Сущность политики цен предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха. Политика цен является элементом общей маркетинговой политики предприятия.
Различают активную и пассивную политику цен предприятия. При активной политике цен предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка конкурентов и получить большую прибыль.
При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером.
Цели, которые предприятие может поставить при разработке политики цен, различны. К ним можно отнести: максимизацию прибыли; получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка; компенсацию всех затрат, понесенных предприятием по данному товару; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своей доли рынка; освоение новых сегментов рынка.… В последние годы возрастает роль цен в получении заказов, увеличении прибыли и уменьшается – в максимизации выручки.
На крупных промышленных предприятиях и торговых фирмах имеются специальные структурные подразделения занимающиеся вопросами ценообразования и сбыта. А индивидуальные предприниматели и небольшие предприятия не имеют таких возможностей. Эти функции выполняют руководители сами.
В условиях рынка цены на товары либо определяются их собственниками, либо устанавливаются или регулируются государством. Однако государственные органы не имеют право устанавливать конкретные цены на товары, изготовляемые их собственниками. Свобода предприятий в ценообразовании может ограничиваться государством в следующих направлениях:
- установление государством фиксированных цен;
- установление государством условий ценообразования для предприятий;
- ограничение государством степени самостоятельности предприятий;
- определение "правил игры" на рынке за счет различных запретов: запрет на горизонтальное фиксирование цен; запрещение вертикального фиксирования цен; запрещение ценовой дискриминации; запрещение демпинга.
В условиях российской действительности рыночное ценообразование призвано эластично сочетаться с механизмом государственного регулирования цен на отдельные товары. Это дает государству возможность с помощью цен определять приоритеты экономического развития.
Бесспорно, что государство обязано активно влиять на рыночную конъюнктуру и динамику цен. Но механизм этого воздействия в условиях перехода к рынку в России не отработан, а при высокой степени монополизма многих изготовителей это приводит к быстрому росту цен. Поэтому столь важны такие меры, как установление предельного уровня цен государственными органами; действия, направленные на развитие конкуренции; рациональная налоговая политика и др.
При формировании цен на товары учитываются общеэкономические критерии, определяющие отклонения цен в ту или иную сторону от потребительной стоимости товара. Эти критерии можно подразделить на внутренние (зависящие от руководства и различных служб предприятия) и внешние (не зависящие от самого предприятия и находящиеся за его пределами).
К критериям внутреннего характера можно отнести:
- характер рекламы (чем удачнее реклама, тем цена товаров производителя выше);
- специфику продукции (чем уникальнее, тем выше цена);
- специфику жизненного цикла продукции;
- качество сервиса;
- имидж производителя.
Внешние критерии выглядят следующим образом:
- политическая стабильность государства;
- характер и степень регулирования экономики государством;
- уровень и динамика инфляции;
- объем и отличительные черты покупательного спроса;
- наличие и уровень конкуренции.
Ценовая политика большинства российских предприятий заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить как можно большую прибыль. Тем не менее медленно, но уверенно внедряются современные методы ценообразования. В качестве первых следует назвать затратные методы ценообразования. Эти методы обеспечивают расчет цен на товары посредством прибавления к издержкам какой-то конкретной величины и подразделяются на: метод «издержки плюс»; метод минимальных затрат; метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней; метод целевого ценообразования.
Наибольшее распространение получил метод "издержки плюс". Он предполагает расчет продажной цены посредством прибавления к цене производства и к цене закупки фиксированной дополнительной величины - прибыли.
Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные. Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.
Многие маркетологи предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.
Еще один метод - минимальных затрат.Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.
Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.
Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.
Следующий метод – надбавки к цене.Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости.
Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.
Если речь идет об установлении розничной цены на покупной товар, то это значит определить размер торговой надбавки, которая должна возмещать издержки обращения, уплату косвенных налогов (акцизов) и обеспечить получение прибыли.
