ü Каковы затраты на распространение по целевым группам воздействия и средствам рекламы?
ü Как осуществляется выбор средств рекламы, в т.ч. с учетом оптимизации затрат?
ü Имеется ли достаточно информации для проведения выбора средств рекламы?
ü Контролируется ли процесс распространения?
ü Как производится прием персонала на работу в службу рекламы?
ü Как производится оплата труда персонала?
ü Каковы расходы на содержание и функционирование службы рекламы?
ü Использует ли рекламный отдел сторонние аналогичные службы?
ü Проводится ли сравнительный анализ собственных расходов на рекламу и расходов на привлечение сторонних служб?
ü Рассматривался ли оптимальный вариант сотрудничества собственных и сторонних рекламных служб?
ü Определяется ли эффективность рекламы?
ü Какие приемы при этом используются?
ü Осуществляется ли эта работа постоянно или методом выборочных проверок?
ü Оказывают ли результаты оценок результативности рекламы влияние на последующую рекламную деятельность?
ü Что относительно дороже: осуществление рекламных кампаний или отдельных рекламных акций?
ü Можно ли снизить расходы при выборе рекламных средств?
ü Можно ли снизить расходы при выборе агентств и других организаций на рекламном рынке?
ü Может ли привести к снижению расходов изменение методов рекламы?
ü Можно ли снизить расходы на содержание функционирования собственной рекламной службы?
ü Есть ли необходимость в увеличении затрат на рекламу?
ü Проводились ли ревизии ранее?
ü Ревизии были от случая или постоянные?
ü Кто инициировал проведение ревизий?
ü Привели ли ревизии к исправлению ошибок и корректировке рекламной работы?
ü Привели ли ревизии к снижению расходов на рекламу или росту ее эффективности?
2.4. Рекламные агентства
Важным вопросом рекламной работы является вопрос о том, кто будет непосредственно решать рекламную задачу. Или это будет рекламная служба фирмы, или следует привлечь профессионально занимающуюся рекламой организацию - рекламное агентство.
Как правило, обращение к услугам агентства дает больший рекламный эффект в силу целого ряда объективных обстоятельств:
ü в агентствах работают профессионалы более высокого уровня, что обеспечивает достаточно высокое качество работ;
ü агентства предлагают широкий ассортимент услуг, выполнять весь спектр рекламных работ отделы рекламы фирм просто не в силах;
ü агентства имеют большой опыт работы на рынке, именно в сфере рекламы, и располагают значительной информацией о конъюнктуре рынка;
ü агентства могут более твердо и объективно отстаивать свои рекламные решения перед руководством фирмы-заказчика, т.к. не являются ее подразделениями.
Агентства подразделяются на:
– универсальные (выполняющие большую часть комплекса рекламных услуг);
– специализированные (концентрирующие свою деятельность на выполнении отдельных видов рекламных работ).
Схема типичной структуры рекламного агентства представлена на рис. 2.4.1.
При работе с конкретным заказчиком создается рабочая группа из представителей всех служб, участвующих в решении рекламной задачи, она возглавляется ответственным исполнителем рекламного проекта. Группа составляет план своей деятельности, который утверждается редакционно-художественным советом и согласовывается с заказчиком. Контакты представителя заказчика с группой и службами агентства осуществляется при помощи и через специально выделенного для этого представителя службы исполнение заказов.
ПРЕЗИДЕНТ
Творческий директор
Служба специалистов
Директор по маркетингу
Директор по связям СМИ
Директор службы исполнения заказов
Служба
специалистов
Творческий директор
Служба специалистов
Директор администра-тивной части
АХО
Канцелярия
Бухгалтерия
Отдел кадров
Финансовый
отдел
Рис. 2.4.1. Функциональная структура рекламного агентства
Ч.Сендидж, В.Фрайбургер и К.Ротцолл, рассматривая функции рекламного агентства, приводят такой пример: «Предположим, что клиент требует от агентства план рекламы и маркетинга по выведению на рынок нового бакалейного товара.
Вот, что будет делать в этом случае агентство.
1. Проведет изучение потребителей, чтобы определить сильные и слабые стороны товара в условиях домашнего пользования.
2. Проведет исследование рынка, чтобы выявить круг оптимальных потенциальных потребителей.
3. Разработает стратегию маркетинга и бюджет.
4. Окажет помощь в подыскивание названия товара и создании его упаковки.
5. Разработает творческий замысел и проведет его предварительные испытания.
6. Разработает план использования носителей рекламы, обеспечивающий наиболее эффективный охват целевых рынков.
7. Разработает план представления товара сфере торговли.
8. Разработает формы отражения творческого замысла в материалах, используемых в сфере стимулирования сбыта и при организации рекламы в местах продаж.
9. Разработает план пропагандиских мероприятий для извлечения выгоды из обыгрывания новизны товара.
10. Разработает план стимулирования заинтересованности среди сотрудников сферы сбыта...
Аналогичные функции выполняет агентство и при разработке плана для уже укоренившейся марки независимо от того, есть при этом необходимость в новой стратегии или нет».
Деятельность рекламного агентства как реализатора рекламы включает в себя планирование, подготовку и размещение рекламы.
Планирование рекламы состоит из:
1) анализа ситуации;
2) постановки целей;
3) собственно планирования (определение содержания действий, их взаимоувязки и распределение во времени);
4) определения ассигнований на рекламу;
5) реализации рекламных акций;
6) оценки результативности рекламы.
Подготовка рекламы - это написание текста, художественное оформление объявлений и их производство.
Размещение рекламы - это подготовка и оформление контрактов на покупку времени и места в СМИ, проверка и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверка финансовых расчетов, оплата счетов средств рекламы.
Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства наглядно представлено на рис. 4.2.2.
Расчеты за выполненные рекламным агентством работы осуществляются с использованием двух основных систем: комиссионной и гонорарной.
Сущность комиссионной системы состоит в том, что заказчик выплачивает агентству комиссию (обычно в пределах 10-15%) от объема затрат на использование средств рекламы, предоставляющих рекламным агентством скидку, и/или от объема затрат на изготовление агентством какой-либо рекламной продукции.
А. Комиссия взимается непосредственно с рекламодателя. Агентство по заказу клиента помещает в газете рекламный блок (тарифная стоимость закупленной площади - 10 тысяч рублей). Размер комиссионных - 15%. Клиенту выставляется счет на 11,5 тысяч рублей; газете перечисляется 10 тысяч рублей, а агентству причисляется 1,5 тысяч рублей.
Б. Комиссия взимается со средства рекламы (обычно СМИ).Исходные условия такие же, что и в предыдущем примере. Газета выставляет агентству счет на 8,5 тысяч рублей, агентство выставляет клиенту счет на 10 тысяч рублей. Газете перечисляется 8,5 тысяч рублей, а агентство получает 1,5 тысяч рублей.
При комиссионной оплате агентства получают от клиентов также и прямые выплаты за использованные материалы, и привлекаемые со стороны услуги.
I.
Рекламодатель
Рекламное агентство
Разработка концепции и планирование рекламной кампании и ассигнований на рекламу, заключение договора (выдача заказов, передача исходных материалов)
II.Передача рекламным агентством проработанных исходных материалов для создания рекламной продукции
III.
