Исходные понятия маркетинга. Сущность и содержание маркетинга.

Прежде чем подойти к раскрытию сути и содержания термина "маркетинг", необходимо разобрать другие взаимосвязанные с марке­тингом термины: потребности, потребление, спрос, предложение, предпринимательство (бизнес) и др.

Потребности –одна из фундаментальных категорий теоретической и прикладной экономики. Это виды продукции, товаров, услуг, вещей, в которых нуждаются люди, которые они желают, стремятся иметь, потреблять, использовать. К потребностям относят не только то, что приносит пользу, крайне необходимо для жизни, но и реальные запросы на предметы, которые могут оказаться вредными для здоровья, однако потребляются людьми в силу сложившихся привычек и получаемого удовольствия, удовлетворения

Потребление–использование, употребление, применение продукции, вещей, благ, товаров, услуг в целях удовлетворения потребностей. Различают производственное потребление – расходование, использование ресурсов в процессе производства и непроизводственное, конечное потребление, благ людьми, населением для удовлетворения жизненных потребностей. Потребление представляет конечную стадию воспроизводственного цикла.

Спрос–фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее рыночное подкреплениеденежной возможностьюжелание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар. Спрос характеризуется его величиной, означающей количество товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени. Объем и структура спроса зависят как от цен на товар, так и от других неценовых факторов, таких, как мода, доходы потребителей, а также от цены на другие товары, в том числе на товары заменители и на сопряженные, сопутствующие товары.

Предложение–стремление, желание производителя (продавца) предложить к продаже свои товары. Количественно измеряется, выражается величиной, объемом предложения. Величина предложения характеризует количество товаров и услуг, которое производитель желает, может, способен продать по данной цене в определенный период времени. Величина предложения зависит от цены, но на предложение влияют и многие другие, так называемые неценовые факторы.

Предпринимательство, бизнес – инициативная, самостоятельная, осуществляемая от своего имени, на свой риск под свою имущественную ответственность деятельность граждан, физических и юридических лиц, направленное на систематическое получение дохода, прибыли от использования имуществом, продажи товаров, выполнения работ, оказания услуг. Предпринимательство преследует также цель повышения имиджа, статуса предпринимателя (бизнесмена).

Многие под бизнесом понимают умение перепродать дороже. Од­нако это представление о данном виде деятельности не отражает его сути. Бизнес есть "делание денег" из денег через осуществление полезной деятельности в сфере производства или услуг. Формула бизнеса проста: Д-Д1. Предприниматель, первоначально вкладывая определенную сумму денег (Д), получает по завершении дела деньги с приростом (Д1), т.е. с прибылью. За этой простой формулой скры­вается сложнейший процесс организации производства и услуг, эко­номической деятельности, в конечном итоге ведущий к "деланию" де­нег.

К родовым признакам бизнеса могут быть отнесены:

- эквивалентный обмен деятельностью между сторонами сделки;

- стремление каждого участника сделки реализовать свои инте­ресы безотносительно интересов потребителей;

- стремление реализовать свои интересы безотносительно интересов контрагентов;

- стремление к навязыванию своих интересов в том случае, когда контрагенты отказываются принимать не устраивающие их усло­вия сделки;

- способность и готовность идти на риск ради проведения сделки на выгодных условиях;

- способность, готовность и умение использовать различные подходы делового общения, преследующие цели достижения наибольшей выгоды.

Термином "бизнес" выражают вышеназванную деятельность прак­тически во всех странах. В русском лексиконе термину "бизнес" тождествен термин "предпринимательство", а термину "бизнесмен" - "предприниматель". Причем термины "предпринимательство" и "предп­риниматель" несут более широкую смысловую нагрузку.

Предприниматель должен скрупулезно продумать время и место организации своего предприятия, свою хозяйственную нишу. Он дол­жен иметь достаточно ясное представление об окружающей среде. Изучив конъюнктуру рынка, предприниматель интересуется условиями и возможностями вложения денег в ту или иную отрасль, в те или иные страны. При этом приходится учитывать льготы и привилегии, ограничения или запреты.

