1. Постановка задачи (сделать рекламную листовку/ брошюру/ каталог/ модуль для печати в журнале).
2. Разработка идеи оригинал-макета, как бы это могло быть, в 3-4 эскизах. Для создания оригинал-макетов используются следующие основные программы: Adobe Illustrator, Adobe Photoshop, Adobe InDesign...
3. Выбор наиболее понравившегося эскиза или идеи для будущего макета листовки/ брошюры/ каталога/ рекламной страницы в журнале.
4. Внесение необходимых изменений в выбранный эскиз, разработка полноценного макета, написание рекламного текста.
5. Оценка результата и обсуждение внесения изменений.
6. Окончательная доработка оригинал-макета.
7. Конвертация в наиболее удобный для печати формат.
8. Обсуждение результатов работы и дальнейших путей сотрудничества.
Макетирование– один из главных методов художественной проектной деятельности – процесс композиционного размещения рисующих элементов на формате. В широком смысле слова макет есть воплощенная идея информационного сообщения, включающего в себя различные элементы, «обремененные» тем или иным смыслом.
Техника создания оригинал-макета может быть различной и зависит от многих факторов, в том числе от содержания и предназначения информационного сообщения, вкуса и мастерства дизайнера-графика, материальных и графических средств, имеющихся в его распоряжении. В одном случае оригинал-макет выполняется в технике графики, в другом – представляет собой фотографию или шрифтовую композицию. Очень часто оригинал-макеты включают в себя одновременно и изображение, и фотографию, и текст.
В «докомпьютерную» эпоху оригинал-макет создавался вручную. Все составные части такого макета дизайнер либо вырисовывал (в натуральную величину или в масштабе) на листе бумаги, либо расклеивал на картонной подложке-планшете. При этом он тщательно продумывал, как скомпоновать текст, графический материал, фотографии, декоративные элементы и пр. В результате получался так называемый выклеенный оригинал-макет, лицевая сторона которого по окончании работы защищалась «фартуками» из кальки или тонкой бумаги, чтобы предохранить от загрязнения или повреждения. После этого макет фотографировался на негативную пленку, а с нее переносился в виде позитивного изображения на светочувствительную пластину-форму, с которой печатался необходимый тираж.
В настоящее время широко применяются электронные оригинал-макеты. Оригинал-макетом считается обычно файл, который не требует доработки. Кроме того, текст, отправляемый в типографию или издательство, должен иметь разметку по используемым шрифтам, размеры которых следует проставлять рядом с текстом. Обычно вместе с текстом направляется композиция. Давая указания для печатного исполнения, художественный редактор должен снабдить типографию следующей минимальной информацией: название шрифта; размеры шрифта и величина междустрочного пробела, ширина печатной строки в цицеро. Указания по печатному исполнению дают художественный редактор, художник-шрифтовик или производственная группа.
Конечная цель создания авторского оригинал-макета заключается в получении с него копий, предназначенных для массового распространения. Между оригинал-макетом и его копией-репродукцией существует как сходство, так и различие. Макет – это авторское произведение, воплощающее творческий замысел дизайнера-графика. Копии, воспроизведенные средствами массовой информации, способны лишь повторять его с различной степенью точности. Копии могут быть полными двойниками макета или воспроизводиться в измененном масштабе, тиражироваться на материале, отличающемся от замысла автора, использовать другую цветовую гамму, обладать специфическими признаками тех способов печати, которыми выполнялись.
В зависимости от размещения на страницах текста, иллюстраций, элементов дизайна есть следующие типы оригинал-макетов:
– «мондриан» – логически выстроенная, хорошо воспринимаемая композиция. Названа по имени голландского художника П. Мондриана. Он использовал наипростейшие изобразительные элементы – прямую линию, прямой угол и три первичных цвета: красный, желтый, голубой. Все пространство рекламного объявления разделено прямыми вертикальными и горизонтальными линиями, каждая из секций четко предназначена либо для иллюстрации, либо для текста, либо для заголовка. Задача художника и копирайтера – найти верное их соотношение и местоположение на рекламе. Макет «мондриан» обычно используется для одновременной рекламы товаров, связанных между собой по назначению (различные предметы мебели или набор товаров в дорогу и т. п.).