Творческая группа (нештатные авторы, творческое объединение, студии)
Представление эскизов, фор-макетов, текстов, сценариев
Рекламное агентство
IV.
Редакционно-художественный совет, расценочная комиссия
Возврат на дора-
ботку (в случае необходимости)
V.
Рекламодатель
Утверждение эскизов, текстов, фор-макетов, сценариев в случае необходимости дополнительные ассигнования
Рекламное агентство
VI.
Творческая группа производственная база
Создание оригиналов и производство рекламной продукции
VII.
Передача оригиналов на воспроизведение, тиражирование, распределение и т.д.
Средства распределения рекламы
VIII.
Рекламное
агентство
Рекламодатель
выставление
счетов
составление
счетов
Рис. 2.4.2. Процесс взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства
При гонорарной системе оплаты услуг заказчик рассчитывается с агентством за каждую работу в соответствии с прейскурантной ценой. Величина платы определяется умножением объема работы в часах на среднегодовую ставку оплаты труда соответствующего специалиста, к полученной сумме добавляют накладные расходы, прибыль, стоимость использованных материалов и сторонних услуг. Если средства рекламы предоставляют агентству комиссионные скидки, то агентства выставляют клиентам счета по прейскурантам за вычетом суммы этих скидок.
Важным решением, принимаемым фирмой-рекламодателем, является решение о выборе конкретного рекламного агентства для работы над своими заказами из целого ряда агентств, предлагающих свои услуги на рекламном рынке.
Приведем критерии выбора агентств, используемые фирмой «Дженерал электрик компани».
1. Стабилен ли рост показателей оборота агентства и почему?
2. Опыт работы в каких отраслях и с какими товарами имеется у него?
3. Какова средняя продолжительность сотрудничества с клиентами, какова текучесть клиентов?
4. Каков кадровый состав агентства, его опыт, уровень образования и текучесть?
5. Есть ли у агентств собственная концепция маркетинга и каковы ее основные принципы?
6. Есть ли у агентства образцы планов уже проведенных рекламных акций и кампаний и каков их уровень?
7. Есть ли у агентства образцы творческой продукции и каков уровень творческих возможностей его сотрудников?
8. С какими средствами рекламы работает агентство, каковы отношение с СМИ и как выбираются средства рекламы?
9. Каковы примеры мероприятий по стимулированию сбыта проводимых агентством?
10. Каковы возможности и способности агентства производить исследования, есть ли для просмотра образцы отчетов об исследованиях?
11. Есть ли образцы разработок агентства по пропаганде товара, каков их уровень?
12. Каковы возможности производства рекламных материалов у агентства?
13. Сколько и какие именно люди будут заняты работой над заказом фирмы. Каков уровень выделяемого персонала?
14. Какие технологии применяются при выполнении заказов и проведении работ?
По нашему мнению, сюда было бы целесообразно добавить следующие вопросы:
– Какова широта предлагаемого ассортимента услуг?
– Какая система оплаты услуг агентства и каков уровень цен?
– Применяет ли агентство скидки, стимулирующие заказчиков?
– Представляет ли агентство списки своих клиентов и адреса, скажем, трех из них, у которых можно было бы получить отзывы о работе агентства?
Гарри Карнер в книге «Эффективная реклама» пишет: «Попытайтесь уловить атмосферу агентства. Если постоянно звонит телефон и собеседники, извинившись, уходят, чтобы принять меры по телефонным звонкам или ответить на вопросы других сотрудников, если в конторе, кажется, бьет ключом осмысленная, целенаправленная деятельность, если у присутствующих бодрое, рабочее настроение, можно сделать благоприятные выводы.
Спросите себя, верите ли вы этим людям, похожи ли они на профессионалов по своему внешнему виду, манере выражаться и действовать. Выглядят ли они специалистами по проведению кампаний, закаленными в ходе удачных набегов на множество разных рынков? Выдержан ли в агентстве возрастной баланс? Безудержная энергия и творческое воображение молодежи прекрасны, когда обрамлены опытом директоров и старших коллег».
2.5. Рекламное обращение
Рекламное обращение - это информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы. Как уже отмечалось ранее, эффективное обращение строится с учетом требований схемы-формулы AIDA. Для этого каждый элемент рекламного обращения выполняет в его структуре свою задачу и несет определенную смысловую нагрузку.
Грамотно составленное рекламное обращение, как правило, включает в себя следующие значимые элементы:
– название фирмы (логотип), марки, товара;
– девиз (слоган);
– рекламный заголовок;
– зрительные элементы;
– товарный знак;
– текст (сюжет).
Наличие важных элементов в рекламных обращениях и соответствие их предъявляемым требованиям содействуют формированию имиджа фирмы (марки, товара).
Следует отметить, что все визуальные проявления в рекламе фирмы должны создаваться с учетом необходимости соответствия фирменному стилю (естественно, если таковой для фирмы разработан).
Название фирмы (наименование фирмы, торгового предприятия) - слово, группа слов или аббревиатура, являющиеся опознавательными знаками, предприятий, фирм, компаний.
Важность удачного выбора названия фирмы объясняется тем, что в ином случае (при его замене) возникнут организационные проблемы, а рекламная работа должна будет начинаться практически с нуля.
Как правило, используются два подхода к подбору названия фирмы:
1. Название, осмысленно связанное с фирмой, содержанием ее деятельности, производимыми его товарами.
2. Названия фантазийные, не связанные с фирмой как объектом рекламы.
Требования, предъявляемые к названию фирмы:
ü оригинальность (обладание различительной способностью);
ü соответствие имиджу фирмы;
ü запоминаемость;
ü обладание способностью хорошего графического изображения;
ü благозвучность;
ü краткость.
При подборе названий марки, товара рекомендуется использование следующих подходов:
1. Соответствие названию фирмы.
2. Единое название для всех товаров, производимых фирмой.
3. Коллективные названия для семейств товара.
4. Индивидуальное название каждого видов товара.
5. Сочетание названия фирмы с индивидуальным названием товара.
Название фирмы, выполненное графически, специально подобранным шрифтом, в определенной художественной манере, называют логотипом.
Название марок, товаров, как правило, имеют или функциональную (обещание результата, описание компонентов, простота пользования и т.д.), или фантазийную (приятные ассоциации, приятно звучащие, не имеющие значения, но легко запоминающиеся) основу.
Рекламный слоган - краткий лозунг или девиз, постоянно использующийся в маркетинговых коммуникациях фирмы.
Слоган может отражать цели и направления деятельности фирмы, философию её бизнеса, качество ее товаров, принципы отношения с клиентурой, участие фирмы в общественной жизни и т.д.
По форме это краткая запоминающаяся фраза, изложенная прямо, иносказательно или абстрактно.
Основными задачами слогана являются:
– привлечение внимания потребителей;
– формирование и закрепление позитивного имиджа фирмы;
– создание узнаваемости фирмы;
– способствование запоминанию торговой марки.
Отдельные слоганы (фирма может применять несколько слоганов) могут использоваться в престижной рекламе фирмы, рекламе торговых марок ее товара, а также являться девизом отдельных рекламных кампаний фирмы.