Всякую деятельность следует начинать с выявления и оценки будущих потребителей. Выявив потенциальных потребителей, следует изучить их вкусы и предпочтения. Ведь в потребителях заинтересо­ваны и другие предприниматели - конкуренты. Поэтому следует узнать о конкурентах все, что возможно, и затем оценить свои шансы. Нужно изучать не только конкурентов, но и товары-заменители, това­ры-аналоги. В этой связи важно продумать, на базе какой техноло­гии будет производиться продукт: дает ли данная технология конку­рентоспособный продукт; существуют ли альтернативные технологии. Решившись вести дело, следует выбирать между индивидуальным и коллективным предпринимательством. В первом и втором случае име­ются свои плюсы и минусы. Все это нужно знать предпринимателю, особенно начинающему. Знание этих и многих других проблем дает теория маркетинга.

В недавнем прошлом даже специалисты не имели представление о маркетинге. И сегодня многие под маркетингом понимают вовсе не то, что этот термин выражает. Большая часть заблуждающихся считает, что маркетинг есть рынок, другие говорят маркетинг – это исследование рынка. Да, действительно слово market переводится с английского языка как рынок, а слово marketing – как рынковедение. Однако это есть лишь лексическая сторона проблемы. В английском языке слово маркетинг несет большую смысловую нагрузку, чем в русском языке.

Непросто сразу сформулировать современную концепцию марке­тинга, прошедшего ряд этапов под воздействием крупных изменений в экономических системах в условиях торговли, роли рынка, правовой среды и межгосударственных отношений. К сожалению, в русском языке нет эквивалента слову "маркетинг".

Обширность понятия "мар­кетинг" создает немало трудностей при попытке дать ему однознач­ное определение. Тем не менее, в наиболее широком смысле марке­тинг понимается как предпринимательская деятельность, которая уп­равляет продвижением товаров и услуг от производителя к потреби­телю, или как социальный процесс, с помощью которого прогнози­руется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. Наряду с этим существуют и другие определения (см. табл.1).

Как экономическая категория маркетинг – это совокупность производственных отношений между производителями и потребителями товаров и услуг по поводу обеспечения сбалансированности спроса и предложения на рынке с целью максимизации прибыли производителя и наиболее полного удовлетворения потребности общества.

Маркетинг можно рассматривать и как экономический процесс, и как функцию управления, и как концепцию производственно-хозяйс­твенной деятельности. Маркетинг - это не только цельная философия, но и стратегия и тактика организации и управления производствен­ной и коммерческой деятельностью предприятия.

Маркетинг представляет собой цельную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между сегментами рынка и стимулирования их сбыта, с тем, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой предприниматели или организации осуществляют обмен ценностями между собой и своими потребителями.

Видный ученый, долгое время занимающийся практическим маркетингом И.И. Кретов по данному вопросу придерживается определенной позиции и считает, что у маркетинга существует, по меньшей мере, пять определений в зависимости от его проявлений:

1. Прежде всего, маркетинг – это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товара от того, кто его производит, к тому, кто в нем нуждается, посредством обмена.

2. Маркетинг – это рыночная концепция управления производством и реализацией товаров, ориентированная на установленный платежеспособный спрос. В зависимости от состояния рынка и позиции в нем предприятия маркетинг может быть ориентирован на производство, на товар, на сбыт, на другие составляющие рыночного хозяйства (насыщенность рынка товарами и платными услугами, конкуренцию и монополию, состояние реального спроса и ответного предложения).

3. Маркетинг – это научная дисциплина, система теоретических, методологических и практических знаний, которая разрабатывается в основном на микроэкономическом уровне и преподается в рамках общего курса коммерческого дела в высших, средних и специальных учебных заведениях. Предметом этой научной дисциплины выступают процессы рыночного обмена как факт признания потребителем полезности товар в вещественной форме или услуги, а целью – создание наиболее благоприятных для участников обмена условий и подчинение всех других фаз воспроизводительного процесса интереса потребителей.

4. Маркетинг – это новая деловая (предпринимательская) философия, система новых взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

5. Маркетинг – как план-программа разработки, организации производства и реализации на конкурентном рынке товаров или товарных систем, в основу которого положен комплекс маркетинга (маркетинг микс»)

В таблице 1 приведены примеры понятия маркетинга в представлении различных авторов.

Таблица 1

Определения маркетинга.