В соответствии с известными Методическими рекомендациями по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги Минэкономики РФ свободные (рыночные) цены устанавливаются исходя из себестоимости товара с учетом торговой надбавки, которая определяется самим предприятием в зависимости от конъюнктуры рынка. Принципы ценообразования в основном преследуют две цели: максимизация текущей прибыли и минимизация убытков. Ниже излагаются возможные подходы к установлению продажной цены на товар в целях снижения возможных убытков.
Известно, что цена товара определяет уровень спроса не него со стороны покупателей. Другими словами, от того, по какой цене будет продаваться товар, зависит объем его продаж, а следовательно, и доход, полученный предприятием от его реализации.
Наиболее ярко действие закона рыночной конъюнктуры проявляется, когда множество продавцов предлагают аналогичные товары. Внешний контроль за ценами на таком рынке незначительный. Основными принципами сбыта являются: конкуренция в области качества продукции, соперничество в рекламе и определение оптимальных цен.
Таким образом, цена, устанавливаемая на продаваемые товары, играет важнейшую роль в формировании результатов деятельности фирмы. При этом очевидная на первый взгляд зависимость: чем выше цена, тем выше прибыль – не всегда является единственным способом достижения наилучших результатов. Выручка от продажи товара определяется не только ценой, но и количеством единиц товара, реализованных по данной цене. Легко увидеть, что один и тот же результат может быть получен при реализации, например, 10 единиц товара по цене 4 тыс. рублей за единицу и 8 единиц по цене 5 тысяч. Для получения максимально полной и достоверной оценки влияния на результаты деятельности торгового предприятия изменения продажной цены на товар необходимо учесть взаимное влияние ряда факторов.
Еще один метод - целевого ценообразования.Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет. Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос. Желательно, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена без учета изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы.
Метод определения цен с ориентацией на спрос основывается на ожидаемой оценке стоимости продукта потребителями, т.е. на том, сколько покупатель готов заплатить. Общим для определения цен с ориентацией на спрос является определение предприятием зависимости между ценами и объемами продукции и выбор на этой основе такой цены, которая позволит ему добиться поставленной цели. При определении цен с ориентацией на спрос необходимо принимать во внимание следующее.
Структуру спроса. Для ценообразования представляют интерес, прежде всего, общий спрос (количество, тип, группы потребителей), значение спроса для продукта, дополняемость продукта, эластичность спроса (прямая, перекрестная, по доходу).
Представление покупателя о цене. Покупатель ориентируется на рынок, на котором он сравнивает однородные продукты и на основе этого получает некое представление о том, сколько должен стоить данный продукт. Это представление о цене зависит в первую очередь от того, какую пользу приносит продукт конкретному потребителю.
Цена спроса. Она формируется покупателем исходя из его представления о цене как о денежном выражении ценности товара, покупательной способности, неотложности покупки.
Классификация цен покупателем по их уровням. Покупатели всегда классифицируют цены продуктов по определенным категориям: низкие, средние, высокие.
Качество продукта и имидж продавца (производителя). Во многих случаях покупатель судит о покупке (не покупке) продукта на основе уровня цены (дорого, хорошо; дешево, недоброкачественно) или имиджа производителя (продавца) продукта, потому что для оценки качества продукта ему всегда не достает информации.
Определение цен с ориентацией на спрос, нахождение функций спроса осуществляются с помощью всевозможных тестов, опросных листов, экспериментов, наблюдений за фактическими данными. Рассмотрим пример определения цены с ориентацией на спрос на основе теста «цена - готовность купить».17
Пример. Фирма разрабатывает анкету, в которой представлен ряд возможных цен. Анкета содержит следующий вопрос: «Какова ваша самая высокая оценка, которую вы можете уплатить, если решите сделать покупку?» Результаты опроса представлены в таблице 15 .На основе полученных данных рассчитывается доля ответов по каждой цене в общем числе опрошенных потенциальных покупателей табл.16. Результаты опроса представлены на рис.26.
Таблица 15
Результаты опроса покупателей.
Покупатели,
Чел.
Цена, руб.
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Таблица 16
Доля ответов по каждой цене в общем числе опрошенных.
Цена, руб.