Слоган должен быть:
1) по возможности кратким;
2) соответствующим имиджу фирмы;
3) оригинальным и запоминающимся;
4) по возможности с юмором;
5) рассчитанным на длительное использование;
6) помещаемым, как правило, в одном и том же месте макета различных рекламных сообщений;
7) постоянно в одном графическом исполнении.
В большинстве обращений главными элементами, привлекающими внимание и вызывающими интерес потенциальных покупателей, являются заголовок и иллюстрации. На телевидении и радио аналогичные функции могут выполнять вступительные фразы ведущего.
Знаменитый исследователь А.Политц отмечал: «Самым важным являются заголовки, поскольку некоторые люди читают только их. В рамках кампании все основные коммерческие доводы следует вкладывать в заголовки серии объявлений».
Непревзойденный мастер-текстовик Дж.Кейплс предлагал основные правила хорошего заголовка.
1. В каждом заголовке должен быть мотив личной выгоды. Он внушает, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое.
2. Если есть новость - подать ее в заголовке с размахом.
3. Заголовок должен возбуждать любопытство, но только в сочетании с новостью или личной выгодой.
4. Заголовок должен носить бодрый, позитивный характер.
5. Заголовок внушает читателю, что из текста он узнает простой и легкий способ получить то, что он, читатель, хочет.
Чтобы заголовок не был перегружен информацией, его можно дополнять подзаголовками или иллюстрациями с подписями.
Бессловесные или зрительные элементы рекламного обращения включают в себя фотографии, рисунки, кадры видеоряда.
Функции зрительных элементов:
1. Показ товара в определенной обстановке или в процессе использования.
2. Фокусирование внимания на упаковке или этикетке.
3. Демонстрация товара в работе.
4. Показ возможностей и результатов применения товара.
5. Привлечение внимание к одной или нескольким особенностям товара.
6. Концентрация внимания на преимуществах товара, на удовлетворении пользователей.
7. Показ результатов неиспользования товара.
8. Показ решения проблемы, т.е. ситуации до и после использования товара.
9. Представление пользователей товара.
10. Создание образа марки.
11. Создание образа фирмы.
12. Создание определенного настроения или чувства.
Основные требования, предъявляемые к иллюстрациям и другим бессловесным элементам, заключаются в следующем:
1. Они должны быть ориентированы на личную выгоду читателя или зрителя.
2. Представлять рекламу или услугу целиком или частично.
3. Иметь непосредственное отношение к товару или к теме обращения.
4. Быть рассчитаны на понимание читателя или зрителя.
5. Быть точными и достоверными.
6. Они должны быть, по возможности, выполнены в цвете.
Товарная марка в структуре рекламного сообщения выполняет роль опознавательного знака, она позволяет выделять товар из ряда ему подобных, связывать в сознании потребителя рекламируемый товар и его производителя.
Современная товарно-знаковая практика оперирует следующими основными понятиями:
Товарная марка - это имя, знак, символ их сочетания, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название - часть марки, которая может быть произнесена.
Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.
Торговый образ - это персонифицированная товарная марка.
Товарный знак (знак обслуживания) - зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для отличия товаров или услуг одних предприятий от товаров или услуг других предприятий. Регистрация товарного знака в установленном законом порядке обеспечивает владельцу исключительное право на его использование. Факт регистрации товарного знака удостоверяется помещением рядом с ним буквы R в круге ®.
Существуют следующие виды товарных марок:
1) марка производителя (общенациональная марка);
2) марка посредника (марка дистрибьютора или дилера);
3) марка товара.
Присутствие марки в рекламном сообщении:
ü облегчает опознавание товара, производителя или продавца;
ü служит определенной гарантией качества рекламируемого товара;
ü позволяет получить общественное признание и формулировать позитивный имидж.
При разработке товарной марки следует учитывать следующие, предъявляемые к ней особенности:
1. Ассоциативность, логическая связь марки и имиджа субъекта, которому она служит.
2. Оригинальность, новизна идеи, способность отличаться от существующих марок.
3. Лаконичность, простота, выразительность, легкая запоминаемость.
4. Возможность разнообразного примечания, изготовления из различных материалов, реализации на плоскости в пространстве, использование в различных масштабах.
6. Соблюдение всех ограничительных требований, содержащихся в законодательстве и международных договорах.
7. Эстетичность.
Рекламный текст выполняет обещания заголовка, он дает подробности, которые склоняют читателя к покупке.
В книге «Ваша реклама», выпущенной Хабаровским рекламным агентством «Рапид», отмечается, что существуют следующие основные модели рекламного текста:
1. Модель описание-перечисление - последовательное к перечислению свойств, качеств, характеристик предмета рекламы и той пользы, которую получит потребитель, если последует совету рекламы.
2. Модель объяснение - содержит ответ на вопрос, поставленный или подразумеваемый автором текста, почему предмет рекламы отвечает потребностям потребителя и каким образом свойства и качества этого предмета делают его полезным или выгодным.
3. Модель проблема-решение показывает, как проблема или определенная жизненная трудность находят свое разрешение, если потребитель воспользуется данным товаром или услугой.
4. Модель рассказ-характеристика - обстоятельное, подробное повествование о рекламодателе.
Хороший рекламный текст должен соответствовать следующим требованиям:
12. Отсутствие иностранных слов и минимальное использование специфических, профессиональных терминов.
13. Соответствие стиля, манеры изложения имиджу рекламодателя и рекламируемому товару.
14. Доброжелательность и дружественность.
Рекламные коммуникации являются важными инструментами формирования имиджа фирмы.
Имидж («image”) - это впечатление, произодимое на потребителей фирмой и/или ее товаром, это репутация фирмы у отдельных людей и общества в целом. Имидж в политике и бизнесе, как правило, преследует аналогичные цели - создать стойкое впечатление о товаре, фирме или человеке, сформировать отношение к этому образу, позволяющее в ситуации свободного выбора спровоцировать человека на определенный тип поведения.
Сформировав положительный имидж у потребителей, фирма может длительное время пользоваться плодами этого, например: товары приблизительно одного качества, но произведенные разными фирмами, могут иметь разницу в цене, иногда значительную. Эта разница называется стоимостью имиджа.
Конструирование и формирование имиджа включает в себя:
1. Формирование концепции имиджа.
2. Подбор названия и девиза (слогана).
3. Разработка товарного знака и фирменного стиля.
4. Разработка рекламной стратегии.
5. Разработка стандартных рекламных приемов (процедур).
6. Разработка типовых текстов и изобразительных решений.
Имидж должен быть позитивным, достаточно простым и однозначным (понятным для потребителя) и в то же время оригинальным.
Имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, ее рекламной деятельностью, поскольку реклама изначально создается для представления фирмы и ее продукции народу.
Первое, с чего начинает рекламист, формируя имидж, - создание фирменного стиля, материализованного проявления имиджа в визуальной среде.
Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских, постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и словесное единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления, - это комплекс оригинальных изобразительных решений, отражающих содержание деятельности фирмы.