– сетка – рекламное обращение в этом формате также основано на строгом логическом подходе. Изображения расположены в клетках или ячейках четко разделенного пространства рекламного объявления; как правило, рекламисты, используя макет «сетка», работают в пределах от четырех до восьми клеток равного размера. В каждую клетку такой сетки помещается крупное изображение одного предмета.
Заглавие и текст в рекламе, сделанной по этому макету, помещаются под всем комплексом клеток, причем текст дается в одну или две колонки. Использование этого макета аналогично использованию типа «мондриан», он часто используется в каталогах при одновременном рекламировании серии однотипных товаров либо специализированными магазинами, либо фирмами-производителями.
– окно – в этом типе рекламы изображение, как правило, занимает 2/3, а иногда и более всего пространства рекламного объявления. На картинке обычно крупно представлен один предмет, занимающий все пространство «окна». Заглавие в макете «окно» дается в одну строку, а текст идет в две колонки, как правило, под изображением. Возможно расположение иллюстрации внизу или во весь лист с текстом на картинке. Тип «окно» обычно используется для рекламы одного продукта, часто в информационных целях, чтобы сообщить потребителям о выпуске нового товара или бренда.
– перенасыщенная текстом реклама – в этом типе рекламного объявления иллюстрация может полностью отсутствовать. В такой рекламе обычно описываются детали сложного по составу или использованию продукта или же приводятся убедительные доказательства, почему потребитель должен обязательно приобрести рекламируемый товар.
– рамка или рамочный макет – текст в такой рекламе расположен в центре, дается в одну колонку и окружен, как рамкой, серией иллюстраций рекламируемых товаров. Такой макет используется для рекламы товаров одного типа, например, магазин «Дары моря» рекламирует многочисленные морские продукты, красочно располагая их по периметру рекламы, а текст связан указанием на их пользу и информацией с адресами рыбных магазинов в разных концах города.
– цирк, или организованный беспорядок – с помощью этого макета обычно рекламируют одновременно серию недорогих товаров, как правило, во время распродажи или при рекламе пищевых продуктов. Изображения различных товаров разбросаны по всему пространству рекламного объявления. Слоганы и призывы также беспорядочно раскиданы, как и рисунки, и могут располагаться не только горизонтально, но и вертикально, и по диагонали. В руках талантливого и креативного рекламиста этот макет может дать блестящие результаты, чаще же он производит впечатление хаоса и грубых ошибок.
– текстовая реклама не имеет иллюстраций, заголовок, подзаголовки и основной текст построены на использовании разных по размеру шрифтов.
– макет «реклама под обрез» – этот макет обычно дается в дорогих журналах на целую страницу или в полный разворот двух страниц; главная роль здесь отводится изображению, текст может полностью отсутствовать или быть минимальным по объему. Название «под обрез» происходит от того, что все пространство рекламного объявления залито краской одного цвета, обычно сочных темных тонов (зеленый, красный, иногда даже черный), без полей, под обрез; оно и является фоном для изображения либо самого рекламируемого товара, либо ситуации, в которой этот предмет явно угадывается.
– полоса – для этого макета характерны простота расположения и наглядность. Иллюстрация обычно расположена вертикально и занимает половину страницы, на второй половине приводится довольно скупой текст. Макет «полоса» используется для рекламы вин и других напитков, а также и для многих других товаров, форма упаковки которых имеет, как правило, вертикально вытянутую форму.
– макет «алфавит» – текст в рекламном объявлении расположен таким образом, что своими очертаниями и формой напоминает какую-либо букву алфавита. Используется крайне редко.