Число опрошенных
Доля ответов в общем числе опрошенных, %
Как видим, самая высокая цена находится в интервале 37-49 руб., включающем 77% опрошенных. Значит, для обоснования цены на рассматриваемое благо с учетом высказанных мнений потенциальных покупателей и других рыночных факторов следует использовать данный интервал.
Рис.26 Результаты опроса по тесту «цена-готовность купить»18
Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать цену продажи. Определяют ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы.
Важную роль играет определение цены с ориентацией на конкуренцию.Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.
В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы и фирм-конкурентов на конкретном рынке, а также сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в конкретизации цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяются: метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.
Сошлемся далее на метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь каждый продавец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например цемент, сахар и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.
Если цена внедрения товара на рынок преднамеренно устанавливается низкой по сравнению со среднерыночным уровнем, то это своего рода плата за возможность утвердиться на рынке. Руководство предприятия может решиться на этот шаг, только будучи полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и снизить их на свои товары. Политика предприятия, придерживающегося данного подхода, должна быть такой, чтобы за счет более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к своему товару и, следовательно, обеспечить себе достаточно большую долю рынка и высокие объемы продаж. Разумеется, по мере получения признания продукции на рынке можно пересмотреть цены в сторону их повышения. Цены могут быть снижены не только с целью внедрения товара на рынок, но и для наращивания объемов продаж.
Еще один метод -формирование цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на наиболее выгодном для себя уровне, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками и не могут быть выше соответствующих цен фирмы-лидера.
Цена лидера на рынке используется для того, чтобы учитывать политику цен лидера на рынке: чем меньше отличий в новых товарах предприятия по сравнению с большинством имеющихся на рынке, тем ближе уровень цен этих товаров к отраслевым стандартам, устанавливаемым лидером на рынке. Такой подход к ценообразованию вынуждены использовать в основном небольшие предприятия, которым выгоднее устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители могут объявить " войну цен" и вытеснить их с рынка.
Для успешного продвижения товаров на рынке в плане реализации вышеназванных методов предприятие может использовать следующие виды цен:
1) «снятие сливок», т.е. установление высоких цен на новые и усовершенствованные товары в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене. Методом «снятия сливок» обычно пользуются в случае отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. В этих условиях предприятие может максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы;
2) «психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 руб., 495 руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Психологическая" цена пользуется популярностью у потребителей. У них складывается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Возможность получить сдачу создает у них ложное впечатление о снижении цены. Товар по цене 89 рублей может довольно успешно продаваться и по цене 98 рублей, однако если поднять цену до 109 рублей, реализация товара может замедлиться;
3) цена на новую продукцию, определяемая с учетом практических издержек на ее производство и средней нормы прибыли на рынке. Цена на новое изделие с возмещением издержек производства используется при выполнении предприятием государственных заказов, в строительстве, при изготовлении наукоемкой продукции. Она определяется по формуле:
Ц = С + А + Р (С + А),
где: С - фактические издержки производства изделия;
А - административные расходы и расходы по реализации;
Р - средняя норма прибыли на данном рынке;
Ц - цена нового изделия.
Разумеется, этот подход к ценообразованию противоречит основным закономерностям рыночной экономики. Применение такой цены может быть оправдано лишь там, где приходится сознательно идти на ограничение рыночных регуляторов;
4) престижная цена, т.е. цена на изделия очень высокого качества. Престижные цены устанавливаются на предметы роскоши, на престижные товары, товары безупречной репутации. За такие товары потребитель готов платить весьма высокие цены;
5) средняя цена, наиболее типична для большинства фирм, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, т.к. она исключает возможность «войны цен» и не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал;
6) низкая цена - применяется, прежде всего, к товарам низкого уровня качества. При этом речь не идет о «бросовых» ценах. Стратегия относительно низких цен используется предприятиями и на продукты нормального качества, т.к. она наиболее безопасна для них, уменьшает риск, когда неизвестны отношение покупателей к новому товару и его непривлекательность для потенциальных конкурентов. Низкие цены используют с целью избежать банкротства, для дозагрузки производственных мощностей.