Маркетинговый подход к формированию целей производственной деятельности ставит перед производителем еще до начала этой дея­тельности извечные вопросы: для кого производить продукцию; когда нужна эта продукция потребителю; сколько нужно произвести данной продукции. При таком подходе производитель, до того как он начнет проектно-конструкторские работы, выбор технологий, организацию производства и сбыта продукции, вынужден получить точные ответы на поставленные вопросы, достоверную информацию и необходимые знания. А сделать это он сможет только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя, сегментации рынка, изучения конкуренции, цен и ценовой политики конкурентов, проведения товарных исследований, анализа условий торговли, тре­бований к рекламе, сбыту и сервису с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие. По результатам проведенного анализа рынка руководство стре­мится получить ответы на вопросы: в каких регионах наиболее вы­годно сбывать продукцию, каковы границы региональных рынков, в каких объемах нужно выпускать продукцию, чтобы удовлетворить име­ющийся спрос. Исходя из этого определяются своя "ниша" на рынке, величина сегмента, выбираются те регионы или виды изделий, где у данной фирмы имеются сравнительные преимущества по отношению к конкурентам.

В рамках мероприятий по исследованию продукта определяются потребности целостного рынка (или сегментов) в новых товарах или в модернизации уже существующих. Исследование продукта имеет целью продемонстрировать руководству предприятия, какие параметры товара (дизайн, стайлинг, надежность, ремонтопригодность и т.п.) потребитель более всего ценит. С другой стороны, следует решить, каким образом преподнести потребителю новые товары и услуги, что­бы обеспечить их растущий сбыт, на каких параметрах товара скон­центрировать рекламу и т.п. Зная реакцию потребителя, т.е. имея "обратную связь", руководство предприятия может и должно произ­вести необходимые изменения, как в производстве товаров, так и в методах их продвижения. В случае необходимости следует последо­вать примеру конкурентов и придать товару дополнительные, качест­венные параметры, которые понравились потребителю. Во всех случа­ях продукты должны направляться туда, где потребитель их более всего ждет.

В рамках анализа систем и методов реализации продукта прово­дится изучение используемых подходов для скорейшего попадания продукта на рынок. Подобный анализ включает изучение особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной тор­говли, выявление характера сложившихся взаимоотношений с произ­водителями. Таким образом, выявляется наиболее приемлемый торговый посредник. Важно сопоставить варианты реализации через посредни­ков или через собственные каналы и выбрать наиболее оптимальный экономически.

Анализ объема товарооборота предприятия проводится для того, чтобы понять динамику продаж, издержек и прибыли за ряд лет. Вы­бирают наиболее эффективные варианты реализации продукции, эконо­мичные пути и способы наращивания товарооборота.

При изучении конкурентов, определении форм и уровня конкуренции, прежде всего, предстоит установить главных конкурентов предприятия на рынке, обнаружить их сильные и слабые стороны. Чтобы точнее выявить силу конкурентов, нужно не только анализиро­вать продукцию конкурентов, но и знать их финансовое положение, цели на данном рынке, особенности производственной деятельности, управления, рекламы, ценовую политику.

Только то предприятие вправе рассчитывать на успех, которое удовлетворяет главную потребность своих клиентов лучше, чем его конкуренты. Следовательно, маркетинг есть целенаправленный поиск проблем потребителя. Когда проблема уже найдена, все силы должны быть сконцентрированы на ее реализации на качественно лучшем уровне, чем у конкурентов. Сосредоточившись на чем-то одном, чело­век может достичь невероятных успехов (именно так ставятся спор­тивные рекорды).

В рамках изучения потребителя определяются вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные товары и услуги. Руководству следует знать, кто те люди, которые могут и намерены приобрести изделия данного предприятия, что они собираются приобретать се­годня, где и как они осуществляют покупки, в каком количестве они покупают товары, как используют купленные товары, в какие ча­сы совершают покупки. Маркетологу предстоит найти ответ, почему потребители приобретают данные товары, почему переключают интерес с одного вида изделия на другой, сменяют одну марку товара на другую. При этом выявляются не только мотивы поведения покупате­лей, их вкусы и привычки, обычаи, наклонности, но и причины тако­го поведения.

