Сопутствующая рекламная музыка может использоваться в торговых точках, на выставках, ярмарках, во время сделок и др.
Функции сопутствующей музыки:
• создавать необходимую атмосферу и позитивный настрой потребителей — в хорошем расположении духа человек более склонен к покупке и участию в рекламных акциях;
• расслаблять и ослаблять критичность покупателя — музыкальное воздействие основывается на эмоциях, а критический анализ изначально рационален. Приятные эмоции, получаемые потребителем при прослушивании музыки, смягчают сухое рациональное отношение к товару и его покупке;
• скрадывать время. Закон эмоционально детерминированной оценки времени проявляется в том, что оценка времени связана с эмоциональной окрашенностью воспринимаемых событий. Время, заполненное положительными эмоциями, нам кажется короче, а время, заполненное отрицательными эмоциями, длиннее. Так, музыка, не соответствующая психическому состоянию потребителя или не нравящаяся ему, часто вызывает отрицательные эмоции: в лучшем случае он с нетерпением ждет окончания звучания и время тянется очень долго, а в худшем — раздраженно покидает магазин. Если музыка, звучащая в торговой точке, правильно подобрана и связана с приятными ассоциациями, воспоминаниями, чувствами, для покупателя время летит быстро и незаметно, а значит, он сделает больше покупок;
• создавать ритм движения потребительского потока.
Музыка, таким образом, является важным стимулирующим средством, которое может использоваться в большинстве торговых предприятий. В магазинах музыка создает необходимую атмосферу, например в разных отделах магазина (динамичная — в спортивном, спокойная мелодичная — в детском и т.д.
Основные правила использования музыки в местах продаж:
1. Для каждого отдельного магазина музыка должна подбираться индивидуально. Задача создания необходимого настроения, атмосферы, «внутреннего мира» магазина, формирование «импульса покупки» требует гармоничного музыкального оформления, подобранного в соответствии с концепцией магазина и представленного в нем ассортимента. Приведем несколько удачных, на наш взгляд, вариантов музыкального оформления торговых точек:
• магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов;
• для магазинов молодежных товаров желательна динамичная модная музыка;
• бутикам, продающим одежду, больше всего подходит fashion-музыка, подчеркивающая атмосферу haute couture;
• в свадебном салоне будет уместна мажорная классическая музыка, способная «программировать» клиента на предстоящий праздник и способствовать созданию праздничной атмосферы самого магазина;
• британские исследователи еще раз доказали, что звучание музыки в торговом зале оказывает сильное влияние на выбор товаров покупателями. В заметке, опубликованной в старейшем научном журнале «Нэйчер», приводятся результаты проверки этой теории на покупателях вин. Как отмечают авторы, при звучании в торговом зале французской музыки французские вина покупались гораздо более активно, чем все остальные. Под немецкую музыку покупатели отдавали явное предпочтение немецким сортам вин.
2. Выбирая музыкальное оформление, нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в другом мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним — товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание, музыка не должна быть навязчивой, ведь ее основная цель — создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (независимо от его желания) на анализ содержания песенного текста: слова песни могут вызвать у покупателя негативные ассоциации, неприятные воспоминания, просто не понравиться — все это сведет необходимое музыкальное воздействие к нулю.
В связи с этим желательно учитывать следующие рекомендации:
• лучше не использовать «раскрученные» популярные шлягеры, и вообще избитые и широко известные мелодии;
• классику в чистом виде очень многие не понимают и не воспринимают. Однако мелодичные обработки классической музыки вполне уместны;
• поп-музыка или рок тоже нравится далеко не всем. Поэтому лучше использовать мелодии смежных музыкальных стилей, например нечто вроде мелодичного симфорока.
Последнее время в магазинах США активно начали использовать музыку 1950—1960-х годов. Многие хиты тех лет опять имеют колоссальный успех. Та же тенденция начинает прослеживаться и в Европе, России. Снова актуальными становятся, например, песни 1980-х годов, неслучайно такую популярность получил шоу-музыкальный проект «Дискотека 80-х». Эти тенденции также необходимо учитывать при подборе музыки.
3. Специалисты фирмы Muzak установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия:
• основные клиенты продуктового супермаркета в утренние и дневные часы — это домохозяйки, пенсионеры, люди старше 45 лет. Для них лучше всего транслировать спокойную музыку;
• ближе к вечеру и после 19 часов делают покупки бизнесмены, молодежь, люди, возвращающиеся после работы. В это время ставится более современная, ритмичная музыка, громкость звука повышается.
Не следует забывать и об уровне интеллекта потенциальных покупателей. Так, например, среди завсегдатаев книжных магазинов много образованных людей с развитыми эстетическими вкусами. Они слышат музыку не как фон, а как конкретное музыкальное произведение. Тут большим плюсом выступит богемная музыка, не слишком известная широким кругам. Если покупателю она понравится, то он может задержаться на лишние пять минут, чтобы дослушать мелодию. А поскольку человек еще на какое-то время остался, может, именно сейчас ему попадется на глаза то, что он неожиданно для себя захочет купить. С другой стороны, среди этого контингента покупателей много поклонников именно такой музыки, и это просто будет дополнительным плюсом для магазина.
Таким образом, если музыка подобрана правильно, то покупатель, выходящий из магазина, не вспомнит, под какую песню он делал покупки.