Стратегия низких цен применяется при установлении цены введения нового товара на рынок. Она называется стратегией «прорыва». Ее цель - быстрое проникновение на рынок, охват как можно большей группы клиентов, ограничение или замедление выхода на рынок конкурентов. При этом стратегия низких цен с целью проникновения на рынок может оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать на рынке спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы;
7) неизменные цены. Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста затрат производства фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен;
8) льготные цены. При данной стратегии магазин на наиболее ходовые товары устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли — привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этими товарами купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей — повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам, которые придерживаются этой стратегии, удается значительно увеличить оборот. Товары надо выбирать такие, цены которых легко запоминают покупатели. Покупатели, делая повторные покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Следовательно, стратегия льготных цен может оказаться неподходящей для длительного времени.
Какому из названных видов цен отдать предпочтение, решают службы маркетинга, исходя из следующих факторов: доли рынка сбыта, контролируемой предприятием; скорости внедрения на рынок нового товара; жесткости конкуренции на рынке и т.п.
Ценообразование является одной из важнейших финансовых проблем в маркетинге. Маркетологу уже при анализе рынка предстоит решить, по какой цене будут продаваться товары предприятия с тем, чтобы знать, стоит ли начинать или продолжать их производство. Вопросы повышения или понижения цены на товары решаются по мере изменения ситуации на рынке.
Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке товары и услуги предусматривают выделение следующих основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:
- скользящая падающая цена;
- долговременная цена;
- цена потребительского сегмента рынка;
- эластичная (гибкая цена);
- цена на изделие, уже снятое с производства;
- договорная цена;
- преимущественная цена.
Определяющим фактором при выборе скользящей падающей цены является соотношение спроса и предложения. По мере насыщения рынка товарами цены на них приобретают тенденцию к падению. В этих условиях для обеспечения устойчивого сбыта продукции путем сопоставления объемов роста производства с динамикой емкости рынка следует определить процент предстоящего снижения цены. Этот подход применяется в отношении товаров массового спроса, где рынок характеризуется высокой степенью эластичности потребительского спроса на снижение цен.
Долговременная цена - это цена на товары массового спроса. Эти цены обычно остаются устойчивыми в течение длительного времени. Вместе с тем, в зависимости от рыночной ситуации, изменения могут вноситься в сами изделия. Например, можно допустить даже некоторое ухудшение качества товара при неизменной цене. Такие изменения возможны как исключение на относительно непродолжительный период времени.
Различные группы потребителей готовы платить за одни и те же товары разную цену, т.е.цену сегмента рынка. Более зажиточные слои населения могут платить большую цену, чем менее состоятельные люди. Поэтому в форму товара или упаковку можно внести незначительные изменения в расчете на различные потребительские сегменты. Изменение стиля и дизайна товара, а также улучшение сервиса позволяет фирме поднять цену на данном сегменте.
Применение эластичных (гибких) ценвозможно в условиях быстро меняющейся конъюнктуры рынка. Этот подход более эффективен в борьбе за рынки с конкурентами. По мере изменения соотношения между спросом и предложением можно поднимать или снижать цены. Одновременное использование эластичных цен вносит большую гибкость в структуру управления.
Преимущественная цена позволяет предприятию сохранить сравнительные преимущества по отношению к конкурентам. Основной целью предприятия становится недопущение конкурентов на данный рынок или иные его сегменты. Применение такого подхода возможно в условиях, когда предприятие главенствует на рынке. Этот подход выступает в качестве защитной стратегии предприятия на данном рынке.
Цена на изделие, снятое с производства - это цена на товары, не пользующиеся спросом у большей части населения. Маркетолог должен определить величину спроса и направить необходимые товары в соответствующую «нишу» рынка. Этот подход может применяться по отношению к запасным частям ранее выпускавшихся изделий. По российским дорогам все еще бегают старые «Волги» ГАЗ-21, «Москвичи-412», «Победы», «ЗИЛы» и др., а запасных частей к ним не производит никто. Это тоже потенциальный бизнес.