Задача фирменного стиля залучается в позитивном узнавании фирмы, он напоминает о тех положительных эмоциях, которые испытал человек, воспользовавшись товарами или услугами фирмы в прошлом.
Стандартный комплекс фирменного стиля включает в себя стилеобразующие компоненты (фирменные эмблематика, колористика, шрифты, модульные системы, композиционные и формопластичные принципы) и носителей фирменного стиля.
Список наиболее часто применяемых носителей фирменного стиля, активно используемых в рекламе и коммуникациях приведен в табл.2.5.1.
Таблица 2.5.1
Список носителей фирменного стиля (ФС)
№
Печатная продукция
Оптим.
Миним.
1.
Бланк центральный, русск.язык., А4
2.*
Бланк центральный, русск.язык., А5
3.
Бланк центральный, англ.язык., А4
4.*
Бланк угловой, А4
5.
Счет, А4
--
--
6.*
Счет, А5
7.
Накладная, А4
8.*
Накладная, А5
9.
Доверенность
10.
Листы для заметок и договоров, А4
11.*
Листы для заметок и договоров, А5
--
--
12.*
Именные записные листы А6 для руководства
--
--
13.
Конверт ЕС 110х220, русск.яз.
14.*
Конверт ЕС 110х220, англ.яз.
15.*
Конверт ЕС с окошком
16.
Конверт А5 с клапаном, русск.яз.
17.
Конверт А4 («мешок»), русск.яз.
18.*
Наклейка, русск.яз., 15х30
19. *
Наклейка, русск.яз., 40х50
20. *
Наклейка, русск.яз., А7
21. *
Наклейка, русск.яз., А5
22. *
Наклейка, русск.яз., А4
--
23. *
Наклейка, англ.яз., 15х30
--
--
24. *
Наклейка, англ.яз., 40х50, А7, А5, А4
25.
Визитка фирмы, русск.яз.
26. *
Визитка фирмы, англ.яз.
--
27. *
Папка для бумаг, бумажная
28.
Папка для бумаг, полиэтил.
29.
Листовка А4, 1-2 кр., RISO-исполнение
30.*
Листовка или буклет, А4, 4 кр.
--
31.
Календарик карманный
32.*
Календарь 450х600
33.*
Календарь 600х900
Сувенирная реклама
1.*
Зажигалка
2. *
Брелок
3.
Ручка
4.
Майка
5.
Значок ситалловый
6. *
Воздушный шарик
Имиджная реклама
1.*
Пакеты п/э (флексографическая печать)
2.
Пакеты (трафаретная печать)
п/э 1000
Окончание табл. 2.5.1
3.
Блокнот
4.*
Бизнес-папка
5.*
Еженедельник
6.
Кляссер для визитных карточек
Реклама в СМИ
1.
Модульная сетка рекламных объявлений для черно-белого и полноцветного воспроизведения
2. *
Рекламный радиоролик
3. *
Рекламный видеоролик
4. *
Материалы РR
Примечание:
* - носитель ФС неосновного набора. Если изготавливаются более дорогие значки (например, фотолитография на нефрите, обсидиане), то тираж можно уменьшить раз в пять, используя значки в качестве дорогой сувенирной рекламы.
Список составлен с учетом российского опыта работы. Безусловно, перечень полезных носителей ФС куда шире и его величина зависит лишь от фантазии и рекламного бюджета заказчика. Но указанный выше минимум уже достаточен для успешной рекламной деятельности.
При разработке фирменного стиля осуществляют следующие основные действия:
1. Разработка товарной марки (знака).
2. Графическое решение логотипа в русском и латинском начертании.
3. Оригинал построения логотипа в масштабно-координатной сетке для последующего сверхувеличения.
4. Разработка комбинированного сочетания констант фирменного стиля (фирменный блок).
5. Разработка фирменной гарнитуры шрифта.
6. Цветовое решение знака, логотипа.
7. Объемно-пространственные решения логотипа и знака.
8. Графические трансформации фирменного блока.
9. Разработка фирменных форматов всех видов изданий.
10. Разработка фирменной системы верстки.
11. Разработка фирменных бланков, конвертов, визиток, приглашений, поздравлений и т.д.
12. Разработка пресс-релизов.
13. Разработка папок для рекламных материалов и цветовой документации.
14. Разработка сувенирной и рекламной продукции.
Процесс создания рекламного обращения имеет свою логику. Она хорошо прослеживается на примере схемы создания рекламного обращения, предложенной А.И. Асеевой и П.В. Асеевым в их работе «Рекламная кампания».
Схема подготовки рекламного обращения
Товар
Что продается?
В чем заключается основная ценность товара?
Если товар предлагается посреднической фирме для продажи?
Материальный продукт (товар) или услуги?
Кто изготавливает (предлагает)?
Является ли товар единственным или из ряда ему подобных?
Известен ли товар или он впервые появляется на рынке?
Что является основным в рекламном обращении - сам товар или качество?
Товар сезонный или может быть использован круглый год?
Материальная или нематериальная ценность?
Покупается ли товар ради его самого или как средство достижения каких-либо целей?
Каковы основные коммерческие данные товара?
В чем товар действительно лучше конкурирующих?
Вызывает ли товар интерес у покупателя? Если вызывает, то какой?
Какова цена товара для фирмы-оптовика?
Каковы характерные данные товара, создающие спрос (быстрый оборот, авторитет производителя, исключительное право продажи, удобство для торговли и т.д.)
Что собирается делать посредническая фирма для создания и увеличения спроса?
Будет ли спрос постоянным и можно ли его сделать постоянным?
Каково основное преимущество товара по сравнению с конкурирующими?
Какие предлагаются специальные цены, условия или услуги?
Можно ли комбинировать рекламу фирмы с рекламой посредника?
Рынок
Кто покупатели?
Что характеризует основных покупателей в отношении возраста, пола, социального положения, доходов, привычек покупать и т.д.?
Каково их отношение к товару, фирме (безразличное, дружественное, враждебное)?
Где живут покупатели (город, сельская местность или то и другое)?
Каков образовательный уровень покупателей?
Чем больше всего интересуются покупатели?
В какой мере продаваемый товар отвечает их интересам, нуждам, запросам и т.д.
Почему покупатели должны пользоваться товаром?
Что это им будет стоить в деньгах, удобстве, безопасности, удовлетворении личных нужд?
Что теряет покупатель, не приобретая этот товар?
Чем данный товар лучше используемого в настоящее время?
Осознают ли покупатели необходимость приобретения товара или им нужно это показать?
Если покупатели осознают необходимость данного товара, то что их удерживает от его приобретения?
Если покупатель приобретает товар не для себя, то как следует составить рекламу?
Цель рекламы
Какова основная цель рекламы?
В чем нужно вызывать интерес - в товаре или услуге?
Нужно ли заставить покупателя заинтересоваться и запросить более подробную информацию?
Нужно ли показать покупателю, в чем он нуждается?
Нужно ли научить покупателя пользоваться новым товаром или научить его новому способу применения старого товара?
Требуется ли показать ценность товара или предложения услуг для борьбы с конкуренцией?
Нужно ли напоминать покупателю о хорошо известном товаре или услугах?