– макет «аксиальное расположение» – в этом макете иллюстрация дается вертикально по центру страницы; текст – двумя столбцами по бокам от изображения. Рекомендуется обязательно оставлять побольше «воздуха» поблизости от рисунка.
– макет «комикс» состоит из серии мелких рисунков с текстом, рассказывающим занимательную историю о чем-либо или о ком-либо. Текст может быть дан в виде диалога действующих лиц, изображаемых на картинках. Целевой аудиторией рекламы типа «комикс» часто является молодежь, а также дети – любители комиксов. В качестве рекламируемого товара в рекламе макета «комикс» могут выступать мобильные телефоны, разные сладости, безалкогольные напитки.
– макет «силуэт» – на белом фоне рекламного объявления дается очень крупное, во весь лист, изображение одного предмета, небольшой по объему текст может находиться в любом месте по отношению к изображению.
– макет «мультиреклама» – вся страница текста занята мелкими изображениями товаров с краткими текстовыми характеристиками или без них. Такая реклама часто дается как в черно-белом, так и в цветном изображении. Специализированные магазины часто используют макет «мультирекламы», стремясь показать обилие товаров на разные вкусы и цены.
При создании оригинал-макета рекламного сообщения следует учитывать следующее.
Оригинал-макет должен отвечать следующим основным принципам:
– равновесие – баланс в размере и расположении элементов;
– пропорция – отношение ширины к высоте;
– доминирование – намеренное выделение предмета, если надо сосредоточить внимание на этом объекте;
– контраст – усиление привлекательности и читаемости рекламного сообщения;
– направленность движения взгляда от левого верхнего угла вниз;
– когерентность – все элементы в гармоничном отношении;
– единство всей конструкции за счет фона, рамок и т.д.
Формат издания и размер рекламного объявления. Интерес к этой характеристике основывается на том, что большие объявления сильнее привлекают внимание, однако и стоят дороже. Исследования показали, что два одинаковых по величине и содержанию объявления вызвали совершенно разное внимание, когда одно из них было размещено на половине страницы стандартного журнала, а другое заняло целую страницу меньшего по величине издания.
Установлено, что большие форматы изданий и очень малые – менее раскупаемые, чем средние. К большим форматам относят формат полосы А2,составляющий 1/2 долю (594 х 420 мм) стандартного бумажного листа А1с размером поля 840 х 594 мм. Средний формат A3имеет 1/4 долю (420 х 297 мм); малый формат: А4 – 1/8 доля (297 х 210), а также А5 – 1/6 доля (210 х 148 мм). Кроме того, формат издания влияет на запоминаемость рекламы.
Кроме того, необходимо учитывать обрезной формат. Обрезной формат – это формат, по которому происходит обрезка издания. Если цветное поле в макете оставить равным рекламному изданию, то по краям фона либо могут остаться белые полосы, либо обрежется какая-нибудь информация. Происходит это из-за того, что любая бумагорезальная машина имеет погрешность ±1 мм, а иногда и больше. Также внутренние страницы могут быть немного уже из-за особенностей скрепления данного издания. Чтобы избежать этих неприятностей, необходимо с каждой стороны фона оставить несколько миллиметров на припуск (2-3 мм). Не рекомендуется также располагать информацию близко к полю, как уже говорилось выше (на 5-7 мм от него).
Цвет. Печать рекламы может быть одно-, много- и полноцветной. Использование последней обходится дорого, но в особых случаях может оказаться вполне оправданным. Полноцветное объявление вызывает на 45% больше запросов, чем черно-белое. Известно, что использование дополнительного цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости.
Охват читательской аудитории рекламным объявлением размером 1/2 полосы с одним дополнительным цветом практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером ½ полосы примерно на 85 % больше черно-белого. Аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50 % больше, чем такого же размера черно-белого. В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22 % больше, чем черно-белых с дополнительным цветом, и на 68 % больше просто черно-белых.