Договорная цена – это цена, предлагающая потребителям определенные скидки по сравнению с обычной розничной ценой. Например, покупатель приобретает большой дорогостоящий ковер. Одновременно ему могут преподнести еще небольшой коврик. У покупателя создается иллюзия значительной выгоды, что побуждает его совершить покупки других товаров в аналогичных условиях. Настоящую же выгоду получает предприятие-производитель или торговое предприятие.
Весьма нередко перед предприятиями торговли возникает проблема снижения продажной цены на товар в целях минимизации убытков. Ни одно торговое предприятие, реализующее товары с ограниченным сроком хранения, не застраховано от ситуации, когда требуется как можно быстрее продать товар, срок годности которого истекает в ближайшие дни. При этом перед фирмой открывается ряд типичных вариантов:
1. Фирма оставляет продажную цену на этот товар неизменной. Оставшаяся часть товара в этом случае будет списана в убыток.
2. Фирма снижает продажную цену в целях увеличения спроса на этот товар. При этом новая цена выше себестоимости товара.
3. Фирма устанавливает новую цену товара ниже себестоимости.
4. Вся партия товара списывается в убыток.
Для того, чтобы выбрать правильную тактику фирмы в каждом конкретном случае, необходимо просчитать ожидаемые прибыли и убытки по каждому из вариантов.
Умелое манипулирование ценовым инструментарием – путь повышения эффективности маркетинговой деятельности, путь безболезненного наращивания доходов. Вместе с тем методы ценообразования, рассмотренные выше, не в полной мере учитывают интересы потребителей. В современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также с другими элементами маркетинга - товарной, дистрибьюторной и стимулирующей политикой. Маркетинговый подход к формированиюпродажной цены означает, что в качестве базиса определение уровня цены опирается на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар. Отсюда в определении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д. Маркетинговая методология ценообразования исходит из концепции, противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам, что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы и т.д.
Чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.
Вопросы для контроля.
1. Какова сущность и значение цены в маркетинге?
2. Приведите примеры ценовой и неценовой конкуренции.
3. Что понимают под ценовой эластичностью спроса, эластичностью спроса по доходу и перекрестной эластичностью? Приведите примеры.
4. Какие факторы оказывают влияние на политику цен предприятия?
5. В каких случаях фирма придерживается стратегии «снятия сливок»? Приведите примеры из практики.
6. В каких случаях предприятие предоставляет скидки с цены?
7. В чем сущность метода определения цены с ориентацией на спрос? Перечислите остальные методы ценообразования.
8. Какие виды цен обеспечивают повышение конкурентоспособности предприятия?
Практические задания. Тесты.
Задание №1
Государственное унитарное предприятие «Авиалинии Дагестана» придерживается определенной стратеги установления цен на билеты: они доступны людям с хорошим достатком, тем, кому оплачивают командировочные. Все дело в топливе, одна его тонна стоит сейчас 8-10 тысяч рублей. За последние три года цена на него поднялась в 7-8 раз. А билеты подорожали меньше, в 3,5 раза. Секрет фирмы в том, что раньше аэропорт оправлял до 200 тысяч пассажиров в год, а теперь меньше половины.
Какие задачи преследует руководство компании «Авиалинии Дагестана» используя именно такой подход установления цены продажи на билеты?
Задание № 2
Торговая фирма закупает товар по цене 200 руб. за единицу и продает в количестве 500 штук этого товара еженедельно по цене 255 руб. В результате проведенного исследования отделом маркетинга рекомендуется повысить цену на 7 %. Эластичность спроса равна 0,9. Необходимо рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать предприятию, чтобы сохранить свою прибыль на том же уровне. Какую прибыль может получить фирма после изменения цены на 7% с учетом состояния спроса?
Задание № 3
С целью привлечения дополнительных покупателей торговое предприятие “Каспий” снизило цену на свою продукцию (компьютерные столики) с 1245 руб. до 1100 руб. При этом объем продаж возрос с 64300 до 65100 штук. Необходимо определить:
1. Эластичность спроса.
2. Каким образом фирме действовать дальше, если:
а) уменьшить цену еще на 5 %, чтобы увеличить долю рынка;
б) вернуть старую цену.