Нужно ли заставить покупателя купить предлагаемый товар?
Требуется ли создание авторитета фирме, учреждению или отрасли промышленности?
Рекламные средства
Какой вид рекламного средства используется?
Как повлияет рекламное средство на содержание рекламы?
Газетная реклама (ежедневная, вечерняя, специальная и т.п.)?
Журнальная реклама (журнал общего профиля, журнал определенного класса, женский, торговый, технический, профессиональный)?
Печатная реклама (листовка, вкладыш, вкладной лист, буклет, проспект, каталог, плакат)?
Наружная реклама (надписи на автомашинах, рекламные щиты, транспаранты, афиши)?
Если реклама печатается в периодическом издании, то на какой вид рекламы лучше всего реагируют читатели?
Каков характер других рекламных объявлений, помещенных в данной газете или журнале?
Пользуется ли эта газета или журнал репутацией среди читателей и какой?
Если реклама дается не в периодическом издании, имеются ли какие-либо специфические условия ее изготовления, которые смогут вызывать изменения ее содержания или трактовки?
Обращение
В чем заключается обращение?
Как можно графически представить рекламное обращение?
К каким чувствам или желаниям покупателя обращается реклама (здоровье, комфорт, безопасность, аппетит, удовольствие, удобство, гордость, честолюбие, эффективность, красота, личный вкус, экономичность, привязанность, любопытство)?
Если таковых не имеется, то какая идея о продукте или услугах может поставить его в один ряд с вещами, в которых покупатель нуждается или в которых он уже заинтересован?
Достаточно ли только заголовка?
Нужна ли иллюстрация (для привлечения внимания, возбуждения интереса, показа товара, подчеркивания его отдельных качеств или конструкций, усиление заголовка или текста для большей наглядности и ясности, для того, чтобы вызвать благоприятные ассоциации, познакомить с названием, девизом, торговой маркой или упаковкой, для создания атмосферы для рекламы)?
Если иллюстрация необходима, то должна ли она использоваться только для показа товара или для показа продукта с людьми, людей без продукта, сцены, неодушевленных предметов, животных или использовать юмор и символику? Сколько должно быть фотографий, какая из них будет доминировать?
Какие качества товара или предлагаемых услуг должны определить технику иллюстрации - фотография, рисунок, красочность? Реальное изображение предмета?
Должны ли быть особенно выделены упаковка или торговая марка?
Если показана упаковка, то должна ли она быть основным или подчиненным элементом иллюстрации?
Как следует изображать упаковку - крупным или мелким планом, открытой или закрытой?
Схема рекламы
Каково отношение к размерам?
Какое требуется или какое возможно усилие воздействие рекламы?
Каков формат печатного издания?
Сколько в нем текстового материала?
Какие другие элементы входят в рекламу (иллюстрации, заголовки, общее расположение материала, специальное место для указания цены продукта, формы упаковки, названия фирмы и торговой марки, купона и других подобных элементов)?
Какой элемент является наиболее важным с точки зрения воздействия на покупателя текст или иллюстрация? Можно ли планировать последовательное расположение материала, учитывая, что читатели смотрят в основном на верхнюю часть листа?
Если имеются сомнения относительно планировки расположения подчиненных элементов, то какой элемент наиболее важен для рекламирования данного товара? Могут ли такие элементы располагаться рядом или в комбинации с основным элементом?
Есть ли необходимость фокусирования внимания или выделения основного момента в схеме?
Какой схемы требует реклама - статичной или динамической (формального или неформального равновесия)?
Цена должна занимать главное место в рекламе или подчиненное?
Нужно ли для усиления помещать какой-либо элемент на белом фоне?
Каковы должны быть величина и форма иллюстрации (большая или маленькая)?
Можно ли подразделить текст на параграфы или подзаголовки для легкости восприятия?
Техническое редактирование
Какие общие факторы определяют выбор шрифта?
Какие технические факторы определяют выбор шрифта?
Каков возраст читателя (отношение к рекламе, зрение)?
Какой шрифт знаком читателям?
Будет ли читаться текст быстро?
Читается ли текст только при хорошем освещении или также и при плохом свете?
Какой общий стиль шрифта предполагается характером рекламы?
Какие размеры шрифта (кегли), принимая во внимание количество текста, дадут четкость?
Какая длина строк и заголовков даст наибольшую четкость?
Какой вид шрифта или ряд шрифтов создает соответствующую данной рекламе атмосферу?
Какие размеры шрифтов (кегли) и создаваемая ими четкость необходимы для подчиненного материала (примечания, ссылки)?
Желательны ли центральные или боковые заголовки для легкости понимания или для обрыва фразы с тем, чтобы она выглядела привлекательно?
Будет ли выбранный шрифт гармонировать по весу с тоном иллюстрации?
Гармонирует ли его расположение с техникой иллюстрации?
Находятся ли декоративные или обрамляющие элементы в гармонии со шрифтом?
Будет ли шрифт набран цветной краской по белому фону или черной по цветному фону, достаточно ли он контрастен для четкости изображения?
Если шрифт набран в обратном порядке или по серому фону, то будет ли он достаточно тяжелым для того, чтобы выделиться?
Является ли шрифт по размерам, весу и гарнитуре, подходящим для нужного вида печати и бумаги?
Печатная реклама
Какие факторы определяют выбор рекламного средства?
Какие факторы определяют печатное производство рекламного издания?
Схема и общие вопросы
Какова основная ценность данной рекламы?
Сколько должно быть дано материала?
Имеют ли текст и иллюстрация одинаковое значение для рекламы?
Какие факторы определяют форму рекламного издания?
Является ли текст только информационным?
Какая иллюстрация подходит для целей данной рекламы?
Какой вид изобразительного искусства требуется для лучшей иллюстрации?
Какая общая форма рекламного издания лучше всего отвечает требованиям этого издания (листовка, вкладыш, упаковочный пакет, календарь, памятка, иллюстрированное письмо, буклет, книга, каталог, плакат)?
Какой вид клише и печати требуется для иллюстрации?
Является ли цвет основным фактором?
Какого типа бумаги требует печатное производство?
Важен ли вес бумаги при рассылке рекламы по почте?
Годится ли длина строки для экономического использования выбранного вида бумаги?
Каков формат издания?
Отвечает ли обрез стандартного листа требованиям формата рекламного издания?
Можно ли сгибать лист достаточное число раз, не вызывая этим разрыв сгибов?
Сверено ли направление волокон бумаги с направлением основных сгибов?
Было ли сверено число сгибов с общим весом листа?
Если издание будет складываться машинным способом, то был ли проверен опытный экземпляр в отношении более экономичного способа фальцовки?
Имеется ли такая же бумага для повторного печатания, если оно потребуется?
Будет ли печатное издание соответствовать формату почтовой открытки и если нет, то подходит ли оно к стандартным размерам конверта?
Если издание может быть почтовой открыткой, то достаточно ли оставлено места для адреса?
Проверялся ли опытный экземпляр, включая конверт, на вес?
Если имеется клапан, то должен ли он открываться последовательно по мере развертывания текста или не следует затруднять читателя поворачиванием данного издания в руках?