Место объявления. Значительное воздействие на эффективность восприятия рекламы в прессе оказывает место ее расположения. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10 % больше, чем у размещенного в середине или на последней странице. Применительно к европейским видам письменности, по мнению С. Р. Хааса, последовательность восприятия информации на развороте следующая:
Процент привлечения внимания читателей рекламы
в зависимости от ее расположения на газетной полосе
Левая полоса
Правая полоса
Верх
28%
33%
Низ
16%
23%
Как видно из таблицы, наиболее эффективной является реклама на правой стороне разворота, причем в верхней части площади.
Следует отметить, что рекламное объявление в центре полосы, в окружении редакционных материалов и при отсутствии на ней других объявлений «привлекает читателей в полном соответствии со своим размером».
Одинаковое количество площади, занятое на отдельных страницах в разных выпусках, привлекает больше читателей, чем в одном выпуске. Публикация одностраничной рекламы через некоторый промежуток времени достигает больше читателей и воздействует на большее их количество по сравнению с рекламой, использованной один раз в виде уложенной в размер номера «раскладушки».
Размер объявления. Необходимо знать, что читательская аудитория не растет прямо пропорционально увеличению размера рекламного объявления. Если рекламу определенного размера заметили 20 % читателей, то эту же рекламу, увеличенную в 2 раза, увидят не вдвое, а на 20 % больше, т.е. не 40, а 36 %. Так как размер объявления прямо связан с ценой публикации, то он в некотором роде – свидетельство финансового положения рекламодателя. Фирмы, заботящиеся о своей репутации, занимают обычно всю полосу, а то и разворот. Такая «выделенность» обеспечивает отсутствие помех от объявлений других фирм и в итоге большую эффективность рекламы, чем маленькие по размеру публикации.
Форма объявления. Макетирование объявления в газете, имеющего немного большую высоту по сравнению с шириной (вертикальный прямоугольник), более результативно, чем высокого и узкого, или того, которое больше в ширину, чем в высоту. Иллюстрации в невысоких и одновременно широких объявлениях могут существенно поднять эффективность рекламного воздействия. Реклама в 1/4 полосы в форме высоких колонок привлекает большее внимание, чем полосная квадратная.
Длина текста. Если сравнить эффективность двух рекламных объявлений, в одном из которых 25 слов, а в другом 125, количество читателей, идентифицирующих рекламируемый товар или фирму-рекламодателя, во втором случае будет на 12 % больше.
Количество читателей, прочитывающих более половины объявления, стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 101-150. Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления, несущественно.
Для обычного однополосного полноцветного объявления в 125 слов количество читателей, идентифицирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40 %, прочитавших более половины объявления – 8 %. При 500 словах эти цифры соответственно составляют 35 и 7 %. При каждых 100 словах, дополняющих 100 предыдущих, число читателей, заметивших объявление, и количество идентифицирующих его уменьшится на 1 %. Число прочитавших более половины снижается на 0,25%.
Дизайн объявления. При разработке макета рекламы следует помнить, что наибольший эффект достигается, если: в макете есть основной оптический центр; в иллюстрации товар показан в действии, например когда его используют или на нем работает реальный человек; заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью; изображена семейная группа, указаны имена (такое объявление привлечет на треть больше внимания читателей, чем объявления с безымянными людьми); даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50%).
Расположение рекламных объектов по площади объявления должно быть уравновешено относительно его центра. Исходной точкой, определяющей равновесие, должен быть оптический центр, который находится примерно на 1/8 выше физического центра объявления. В дизайне макета различают два вида равновесия: формальное и неформальное. Формальное применяется при необходимости подчеркнуть стабильность и консерватизм рекламируемого образа. Неформальное применяется, когда элементы рекламы разных размеров, форм цветовой интенсивности или затененности находятся на разных расстояниях от оптического центра, т.е. более тяжелый предмет ставится ближе к центру и уравновешивается более легким, но расположенным дальше от него.