Задание № 4
Определите, выгодно ли производителю снизить цену на 100 руб., если текущая цена товара - 2600 руб., планируемый объем продаж - 1,2 млн. шт. Конкуренты вслед за фирмой тоже снизят свои цены. Показатель эластичности спроса равен 1,5.
Задание № 5
Фирма “Уют” изготавливает электрические обогреватели и имеет следующие показатели деятельности:
объем продаж, шт. 300
отпускная цена, руб. 500
выручка от продаж, руб. 15000
переменные затраты, руб./шт. 160
постоянные затраты, руб. 25000
В целях увеличения объема продаж менеджеры фирмы рассматривают целесообразность снижения цены на 10 %. Существует возможность закупки сырья для производства продукции у другого поставщика, что позволит снизить стоимость сырья в расчете на единицу продукции на 10 руб. Увеличение объемов продаж потребует приобретения дополнительного оборудования на сумму 30000 руб.
1) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее снижение цены на 10%;
2) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное снижение цены на 10 % и удешевление сырья на 10 руб.
3) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее снижение цены на 10 % и приобретение дополнительного оборудования;
4) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное снижение цены на 10 %, удешевление сырья на 10 руб. и приобретение оборудования на сумму 30000 руб.
Задание № 6
Каким образом изменится объем спроса, если известно, что коэффициент эластичности равен 1, а цена увеличится на 10 %?
а) снизится на 10 %;
б) увеличится на 10 %;
в) снизится на 1 %;
г) увеличится на 1 %;
д) не изменится.
Задание № 7
Ценовая эластичность спроса на товар при цене 845 руб. составляет по абсолютной величине 0,9. Если в начальный момент времени объем продаж товара составит 1000 ед. и при небольшом изменении цены эластичность спроса не меняется, то на сколько единиц изменится объем продаж при повышении цены на 120 руб.?
Задание № 8
Фирма производила за месяц 100 изделий, которые продавались по цене 200 руб. за одно изделие. Руководители фирмы приняли решение увеличить объем производства на 30 %. Рассчитать объем выручки фирмы в изменившихся условиях, если коэффициент ценовой эластичности спроса равен 1,5:
а) 18160 руб.;
б) 20000 руб.;
в) 20800 руб.;
г) 21840 руб.;
д) 22400 руб.
Тесты
Выберите правильные ответы.
1. Целью фирмы может являться:
а) максимизация прибыли;
б) максимизация оборота;
в) стабилизация цен, объемов, состояния на рынке;
г) все выше перечисленное.
2. Стратегия средних цен может быть представлена в виде:
а) стратегии проникновения на рынок;
б) стратегии нейтрального ценообразования;
в) стратегии следования за лидером;
г) правильно б) и в).
3. Стратегия высоких цен может быть представлена в виде:
а) стратегии проникновения на рынок;
б) стратегии премиального ценообразования;
в) стратеги следования за лидером;
г) стратегии справедливого ценообразования.
4. На стадии роста ЖЦТ:
а) затраты растут;
б) конкуренция отсутствует;
в) потребители не чувствительны к изменению цены;
г) возможно применение стратегии и высоких цен, и средних, и низких цен.
5. Что не соответствует стадии зрелости ЖЦТ?
а) затраты растут;
б) конкуренция ослабевает;
в) фирмы предпочитают не манипулировать ценами;
г) производится модифицирование товара.
6. Ценообразование затратным методом может основываться на:
а) сумме постоянных и переменных затрат;
б) на предельных затратах;
в) на общих затратах;
г) верны все предыдущие ответы.
7. Применение стратеги ценового прорыва рекомендуется при:
а) высоко эластичности спроса по цене;
б) низкой эластичности спроса по цене.
8. Стратегия средних цен означает:
а) установление цен примерно на уровне цен фирм-конкурентов;
б) установление цен со средним по отрасли уровнем прибыли.
9. К смешанным стратегиям, учитывающим цену и качество товара относятся:
а) стратегия «снятия сливок»;
б) стратегия изучения рынка;
в) стратегия ограбления.
10. Установление цен ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены относится к:
Вопросы для контроля.