Не ухудшает ли новшество или оригинальность рекламного издания четкости легкости текста? (монотонности текста, формата и форм рисунков следует избегать, но не за счет ясной подачи материала).
Сделано ли все возможное для создания гармонии между штриховыми и полутоновыми иллюстрациями, помещенными на одной странице?
Можно ли использовать складывающуюся схему, в которой одна часть иллюстраций выполняет две задачи? (Следите за размерами стандартных конвертов при планировке необычных клапанов и помните, что расположение волокон бумаги должно соответствовать основным сгибам).
Планируется ли каждая из фальцующихся страниц как одна страница?
Если используются различные цвета, то предназначается ли издание для произведения максимального эффекта? Рассматривается ли цвет в данном рекламном издании с точки рения наиболее подходящей красочности (теплота, холодность, чистота цвета и пр.)?
Изменяют ли планируемые сроки изготовления какую-либо из приведенных выше рекомендаций?
2.6. Выбор средств рекламы
Выбор средств рекламы - важное стратегическое решение. Девид Огилви говорил: «Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации». На начальной стадии выбора средств рекламы важно найти ответы на следующие вопросы:
1. Что рекламируется?
2. Кого хотим охватить рекламной информацией?
3. Где они находятся?
4. Что представляет собой обращение?
5. Когда размещать обращение?
Оценивая средства рекламы, необходимо учитывать:
1. Характер рекламного средства:
§ территория распространения;
§ характеристики целевой группы, на которую воздействует данное средство рекламы;
§ степень охвата целевой аудитории;
§ соответствие рекламного средства имеющемуся обращению и целям рекламы;
§ продолжительность воздействия на объект рекламы;
§ интенсивность воздействия на объект;
§ косвенное влияние на нецелевые группы потребителей.
2. Степень доверия объекта рекламы к данному средству рекламы.
3. Затраты на рекламное средство.
4. Сроки воплощения рекламы от подачи заявки до контакта с потребителями.
Собранная информация, ее исследование помогут выбрать категорию средств рекламы.
Дальнейший выбор идет с учетом оптимизации затрат в пределах категории.
Широкое распространение получил подход, основанный на сравнении затрат на один объект рекламы, при этом сумму затрат на рекламное сообщение делят на тираж (или аудиторию) конкретного средства рекламы.
При выборе варианта размещения сообщения в газете, с учетом минимизации затрат, самым распространенным критерием сравнения газетных тарифов является «миллайн»:
Чем меньше «миллайн», тем выгоднее размещать рекламу в данной газете.
При выборе журнала как средства рекламы руководствуются показателем «цена за тысячу экземпляров».
Тариф за полосу х 1000
Цена за тысячу экземпляров = --------------------------------
Тираж
При определении тиража (аудитории) важно учитывать бесполезную аудиторию, т.е. ту ее часть, которая не является целевым рынком фирмы. При расчетах бесполезную информацию вычитают из общего размера тиража (аудитории).
Следует отметить, что на выбор средств рекламы в значительной степени влияет система рекламных скидок и надбавок.
Система рекламных скидок:
1. Финансовые:
– за оплату счета в течение определенного срока после выставления (например, скидка 0,5%, если счет будет выставлен в течение 72 часов после получения);
– за авансовый платеж (предоплата);
– за оплату наличными;
– за сумму заказа (например, скидка 2% при сумме заказа свыше 500 руб.).
2. Объемные:
– за количество заказов в течение определенного времени;
– за объем купленной площади в течение определенного времени;
– за количество публикаций в одном заказе;
– за определенный объем купленной площади в одном заказе (модульная).
3. Специальные:
– неизменяемая - в случае, если в нескольких публикациях одного заказа применяется один и тот же неизменяемый макет рекламного сообщения;
– многоуровневая - за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя);
– частная - за заказ от частного лица (как правило, представляется на полосах рубричной рекламы);
– пробная - за публикацию рекламы рекламодателя, обратившегося в издание впервые;
– тематическая - за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики;
– сезонная - за публикование рекламы в определенный период времени.
Система рекламных надбавок:
1. За срочность - размещение рекламы в более короткие, чем установленные сроки.
2. За бронирование - бронирование определенного времени в определенный день.
3. За полосность - размещение рекламы на наиболее эффективных для помещения полосах.
4. За выход в определенный день недели.
Здесь перечислены наиболее часто встречающиеся рекламные скидки и надбавки, однако возможно применение и других их видов.
Таблица 2.5.2
Преимущества, недостатки и приоритетные направления
использования основных средств рекламы
Преимущества
Недостатки
Приоритет возможного использования для рекламы отдельных групп товаров, продукции, услуг
Печатная реклама
Высокая степень восприя-тия; широкие возможнос-ти выражения идей раз-личными художественны-ми средствами; высокое качество воспроизведения; длительность существова-ния и использования; от-сутствие ограничений по объему информации; от-сутствие материалов кон-курентов; большая потен-циальная возможность ох-вата аудитории читателей
Трудоемкость технического исполнения; относительно высокая стоимость изготовления; недостаточная оперативность выпуска (в нашей стране); образ «макулатурности»; трудности организации, распространения среди групп целевого воздействия
Практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг; для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты
Продолжение табл. 2.5.2
Реклама в прессе
Гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации; высокие избирательные возмож-ности специализирован-ных изданий; аудитория "вторичных читателей"
Недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость
Практически для всех видов товаров, промыш-ленной продукции и ус-луг (общественно-поли-тические издания - преи-мущественно для товаров и услуг массового спроса, специализированные издания - для промышлен-ной продукции и услуг)
Реклама по радио
Массовость охвата; опера-тивность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы; относительно низкая стоимость
Отсутствие изобразительного ряда рекламных сообщений; кратковременность рекламного воздействия
Для товаров и услуг мас-сового спроса, эффектив-ная в качестве сопутст-вующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок
Реклама по телевидению
Широта охвата аудитории, эффективность воздейст-вия, объясняющая сочета-нием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудито-рии зрителе на специаль-ных просмотрах; возмож-ность установления мгно-венных деловых контактов после таких просмотров
Относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость; перегруженность рекламой, мимолетность рекламного воздействия
Для рекламы товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации; иногда может использоваться для рекламы промышленной продукции (услуг) с очень широкой сферой применения
Кино- и видеореклама
Эффективность воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных
Недостаточная оперативность изготовления; трудоемкость производства; относительно высокая стоимость; определенные трудности в организации специальных просмотров для групп целевого воздействия
Практически для всех ви-дов товаров, промышлен-ной продукции и услуг (для товаров массового спроса - короткие реклам-ные оливки, в большинст-ве случаев демонстрируе-мые по телевидению; для рекламы промышленной продукции и услуг - рек-ламно-технические и рек-ламно-престижные фильмы)
Продолжение табл. 2.5.2
Выставки и ярмарки
Наглядность демонстри-руемых изделий и возмож-ность их показа в дейст-вии; возможность мгно-венного установления де-ловых контактов; положи-тельное воздействие элемен-тов «праздничной атмосферы»
Высокая стоимость организации и участия; сравнительно редкая периодичность; недостаточное широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия
Практически для всех видов товаров и продукции (для товаров массового спроса и преимущественно общеотраслевые ярмарки, выставки-продажи)
Рекламные сувениры
Высокая эффективность в укреплении деловых контактов; очень высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании
Ограниченность способа выражения рекламной идеи; относительно высокая стоимость при массовом распространении
Дорогостоящие сувенир-ные изделия для рекламы промышленной продукции и самих рекламодателей (услуг), недорогие суве-нирные изделия с фирмен-ной символикой в массо-вом кол-ве для рекламы товаров массового спроса
Прямая почтовая реклама
Высокая избирательность охвата представителей групп целевого воздействия; гибкость и оперативность; отсутствие рекламных материалов конкурентов в почтовых отправлениях; личност-ный характер послания; относительно невысокая стоимость рассылки в нашей стране (до сущест-венного изменения почтовых тарифов)
Определенные трудности в подборе адресов для рассылки; образ «макулатурности»
Преимущественно для рекламы промышленной продукции (услуг) с относительно узкой группой целевого воздействия.