Маркетологи требуют, чтобы предприятие рассматривало действия потребителей как демократический процесс, при котором они имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. А это предопределяет успех той компании, которая во главу угла ста­вит интересы потребителя. Маркетинг - это процесс согласования возможностей предприятия и запросов потребителей; процесс дости­жения согласия между производителями продуктов, оптовиками, роз­ничными торговцами и потребителями. Акты купли-продажи должны принести выгоду всем участникам рыночного оборота. На это и нап­равлена маркетинговая деятельность. Проигравших здесь быть не должно. Покупатель требует товар с желаемыми потребительскими свойствами. Производителя интересует доход, а посредник (торгов­ля) заинтересован в ускорении продажи при минимуме издержек. Фи­лософия маркетинга обеспечивает реализацию всех трех целей с уче­том состояния и интересов каждого. Маркетинг выступает как способ удовлетворения потребностей всех субъектов обмена – производителя, потребителя и посредника. Взаимодействие трех сторон обмена может быть более или менее эффективным (см. рис. 1.).

Маркетологи заставляют предприятие делать то, что желает по­купатель. Заставить же покупателя купить то, что ему может пред­ложить фирма, - задача сбытовика. Для того чтобы предложить пот­ребителю нужные ему товары и услуги, маркетологи собирают о нем всестороннюю информацию. Действия маркетолога основываются на со­юзе потребителя и предприятия. Потребители не всегда знают, чего они хотят. Они желают только возможно лучше решать свои проблемы. Дело маркетологов - понять, чего хотят потребители. Механизм мар­кетинга может звучать примерно так: потребитель диктует свои ус­ловия на рынке, а производитель приспосабливается к ним.

А Б

Рис. 1. А) Малоэффективное маркетинговое взаимодействие. Б) Эффективное маркетинговое взаимодействие

В современных условиях рынок все более подпадает под регули­рующее воздействие определенных сил, в которых особая роль отво­дится потребителю. Потребитель, выдвигая требования к различным характеристикам товаров, их количеству, срокам поставки, создает предпосылки для раздела рынка между производителями. Все более возрастает значение конкурентной борьбы за потребителя, что зас­тавляет производителей тщательно изучать требования потребителей. Производитель уже не может позволить себе работать на неизвестно­го потребителя. Он вынужден ориентироваться на определенный ры­нок, на определенного потребителя. У него появилась потребность в постоянной разработке более качественной, конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей возрастающие потребности конкретного потребителя. Производителю нужно заранее знать спрос на выпускае­мые им изделия, чтобы не растрачивать впустую финансовые, трудо­вые, интеллектуальные и материальные ресурсы.

Маркетинг позволяет руководству предприятия получать необхо­димую информацию о том, какие товары, по какой цене и почему хо­тят покупать потребители. Используя маркетинг, можно определить, в какую отрасль выгоднее вложить капитал, где открыть новое предприятие. Используя маркетинг, можно рассчитать варианты эф­фективности затрат на производство и реализацию товаров и услуг, определить, какие товары, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу средств, вложенных в произ­водство, транспортировку, хранение, продвижение. Маркетинг вклю­чает в себя выявление огромного количества рыночных возможностей и использование каждой из них. Маркетинг сегодня рассматривается как инструмент регулирования производства и сбыта, соответственно и рыночных отношений. Маркетинг - это методология ведения торго­вой политики на основе совершенствования ассортимента и качества товаров, активизации рекламы, гибкости цен, высокого качества сервиса, это умение предпринимателя приспосабливаться к посто­янно изменяющимся рыночным ситуациям.

Маркетинговой концепцией можно руководствовать­ся при ценообразовании, складировании, перемещении, создании тор­говой марки и упаковки, выборе мест для рассредоточения магази­нов, оптовых и розничных предприятий, при размещении рекламы, форми­ровании отношений с общественностью, планировании товаров, предс­тавлении гарантий и т.п. Тем не менее, широчайшие возможности мар­кетинга остаются неиспользованными отечественными предприятиями. Главной целью большинства наших предприятий является не удовлет­ворение потребностей человека, а получение максимальной выгоды, порою даже в ущерб интересам потребителей. Руководители предприя­тий действуют так до тех пор, пока им сопутствует успех. На этом этапе перехода к рынку они пытаются выжать из потребителя все что возможно.