Лекция 1. Сущность, цели и этапы маркетингового анализа
Краткое изложение программного материала
(сокращенный курс лекций по курсу «Маркетинговый анализ»)
1.1 Понятие и предмет маркетингового анализа.
1.2 Цели и задачи маркетингового анализа.
1.3 Этапы процесса маркетингового анализа.
В условиях конкурентного рынка очень большое внимание уделяется маркетинговому анализу, который, по мнению многих западных аналитиков, должен осуществляться в первую очередь. «Анализ затрат не будет по-настоящему значимым и надежным средством контроля, пока его данные не будут сопоставлены с данными маркетингового анализа, который смотрит на бизнес со стороны».
Напомним, что маркетинг (англ. marketing) - деятельность по доведению товара до потребителей, ориентированная на потребности рынка, а также иерархически организованная система управления рыночной деятельностью, регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка. Основополагающий принцип маркетинга гласит: «Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас точно будет куплено».
В маркетинге изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации и других составляющих, которые сопутствуют принятию маркетинговых решений. С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.
Каждому предприятию, перед тем как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать не только какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать, но и общую ситуацию на рынке, чтобы объективно оценивать собственные возможности, силу противодействия конкурентов, выделять наиболее перспективные направления своего развития. Для этого изучается спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальные и потенциальные конкуренты, потенциальные покупатели, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа.
Маркетинговый анализ является составной частью системы маркетинговых исследований и представляет собой оценку, объяснение, моделирование, прогноз процессов, явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью сбора, регистрации, обработки и анализа данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг, а также статистических, эконометрических и других методов исследования для принятия эффективных маркетинговых решений.
Следует сказать, что маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Теория маркетингового исследования базируется на принципах информатики. Методология представляет собой сложный сплав статистики, эконометрики, социометрии, квалиметрии и специфических маркетинговых методов.
Маркетинговый анализ появился сравнительно недавно, что связано с рядом объективных требований и условий – это удовлетворение практической потребности в маркетинговом анализе, поскольку без него предприятию невозможно эффективно осуществлять маркетинговую деятельность, и развитие концепции маркетинга, широкое ее применение в любой сфере экономической деятельности.
Данный вид экономического анализа необходим для формирования инновационной политики предприятия, разработки долгосрочной маркетинговой стратегии, принятия конкретных оперативных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы.
Маркетинговый анализ служит для изучения рыночной среды, в которой функционирует организация, включая рынкисырья и сбыта. Результаты маркетингового анализа позволяют предвидеть стратегию конкуренции, оценить опасность угрозы со стороны конкурентов, определить их сильные и слабые стороны.
Объектом маркетингового анализа являются отдельные предприятия, индивидуумы, а также совокупность каждого из них или отрасль хозяйства в целом.
Предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые на какой-то момент времени, а также в динамике.
В маркетинговом анализе можно выделить два главных направления, связанных между собой и частично переходящих друга в друга, - оперативный и стратегический анализ.
На оперативном уровне анализ начинается с конъюнктурных оценок состояния рынка:
· сбалансированности;
· масштаба, пропорциональности развития и емкости рынка;
· тенденций развития;
· устойчивости развития;
· цикличности развития.
На стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка, охватывающий довольно длительный период, достаточный для выявления основных закономерностей и перспективных прогнозов. В рамках стратегического анализа выделяются следующие самостоятельные направления анализа:
· анализ макросреды маркетинга фирмы;
· анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, изучение мнений, предпочтений потребителей и прогноз покупательского спроса;
· анализ потенциала собственной фирмы;
· конкурентный анализ.
Стратегический анализ товарного рынка фирмы выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности, дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия фирмы. В стратегический анализ деятельности производственной фирмы входит изучение инновационных процессов, качества и конкурентоспособности товара.
Разработка стратегии маркетинга базируется на оценках и выводах, полученных в ходе анализа.