При ориентации на крупных оптовых покупателей эффективно используется также для рекламы товаров массового спроса
Наружная реклама
Гибкость и оператив-ность; высокая частота повторных контактов; как правило, слабая конкуренция (по соседству)
Отсутствие избирательности аудитории; определенные ограничения возможностей воплощения
Для рекламы товаров массового спроса; для рекламы товарных знаков промышленных пред-приятий, выпускающих как товары массового спроса, так и продукцию промышленного назначения
Окончание табл. 2.5.2
Отдельные мероприятия «Паблик рилейшинз»
Высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий; возможность установления полезных перспективных контактов; положительный резонанс среди широких слоев общественности
Относительно высокая стоимость; отсутствие быстрых реальных экономических результатов
Используется преимущественно в работе крупных предприятий и объединений-производителей различных товаров массового спроса и промышленной продукции для пропаганды своих товарных знаков и создания «положительного образа» в глазах общественности
Компьютеризованная реклама
Огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности
Относительно слабое развитие компьютеризации в нашей стране; ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений в информационных банках нашей страны
Для рекламы промышленной продукции (услуг), для рекламы товаров массового спроса при оптовой торговле
Глава 3. рекламное планирование
3.1. планирование рекламной акции
Как любая целенаправленная человеческая деятельность, рекламная работа должна предварительно планироваться. Эванс Берман в книге «Маркетинг» приводит следующую методику разработки плана рекламы.
Этапы разработки плана рекламы
I. Установление целей. Обычно цели комбинируются, и задача их достижения проходит красной нитью через весь план рекламы.
II. Установление ответственности.Решается вопрос, кто будет являться реализатором рекламы или сама фирма (используя собственное рекламное подразделение) или рекламное агентство по договору с фирмой.
III. Определение бюджета.
IV. Разработка тем. Прежде всего, выбирается ориентация или на товар и его свойства, или на выгоды потребителя от пользования товаром.
V. Выбор средств рекламы.
VI. Создание рекламных объявлений.
VII. Выбор времени рекламы.
VIII. Анализ совместных усилий. Если в рекламе принимают участие фирмы, заинтересованные в продаже рекламируемого товара.
IX. Определение успеха/неудачи.
Однако это только общая схема.
Конкретное проявление планирования в рекламной деятельности реализуется через разработку планов рекламной акции и рекламной кампании.
План рекламной акции должен быть составной частью краткосрочной или долговременной рекламной кампании.
Этапы разработки плана рекламной акции
1. Постановка цели акции. Если цель точно не определена, то могут возникнуть трудности не только при оценке ожидаемого эффекта, но и в процессе организации и проведения рекламной акции.
2. Выбор времени проведения рекламной акции. При этом учитываются следующие основные факторы: время выпуска первой партии изделий, время появления товара на прилавках, время расширения производства и обновления ассортимента рекламируемого товара, сезонность его потребления, рекламная деятельность конкурентов.
3. Выбор места проведения рекламной акции. Зона воздействия рекламных средств определяется с учетом географии торговой сети, которая располагает достаточными запасами рекламируемого товара.
4. Составление графика проведения рекламной акции. При этом определяются сроки выполнения всех работ, начиная с подготовки рекламных средств и заканчивая оценкой эффективности акции, устанавливается интенсивность проведения акции.
5. Выбор средств рекламы, использующихся в рекламной акции.
6. Составление сметы расходов на рекламную акцию.
7. Определение ожидаемого результата (эффекта) от проведения рекламной акции.
В плане проведения рекламной акции должны быть указаны исполнители, а также привлекаемые структурные подразделения предприятия рекламодателя и сторонние организации, принимающие участие в осуществлении акции.
При разработке финансового плана рекламной акции следует учитывать, что основой экономического расчета, предшествующего его разработке, является сравнение затрат на проведение акции с ожидаемым результатом.
К основным факторам, принимаемым во внимание при экономическом расчете, относятся объем производства, емкость рынка, общая конъюнктура и состояние сбыта в отрасли, ситуация на рынке рекламы.
Необходимо также выявлять долю затрат на проведение рекламной акции в плане финансово-хозяйственной деятельности и общем плане рекламы предприятия.
Разработку финансового плана нужно всегда производить исходя из конкретных потребностей предприятия, а не из его финансовых возможностей. Финансовый план обычно составляют на основе проекта плана рекламной акции, а затем его сопоставляют с финансовыми возможностями предприятия.
В каждом финансовом плане необходимо предусматривать резерв на непредвиденные расходы.
Схема финансового плана рекламной акции
Прямые расходы:
Þ на исследовательские и подготовительные работы;
Þ на разработку плана;
Þ на изготовление рекламных средств;
Þ на проведение акции, например, распространение отдельных средств, аренда рекламных щитов, оплата времени вещания, аренда помещения для проведения конференций, устройство и ликвидация выставки, расходы на представительство, износ изделия во время демонстрации, премии на конкурсах и др.
Þ на систематический контроль за действенностью акции (опросы, информация наблюдателей);
Þ на окончательную оценку акции.
Косвенные расходы:
Þ на использование рекламных средств, изготовленных ранее. Поскольку указанные средства уже оплачены, их указывают не в финансовом плане, а в финансовом отчете о проведенной акции;
Þ накладные расходы (текущие расходы отдела рекламы, возрастающие в процессе проведения акции, расходы других подразделений предприятия, которые не отражают в финансовом плане).
Составление графика проведения акции. В графике последовательно указывают перечень всех работ, связанных с проведением акции. Процесс проведения акции можно разделить на три основных этапа. На первом этапе к изделию привлекают внимание потребителей. На втором - интенсивность рекламы возрастает благодаря использованию наиболее действенного, привлекательного и дорогого средства и достигает «пиковой точки». На третьем этапе интенсивность рекламы постепенно снижают и переводят в русло текущей рекламной деятельности.
Продолжительность всех этапов устанавливается индивидуально, так как каждая рекламная акция имеет индивидуальные особенности. Как правило, рекламная акция проводится по следующей схеме.
