Атрибуция

Еще одна проблема, о которой необходимо знать, – это атрибуция (установление авторства). Проблема в том, что между различными типами информации существует огромное количество взаимосвязей. Вот некоторые примеры:

• пользователь делает поиск, щелкает по результату естественного поиска, а затем читает что-то и уходит. На следующий день он вспоминает то, что прочитал, делает еще один поиск и на этот раз щелкает по платной поисковой рекламе сайта и покупает товар (благодаря естественному поиску);

• пользователь делает поиск, щелкает по результату естественного поиска и уходит. Через несколько дней (благодаря тому, что он узнал) он заходит в магазин и покупает товар (благодаря естественному поиску);

• это справедливо и для обратного: пользователь видит телевизионную рекламу, затем делает естественный поиск (чтобы найти web-сайт) и покупает товар (благодаря телевизионной рекламе).

Такие перекрестные связи между разными каналами информации становятся все более обычным делом. Это подтверждается недавно опубликованными на сайте Search Engine Watch (http://searchenginewatch.com/3626572) данными. Например, сайт HealthPricer.com сообщил, что примерно 6,5 % его транзакций произошло, по крайней мере, через день после того, как клиент посетил сайт.

Аналогичным образом, изучение компанией ScanAlert большого количества сайтов электронной коммерции показало, что 30 % транзакций произошло через некоторое время (от одного до трех дней) после первого посещения клиента. Поэтому проблема управления атрибуцией – это серьезная проблема!

Не всегда можно легко отследить конвертации от множественных посещений. Конечно, прямую взаимосвязь телевидения или реальных магазинов с web-сайтом отследить очень трудно. Но даже изучение множественных посещений сайта (с взаимодействием между платной рекламой и естественным поиском) может быть очень непростым делом, в частности потому, что системы отслеживания используют куки-файлы, которые пользователи обычно удаляют.

Итак, атрибуция – это то, чем вам следует заниматься, и в идеале нужно стараться отслеживать эффект множественных посещений сайта. Однако методы атрибуции продаж от множественных визитов несовершенны. Чтобы уменьшить эту неточность, вам следует подсчитывать конвертации разных типов, такие как заполнение контактных форм ("Свяжитесь с нами"), загрузку технических описаний, посещение страниц основных товаров и т. д. Отслеживание всех этих событий, которые являются индикаторами продвижения к продаже (или к какой-то иной вашей конечной цели), может помочь выявить важные вспомогательные ключевые слова, которые сыграют важную роль в достижении результата.