При верстке на странице размещаются не сами фотографии, а их копии с очень низким разрешением. Это делается для снижения веса файла макета, что сказывается на скорости обработки. Сами фотографии используются очень редко, только при выводе на окончательную печать. На всех промежуточных этапах печати используются копии.
Любую надпись (логотип, название и пр.) можно вставить на страницу в растровом (разрешение 150 точек/дюйм) или векторном (2500 точек/дюйм) виде.
Креатив рекламы в макете должен проявляться в уникальном изображении рекламируемого товара, его потребительской ценности и выгодности покупки; специфике и конкретных условиях его потребления; достоверности, стимулирующей и впечатляющей силе рекламного обращения.
Технические требования к электронным оригинал-макетам. Общие требования к оригинал-макету, предоставляемому заказчиком, должны соответствовать требованиям Закона «О рекламе» и Закона «О защите прав потребителей».
Оригинал-макет должен содержать номер лицензии и наименование органа, выдавшего эту лицензию, если рекламируемая деятельность подлежит лицензированию, а также должен содержать пометку «Товар (услуга) сертифицирован», если рекламируемый товар (услуга) подлежит обязательной сертификации. Текстовые блоки не должны содержать фраз в превосходной форме (самый лучший, самый большой и т.п.) без документального подтверждения данного факта соответствующими документами или ссылками на соответствующие документы и публикации. Недопустимо использование противоречащих общепринятой этике и оскорбляющих человеческое достоинство материалов.
Верстка оригинал-макета должна быть выполнена в программе QuarkXpress, Adobe Illustrator, Free Hand формата EPS или Adobe Photoshop для компьютеров марки Macintosh или PC. Оригинал-макет должен быть распечатан на бумаге формата А4 в цветном варианте в двух экземплярах.
Все шрифты, используемые в публикации, должны присутствовать на носителе (PostScript Font и Font Suitcase). Эмблемы, торговые и фирменные знаки, а также логотипы должны представлять из себя векторные файлы, созданные в программах Adobe Illustrator, Free Hand формата EPS. Для точного совпадения цветов в изображении все исходные данные должны быть в CMYK, а для растровых изображений формата TIFF необходимо выполнить следующие условия: 4 канала (Cyan, Magenta, Yellow, Black); без путей; без LZW-компрессии EPS (Encapsulated PostScript).
Текст, присутствующий в файле, должен быть в виде кривых; растровые изображения, используемые в файле, должны отвечать требованиям к формату TIFF; файл не должен содержать команд поворота растровых объектов. Файл должен быть сверстан в масштабе 1:1. Растровые изображения должны иметь разрешение 300-350 dpi – пикселей на дюйм длины растровой сетки, позволяющее выполнять полноцветную широкоформатную печать, соответствующую стандартам печати высококачественной рекламной продукции.
Программы подготовки файла. Для сокращения времени обработки макета производитель полиграфической продукции обычно рекомендует использовать следующие программы: CorelDraw 9.0- 12.0 (PC), Photoshop 7.0-8.0 (PC); Adobe Illustrator 6-11 (PC); PageMaker 6.0-7.0 (PC), QuarkXPress 3.0-5.0 (PC).
He рекомендуется использовать для подготовки оригинал-макетов программы, не поддерживающие PostScript CMYK-цветоделение и не учитывающие особенности допечатной подготовки (например, Microsoft Powerpoint, Microsoft Exel, Microsoft Word и т.п.).
При подготовке и передаче оригинал-макета необходимо учитывать следующее:
1) наличие контрольной цветной распечатки либо файла JPEG оригинал-макета, полностью соответствующей переданному макету, обязательно;
2) крайне не рекомендуется использование CorelDraw любых версий;
3) растровые изображения, включаемые в макет, должны иметь разрешение минимум 350 dpi.
