание скопления транспорта на территории предприятия или у ворот склада составляют график поставок, согласованный со всеми поставщиками. Такие меры позволяют не отрывать рабочих основного производства для разгрузки неожиданно прибывшего транспорта.

2. Документальное оформление поставок.

Для правильного выполнения операций, связанных с поставками товаров, необходимо внимательно работать с документами, их отражающими.

Копия заказов должна быть направлена в подразделение потребитель для проверки на соответствие уведомлениям о поставке товара. При проверке используются спецификации (описание товара).

Уведомление об отгрузкенаправляетпоставщик после подготовки продукции к отправке.

Сопроводительное письмо обязательно сопровождает поставленную партию товара и подтверждает, что эти товары предназначены именно для этой фирмы.

Документ поставщикаприменяется, когда поставщик пользуется транспортом другой фирмы.

Подтверждение получения поставкииспользуют для информирования подразделений-потребителей о фактической доставке товаров и для контроля в бухгалтерии соответствия уведомления об отгрузке товара и копий заказа и счета.

В книге регистрации товаров указывается: номер сопроводительного письма, дата поставки, отправитель, способ транспортировки и дается краткое описание товара.

Качество поставляемых товаров должно удовлетворять предъявляемым требованиям. Отсутствие должного контроля качества закупок может привести к следующим издержкам:

v Дополнительные расходы, связанные с возвратом бракованных и недоброкачественных товаров;

v Остановка производства в случае, например, когда вся партия продукции оказалась недоброкачественной и подлежит возврату;

v Судебные иски;

v Потеря доверия потребителей своей продукции из-за поставок недоброкачественных материалов.

Управление запасами является одной из функций логистики и занимает центральное место в процессе маркетинг - логистике. В ее состав входит:

· классификация запасов по важности для предприятий;

· определение оптимального размера заказа;

· система управления запасами с фиксированным размером запаса;

· система управления запасами с фиксированным интервалом времени между заказами;

· сравнительный анализ систем управления запасами.