Взаимодействие между естественным и платным поиском

Таблица 1.7. Видимость платных результатов поиска

Таблица 1.6. Видимость естественных результатов поиска

В табл. 1.7 показан процент участников, которые смотрели на позиции платных результатов.

Обратите внимание, что видимость в листинге естественных результатов в два или более (до шести раз) выше, чем видимость той же самой позиции в платных результатах. Например, пятую позицию естественных результатов замечают только 60 % пользователей. Но платные результаты еще хуже: только 10 % пользователей замечают результат в пятой позиции.

Вот некоторые дополнительные сведения из исследования Enquire и других:

• 85 % пользователей щелкают по естественным результатам;

• четыре самых верхних платных позиций эквивалентны (по видимости и проценту кликов) по просмотрам позициям 7—10 естественных результатов.

Это означает, что если вам нужно создать бизнес-план для естественного поиска, то естественный поиск может быть ценнее ваших платных результатов в два-три раза (предполагается, что вы можете достичь, по крайней мере, позиции № 3 в естественном поиске по тем же ключевым словам).

Интересно отметить, что, несмотря на эти данные, многие компании тратят больше денег на платный поиск, нежели на оптимизацию.

Например, в июне 2008 г. компания Jupiter Research выпустила отчет (http://news.cnet.com/8301-1023_3-9980927-93.html), в котором было показано, что поисковая реклама будет продолжать оставаться самой крупной категорией затрат на рекламу в Интернете, растущей от 9,1 млрд долларов в 2007 г. до 20,9 млрд долларов в 2013 г. Это значительный рост.

В то же самое время данные SEMPO, полученные от Massimo Burgio (http://www.slideshare.net/massimoburgio/massimo-burgio-sempo-survey-smx-madrid-2008), показывают: затраты на оптимизацию равнялись 1,3 млрд долларов (причем 11 % расходов на поиск приходились на оптимизацию, а 87 % – на платный поиск, еще 1,4 % шло на технологии платного поиска, а 1 % – на платное включение).

Ясно, что для компаний модель платного поиска понятнее, поскольку она более похожа на традиционные методы прямого маркетинга, чем оптимизация. Коэффициент возврата инвестиций в платный поиск можно отследить и продемонстрировать с большей степенью надежности, чем в оптимизацию. Таким образом, до сегодняшнего дня он считается более понятным каналом маркетинга. Однако по мере урезания бюджетов и переноса акцента на поисковые инвестиции с более высоким коэффициентом возврата, центр тяжести все больше смещается на оптимизацию.

ICrossmg опубликовала отчет (http://www.icrossing.com/articles/Search%20Synergy%20Report.pdf), который показал наличие взаимосвязи между естественным и платным поиском. Исследование показывает, что происходит, когда вы включаете естественный поиск в уже существующую компанию платного поиска и сравниваете результат с результатом компании только платного поиска. На рис. 1.12 видно улучшение результатов.

Рис. 1.12. Взаимодействие между естественным и платным поиском

Отмеченное увеличение процента кликов интуитивно понятно. В течение многих лет маркетологи убеждались в том, что количество полученных клиентом впечатлений оказывает существенное влияние на такие показатели, как сохранение клиентов и вероятность покупки.

Страница поиска предоставляет возможность нескольких вариантов демонстрации пользователю вашего названия. Вы должны учитывать эти возможности. Необходимо также понимать разницу между естественным и платным поиском. Несмотря на то, что некоторые пользователи не понимают разницы между результатами естественного и платного поиска, в отрасли поиска имеется широко распространенное мнение, что большинство пользователей воспринимают результаты платного поиска как рекламные объявления.