Печать пантонами (стандартными цветами). Печать пантонами производится по стандарту «Pantone solid coated» с непременным указанием номера и каталога (например, «Pantone 124 С»). Все используемые пантоны других моделей должны быть приведены в модель «Pantone solid coated» самим заказчиком, либо это будет сделано в сугубо приблизительном виде, за что ответственность за различие в цветовой гамме ложится целиком и полностью на заказчика. Считается недопустимым участие пантона в полноцветных (по CMYK) картинках.
Растровые картинки, которые предполагается красить пантонами, следует переводить в цветовую модель Grayscale, Bitmap либо Duotone и окрашивать в избранный пантон в программах QuarkXPress или Adobe Photoshop. При этом нелишне знать, что для одного макета суммарное количество пантонов не должно превышать четыре цвета, если планируется покраска на белом фоне, и пяти пантонов, если белый цвет не планируется. Необходимо отслеживать опцию Overprint, так как наложение одного пантона на другой приводит к изменению цвета. Изготовление пантонов производится из красок, на оборудовании и по технологии (формулам) производителя «Pancolor», что может дать некоторое отличие в цветовых оттенках от других производителей.
Следует помнить, что существует некоторое отличие цвета оригинал-макета на мониторах и веерных каталогах от действительного цвета пантона.
Производится также покраска пантонами Metallic золотых и серебряных оттенков. Покраска «Pantone solid matte» не производится, поверхность красится глянцевыми пантонами с последующим покрытием матовым лаком.
Необходимо отслеживать маркировку пантонов (например, 120 С и 120 CV – это не одно и то же и выводится на разных пленках, а краситься будет только тот, который указан заказчиком, пусть даже с потерей элементов дизайна). Это же относится и к элементам дизайна, окрашенным в цвета по CMYK вмакете, предназначенном для покраски пантонами.
Технические требования к дизайну оригинал-макета.Для изготовления качественной полиграфической продукции еще на стадии разработки дизайна необходимо придерживаться следующих общих правил.
1. Наличие в тексте черного цвета или в тонких линиях других красок, кроме черной, заведомо приводит к раздвоению, троению текста. Это, как правило, получается при переводе объектов из цветовой модели RGB в цветовую модель CMYK, поэтому черный текст должен иметь следующие параметры в цветовой модели CMYK: 0,0,0,100; также избегайте в тексте и линиях цветов, состоящих из четырех красок, ведь все можно преобразовать всегда в три краски CMY. С такими объектами, как текст, векторная графика, необходимо работать только в векторных программах и не использовать Photoshop.
К оригинальным размерам конечного продукта необходимо добавить по 2 мм с каждой стороны под обрез, т.е. если оригинальные размеры продукта 450 х 600 мм, то в файле оригинал-макет должен находиться в размерах 454 х 604 мм.
2. Иллюстрации. Растровые изображения для высококачественной полиграфии должны быть предоставлены только в цветовом CMYK с разрешением 300-450 dpi. Если разрешение изображения меньше, то его качество при офсетной печати не будет соответствовать ожиданиям заказчика, т.е. картинка будет выглядеть гораздо хуже. Изображения не должны содержать альфа-каналов и представлять собой единый склеенный слой в формате tiff или eps. Растровые изображения с низким разрешением, отснятые некачественными цифровыми камерами либо втянутые из Интернета, на фотовыводе могут вести себя непредсказуемо: появляются ненужные точки и очень тонкие линии, которые не предусмотрены дизайном конечного продукта.
Все шрифты, используемые при разработке и подготовке оригинал-макета к печати, должны быть переведены в кривые. Не допускается присутствие шрифтов в eps-файлах.
При использовании в макете спеццветов необходимо указывать номер цвета по шкале Pantone либо приложить образец цвета, а при оформлении заказа выбрать номер цвета по шкале Pantone.
