Селективный спрос- спрос на определенную марку какого-либо товара. Возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.
Для многих видов товаров отсутствует надежная статистическая информация. Поэтому для определения величины спроса и его прогнозирования приходится проводить специальные маркетинговые исследования. В частности, определение текущего рыночного спроса в денежном выражении осуществляется по формуле:
Q = n*q*p ;10
где n- число покупателей данного товара на конкретном рынке;
q- число покупок потребителя за исследуемый период времени;
р- средняя цена данного товара;
В эту базовую формулу при ее конкретизации под конкретные виды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену.
Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.
Так при определении спроса может использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы – показатели или их временные ряды, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но, опережая его по времени, например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать вывод о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.
При оценке рыночного потенциала регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е.:
-количества потребляющих единиц,
-покупательной способности этих потребляющих единиц,
-готовности этих потребляющих единиц к расходам.
Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существуют два подхода к его определению: использовать стандартный индекс покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.
Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса. В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров. Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование повышает бдительность менеджеров и, следовательно, побуждает их реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.
Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала и на экономико-математические методы, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.
Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и не отделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминирует интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.
При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к получению такого же прогноза.
Если при применении экспертных методов, структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.
Проверка рынка или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.
Данные методы обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить перспективный объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии запуска товара.
Ясно, что в условиях сильно изменчивой внешней среды интуиция и воображение способны стать важными инструментами воспитания реальности, дополняя количественные подходы, которые по определению, опираются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны, понятно, что чисто количественному методу также присущи значительные погрешности и что интуиция должна, возможно, в большей степени проверятся с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить совместное использование этих двух подходов.
Что касается прогнозирования спроса, то в методологически правильной постановке – это искусство оценки будущего спроса при предположении об определенном поведении покупателей в заданных условиях. Прогнозирование спроса в данном случае должно осуществляется в три этапа. Вначале разрабатывается прогноз внешней среды, затем – прогноз развития данной отрасли, наконец, разрабатывается прогноз величины спроса на товары конкретной компании. Такие комплексные, тем более аналитические модели, разработать и реализовать чрезвычайно сложно, поэтому на практике получили применение более простые статистические модели.
Среди всех методов прогнозирования спроса особую группу составляют трендовые прогнозы. Нередко эту группу методов именуют экстраполяцией, что неточно. Трендовый прогноз лишь частный случай экстраполяции. Другими ее проявлениями выступают факторный прогноз спроса, при котором экстраполируются на будущее параметры регрессионных уравнений, а также прогноз спроса по данным выборочного обследования семей, при котором на будущее экстраполируется сложившийся уровень расходов на покупку товара в каждой доходной группе семей. Таким образом, экстраполяция – это наиболее общий и самый распространенный подход, охватывающий практически почти все методы прогнозирования спроса. Единственным исключением из общего правила являются прогнозы спроса, полученные на основе обобщения покупательских намерений, что выходит за пределы собственно экстраполяций.
Наименование рассматриваемых методов прогноза – "трендовые" – происходит от статистического термина "тренд", обозначающего тенденцию, а также количественное выражение этой тенденции. Тренд - это аналитическое или графическое представление изменения переменной во времени полученное в результате выделения регулярной составляющей динамического ряда.
Трендовые прогнозы спроса базируются на динамических закономерностях развития спроса, а также других показателях тесно связанных со спросом, (например, обеспеченности населения предметами длительного пользования).Динамические закономерности развития спроса характеризуют устойчивые изменения спроса во времени.
Отличительная черта трендовых методов прогноза состоит в том, что будущее состояние показателей определяется в основном без привлечения информации об определяющих факторах. Тем самым будущее спроса определяется главным образом на основе сложившейся тенденции спроса в анализируемом периоде.
Суть трендового метода прогноза не меняется, если вместо показателей собственно спроса используются другие показатели, связанные со спросом или производные от него.
Во всех вариантах трендового прогноза единственным "фактором" спроса выступает время, олицетворяющее влияние реальных факторов спроса. Соответственно степень "влияния" времени на спрос находит свое выражение в количественной характеристике тенденции - в тренде. В количественном выражении тенденции проявляется влияние факторов, под воздействием которых складывается анализируемый показатель.
Трендовые методы прогноза применяются при отсутствии сведений о факторах, а также в случае, когда имеющаяся информация о факторах показывает их несущественность. Трендовые методы прогноза оказываются единственно возможными и в тех случаях, когда неизвестно математическое описание связи спроса на товары длительного пользования и модные товары.
Важным достоинством трендовых методов прогноза является относительная простота вычислительных операций, что предопределяет их более широкое распространение на низовых и средних уровнях управления.
Все разновидности методов прогноза спроса, в том числе и трендовые, обеспечивают достаточную для практических целей точность прогноза при условии, что известна информация об истинной величине спроса, полном его объеме. Данное обстоятельство имеет особо важное значение по всем тем товарам, предложение которых в анализируемом периоде было меньше спроса. Кроме того, оно имеет значение и для количественной характеристики спроса на те товары, на которые переключается неустойчивая часть неудовлетворенного спроса. Таким образом, если для прогноза спроса используются сведения о фактической продаже товаров, сложившиеся в условиях недостаточного товарного предложения, то они нуждаются в корректировке с тем, чтобы превратить их в адекватные первоначально предъявляемому спросу. Только после этой корректировки можно определять количественное выражение тенденции, а на ее основе и прогноз спроса. Если же от этой корректировки отказаться, то возможен весьма существенный просчет в оценке будущего спроса, причем как в большую, так и в меньшую сторону.
Продолжительность анализируемого периода при трендовом прогнозе должна быть примерно вдвое больше периода упреждения. Однако, при краткосрочном прогнозе допустима несколько большая, а при долгосрочном - несколько меньшая длительность анализируемого ряда, чем удвоенный период упреждения.
Методы трендового прогноза достаточно многообразны. Они различаются по сложности вычислительных операций, характеру тенденции, способам ее количественного измерения и периоду допустимого упреждения.