I.В первую очередь информацию направляют тем получателям, которые в дальнейшем могут способствовать успеху акции. К ним относятся:
§ работники органов массовой информации (индивидуальная работа с редакторами, реже - пресс-конференции);
§ работники розничной торговли или другие лица, которые вступают в контакт с потребителями;
§ работники данного предприятия, работники транспорта и другие лица, заинтересованные в реализации данного изделия.
II.В начальной стадии акции используют преимущественно рекламные средства, вызывающие интерес к предмету рекламы.
III.На следующей стадии рекламная информация становится более детальной: наряду со средствами привлечения внимания широко используют средства, несущие подробные сведения о потребительских свойствах изделий.
IV.Повышение интенсивности акции обеспечивают усилением действия всех ее элементов: например, открывают выставку, проводят пресс-конференцию, подводят итоги конкурса с вручением премий, проводят научный симпозиум и т.п.
V.Затухание акции сопровождается распространением средств, используемых в текущей рекламной деятельности предприятия. Очень важно, чтобы в течение всей рекламной акции все магазины постоянно имели в продаже в достаточном количестве рекламируемый товар. Кроме этого, необходимо обеспечить четкое взаимодействие всех вспомогательных элементов (склады, транспорт, оперативный учет продажи рекламируемого товара, информация о его производстве, выявленных дефектах и их устранении, работа технических и вспомогательных служб, связанных с доставкой товара и т.д.).
В заключительной части графика указывается время оценки акции.
Реализация рекламной акции осуществляется с использованием следующих принципов:
1. Полная ответственность руководителя акции за ее проведение. Четкая постановка задач перед всеми исполнителями. Контроль со стороны руководителя за всеми участками работы.
2. Постоянное личное участие руководителя в рекламной акции.
3. Текущая оценка действенности акции, проводимая на отдельных этапах.
На начальной стадии рекламной акции необходимы:
1. Контроль подготовленности всех участков.
2. Повышенное внимание и особый контроль за началом акции.
3. Первые успешные результаты должны быть сообщены всем исполнителям и соучастникам акции.
4. Первый этап акции является проверкой всех исполнителей, особенно новых работников, не имеющих опыта.
На основной стадии рекламной акции:
1. Усиленное внимание должно быть направлено на постепенное повышение интенсивности акции и достижение «пиковой точки» в нужное время.
2. После прохождения «пиковой точки» качество рекламы должно быть таким же высоким, как и в начальной стадии акции.
В процессе разработки плана рекламной акции невозможно учесть непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть при ее проведении. Поэтому все возможные изменения в плане должны быть своевременно обсуждены в коллективе исполнителей и приняты необходимые меры по корректировке плана.
Главными причинами корректировки плана могут быть:
1) неудовлетворительные результаты, полученные по ходу акции;
2) изменение ситуации на рынке данного товара;
3) изменение внешней ситуации.
В результате текущего контроля за ходом акции может быть установлено, что:
1. Действенность акции ниже предполагаемой по плану. Как правило, причина заключается в недостаточной интенсивности акции. В таких случаях используют резервные рекламные средства.
Кроме этого, проверяют наличие товаров в розничной сети, приводят опрос потребителей, чтобы выяснить, соответствуют ли рекламные аргументы их требованиям;
2. Действенность акции выше ожидаемой. Основная причина такого явления заключается в недостаточном уровне предложения рекламируемого товара. В таком случае следует увеличить размер скидки, чтобы стимулировать торговлю к увеличению закупок товара. По возможности, нужно также удлинить срок проведения акции. В отдельных случаях из плана можно исключить некоторые рекламные средства. В исключительных случаях акцию заканчивают досрочно или прекращают.
Изменения, связанные с предметом акции:
1. Неожиданно возникли проблемы производственного характера - фактический объем производства будет ниже запланированного, производственные возможности соответствуют плановым, но выпуск готовой продукции сократился в результате перебоев в поставке упаковочных материалов, комплектующих деталей и т.д.
2. Проблемы качества. Перевод изделия на серийный выпуск привел к снижению его качества, вследствие этого правдивость рекламных аргументов не соответствует действительности;
В процессе производства обнаружены скрытые конструктивные недостатки изделия, которые необходимо устранить.
Изменения внешней ситуации могут быть технического, экономического характера (серьезные нарушения в сфере производства или в развитии всего народного хозяйства, кризисная международная обстановка), а также могут быть вызваны неэкономическими причинами.
Возможные корректировки хода акции:
1. Введение дополнительных рекламных средств за счет резерва.
2. Исключение из акции отдельных первоначально планируемых средств.
3. Увеличение времени проведения акции.
4. Временное приостановление акции.
5. Полное прекращение акции - наступает лишь в исключительных случаях.
3.2. Планирование рекламной кампании
Рекламная кампания - это несколько рекламных акций, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое, это комплекс мероприятий для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.
Рекламные кампании в зависимости от действия разнообразных факторов могут отличаться друг от друга по следующим признакам:
1. По направленности:
– целевые (рассчитанные на определенную группу потребительской аудитории);
– общественно-направленные (на широкие слои населения).
2. По срокам проведения:
– краткосрочные (до года);
– долгосрочные (более года).
3. По географии охвата аудитории:
– местные (город, район);
– региональные (часть страны);
– национальные (в пределах страны);
4. По степени охвата рынка:
– сегментированные (один сегмент рынка);
– агрегатированные (несколько сегментов);
– тональные (весь рынок).
5. По диапазону использования видов рекламной деятельности:
– специализированные (например, реклама только в средствах массовой информации);
– комбинированные (например, добавляются мероприятия «паблик рилейшинз»);
– комплексные (все четыре составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций);
6. По диапазону использования средств рекламной деятельности:
– монокампании (одно средство);
– поликампании (более одного средства).
В основе планирования рекламной кампании лежит ее концепция.
Концепция рекламной кампании - это документ, обосновывающий и формирующий подходы к кампании (цели и задачи; предмет рекламы; выбор аргументации рекламных обращений; учитываемые факторы, в частности, специфика рынка, позиция товара на рынке; выбор уникального торгового предложения и имиджа, рекламная идея и стратегия). Кроме того, концепция включает обоснование продолжительности кампании и охвата аудитории, выбор видов и средств, методов и форм рекламы, приблизительную калькуляцию стоимости.
Для понимания терминов «метод» и «форма» рекламы приведем пример: средство рекламы - прямая почтовая рассылка, при этом она осуществляется методом персонализации и в форме буклета.
При планировании рекламной кампании рекомендуется действовать в следующей последовательности:
– определить «портрет» вашего покупателя;
– определить цели рекламной кампании;
– определить основную цель рекламной кампании;
– выбрать формы размещения рекламы;
– определить оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
– подсчитать возможные расходы на проведение рекламной кампании;
– сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
– составить развернутый план рекламной кампании;
– разработать все элементы рекламной кампании;
– проверить возможную эффективность выбранных идеи, цели, элементов кампании;
– при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
– организовать работу фирмы во время проведения кампании;
– подвести итоги рекламной кампании.
Логика рекламной кампании обязательно должна предусматривать тесную связь рекламы с товаром, маркетинговой стратегией фирмы, психологией.
Примерный план рекламной кампании может иметь следующую структуру:
