Лекция 2. Информационное обеспечение маркетингового анализа
Этапы процесса маркетингового анализа
Любой анализ, в том числе и маркетинговый, имеет две ступени:
первая - констатационные оценки состояния и развития рынка и самой фирмы;
вторая, более сложная, - объяснение сложившейся ситуации, выявление и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития.
Результаты маркетингового анализа могут быть представлены в виде:
- текстовой формы: точные количественные характеристики и упрощенные качественные оценки. Это может быть аналитический отчет (пояснительная записка), справка, заключение;
- бестекстовой формы: различного рода схемы, диаграммы, графики;
- статистических и эконометрических моделей.
К маркетинговому анализу предъявляются жесткие требования:
1) анализ должен проводиться в сжатые сроки;
2) анализ должен быть достоверным;
3) анализ должен быть достаточно полным;
4) анализ не должен быть абстрактным, поскольку он всегда служит обеспечением той или иной маркетинговой операции.
5) выводы должны быть четкими и недвусмысленными, обязательно сопровождаться практическими рекомендациями.
Результаты итогового анализа и разработанные на их основе мероприятия целесообразно обсуждать на собраниях коллектива предприятия и его подразделений. Практическую реализацию они получают после принятия соответствующих управленческих решений и действий.
Важнейшими направлениями маркетингового анализа являются: анализ конъюнктуры рынка, анализ ценовой политики предприятия, определение рыночного потенциала предприятия и тенденций развития конъюнктурообразующих факторов, анализ конкуренции, оценка эффективности рекламы и др.
Как показала практика, маркетинговый анализ является одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятий и управления маркетингом.
2.1 Сущность, организация и структура маркетинговой информации.
2.2 Способы получения и обработки маркетинговой информации.
2.3 Методы анализа маркетинговой информации.
Эффективность маркетинговых решений, которые представляют собой сложную систему, определяется качеством и количеством маркетинговой информации, которая собирается, обрабатывается и анализируется в ходе проведения маркетинговых исследований.
Поток информации, поступающий к специалистам по маркетинговому анализу, помогает им в его проведении, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управленческих решений и прочих коммуникаций.
Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Если предприятие подходит к сбору маркетинговой информации как к редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда:
Ø результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;
Ø незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
Ø проводится несистематизированный сбор информации;
Ø возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;
Ø по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
Ø маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
Ø действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение и пр.
Информацию собирают и анализируют с помощью вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации.
Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, используемой с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Система информационного обеспечения маркетингового анализасостоит из внутренней, внешней информации и информации маркетинговых исследований. На практике эти разделы рассматривают как самостоятельные информационные системы. Рассмотрим более подробно три вспомогательные системы, составляющие систему информационного обеспечения маркетингового анализа.
Система внутренней информации - данные о работе предприятия в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.
У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, а применение компьютерных технологий позволяет фирмам создать необходимые системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Собранная внутренняя информация облегчает принятие основных маркетинговых решений.
Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они собираются также специалистами по маркетингу во время выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.
Система информации маркетинговых исследований является результатом исследования конкретных направлений маркетинговой деятельности, к которым обычно относят анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденции деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также кратко- и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров.
Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.
Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой текущей маркетинговой информации.
Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Торговые агенты находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не возможно получить никакими другими методами.
Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места «мнимых покупателей», которые следят за персоналом розницы.
В-третьих, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Сотрудники отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.
В-четвертых, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Например, для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам рекламных агентств. Так, определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. Вот несколько примеров:
Ø Колледж Ростовского государственного экономического университета «РИНХ» (г. Ростов-на-Дону) стремится заполучить в студенты выпускников средних школ с успеваемостью выше среднего уровня. Руководству колледжа нужно знать, какой процент аудитории целевого рынка слышал о колледже Ростовского государственного экономического университета «РИНХ», что именно они знают, каким образом узнали о колледже и как они к нему относятся. Эта информация помогла бы колледжу усовершенствовать программу своих коммуникаций.
Ø Газета «Вечерний Ростов» хотела бы больше узнать об уровне доходов, образования и образе жизни нынешних читателей своей газеты, об их читательских предпочтениях, а также об их отношении к ряду возможных изменений в издании.
В подобных ситуациях руководители и специалисты по маркетинговому анализу не могут ждать поступления информации по частям. Каждая из них требует проведения формального исследования. А поскольку у руководителей предприятия нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования можно заказать несколькими способами, например, обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местных вузов, а может, и нанять для этого специализированную организацию.
Таким образом, маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой предприятия или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимися на оказании услуг в области маркетинговых исследований.
Необходимость использования в маркетинговом анализе разнообразной и большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки, анализа, хранения и предоставления. Наибольший эффект достигается при использовании современной техники. В настоящем имеются абсолютно новые разработки в области маркетинговой информации, одной из таких является программа «Маркетинг-аналитик».