4. До сих пор нет однозначного ответа на вопрос, стоит ли использовать на местах продаж радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. Однако в нашей стране менеджеры тортовых точек обычно выбирают самый легкий путь — включают радиоприемник на полную мощность, чаще всего в торговых залах звучит «Русское радио». Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен или убогий песенный текст нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина. Радиостанции не обязаны заботиться о создании покупательского настроения в магазине.
Кроме того, у каждой радиостанции своя целевая аудитория и она далеко не всегда совпадает с групповым портретом посетителей супермаркетов и торговых центров. Эфир радиостанций преследует совершенно иные цели, нежели торговые точки: их задача развлекать, а не создавать фон и управлять потоком потребителей. Так, в утренние часы звучит энергичная пробуждающая музыка, а в супермаркетах в это же время целесообразнее использовать более спокойную музыку, ведь основные посетители утром — это пенсионеры, которые просыпаются рано и будить их уже не нужно. А вот поспособствовать тому, чтобы покупатели больше времени провели у прилавков в полупустом магазине, поможет умеренный темп фоновой музыки. Вечером картина несоответствия музыкального темпа повторяется: на радио звучит более спокойная музыка, а в супермаркетах из-за большого наплыва покупателей необходимо использовать быстрые ритмичные композиции.
5. Использование звуковых эффектов. Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков. Звуковое сопровождение секции питьевой воды — журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а там, глядишь, и приобретет бехеровку, текилу или кашасу, чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями. Естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Масло и молоко еще можно озвучить с помощью мычания коров и чириканья птичек на лужайке, но вряд ли будет уместно то же мычание, например, в мясном отделе.
Звуковыми эффектами рекламисты называют уличные, промышленные, другие шумы, которые постоянно окружают человека в реальной действительности. Звуковые эффекты в теле-, радиопередачах, фильмах, рекламных роликах помогают человеку погрузиться в нужную обстановку, чтобы почувствовать себя не оторванным зрителем, а хоть чуть-чуть принимающим участие в происходящих событиях. Звуковые эффекты делятся на два вида:
• создающие эффект присутствия. Они имитируют звуки, которые присущи событиям, происходящим в ролике. Например, событие происходит в лесу, тогда пение птиц, шум ветра в кронах деревьев создадут эффект присутствия. Хруст чипсов, сухариков. Голоса животных в рекламе для животных. Но необходимо учитывать тот факт, что детальное воспроизведение подобных звуков помешает восприятию рекламы;
• символизирующие что-либо. Такие звуки напрямую не связаны с рекламируемым товаром или событиями ролика. Во-первых, это может быть звук, который используется во всех роликах фирмы и служит своеобразным отличительным знаком. Во-вторых, некоторые звуки ассоциируются у большинства людей с тем или иным явлением. Так, например, радио «Ультра» запустило рекламные блоки своего радио со звуковым эффектом, взятым из программы ICQ, что постоянно заставляет обращать на себя внимание и символизирует что-то новое, ожидаемое.
Эффективность использования музыки в рекламных целях зависит от трех ее характеристик:
• темп (воздействует на эмоции);
• тип (влияет на когнитивные ассоциативные процессы);
• громкость.
Темп.Было выявлено, что медленная музыка положительно влияет на процесс продаж. Быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная соответственно способствует увеличению времени и расходов. Сегодня это открытие используется повсеместно. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный и пр.) постоянно крутятся быстрые записи. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.
Р.Э. Миллиман, исследуя влияние темпа музыки, пришел к следующим выводам: небыстрая (примерно 60 тактов в минуту) инструментальная музыка способствовала тому, что покупатели проводили в магазине в среднем на 17% времени больше и тратили примерно на 38% средств больше, чем в том случае, когда звучали более динамичные мелодии (108 тактов в минуту).
На следующем этапе Р.Э. Миллиман продолжил свои исследования в ресторанах с уровнем цен выше среднего: медленная музыка позволяла получить с каждого столика на 7 $ прибыли больше, чем быстрая, так как под медленную музыку посетители заказывали алкогольных напитков на каждый столик в среднем на 9 $ больше. Интересен тот факт, что посетители баров быстрее пьют именно под медленную музыку, а не под быструю.
Данный принцип используется и предприятиями «фаст-фуд», в частности McDonald's. Специальный менеджер постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит, потратить больше денег.
Тип. Исследователи рекламы Арени и Ким определили, что при звучании в винном магазине классической музыки стоимость средней покупки составляла 7,43 $, тогда как популярная эстрадная «окупалась» только на 2,18 $, т.е. в три раза меньше. Можно предположить, что классическая музыка способствует росту продаж. Возможно, этот феномен объясняется тем, что звучание классической музыки улучшает представление клиента об уровне магазина и покупатель, чтобы не чувствовать себя неловко при покупке дешевых спиртных напитков, покупает более дорогие.
Громкость.Исследователи проанализировали музыкальные предпочтения посетителей разных магазинов и пришли к выводу, что форма подачи музыки влияет на восприятие имиджа магазина. Более громкое звучание ассоциируется с более низкими ценами, приемлемыми для молодежи, предпочитающей спортивный стиль одежды. Тихая музыка создает впечатление более респектабельного и дорогого магазина для посетителей (особенно женщин) зрелого возраста, предпочитающих в одежде строгий стиль.
Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Однако некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.
Все эти исследования показывают, что музыка в действительности может быть средством ускорения и увеличения продаж.
