Каналы товародвижения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителям и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программ и располагают ограниченными целевыми рынками.
Прямой контакт считается выгодным при следующих обстоятельствах:
1) количество продаваемых изделий достаточно велико, чтобы оправдать расходы на прямой сбыт;
2) потребителей немного и они расположены относительно на небольшой территории;
4) объем каждой поставленной партии достаточен для заполнения контейнера или вагона;
5) имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где предприятие ведет торговлю;
6) изделия являются узкоспециальными по назначению и (или) производятся по техническим условиям потребителей;
7) рынок вертикален, т.е. изделия используются хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой;
8) цена часто колеблется;
9) продажная цена много выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту;
10) при упаковки изделия на месте использования нужно вносить каждый раз изменения в конструкцию, учитывая специфику эксплуатации, что делает прямые контакты неизбежными.
При налаживании прямого канала между производителем и потребителем может быть использован агент, обеспечивающий интересы обеих стран.
Использование услуг агента для продажи будет оправдано, если:
- предприятие недостаточно сильно в финансовом положении;
- послепродажный сервис изделий незначителен по объему и сложности;
- осуществляется выход на плохо изученный рынок;
- изделие можно отгружать потребителю без предпродажного сервиса;
- количество сегментов невелико.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы. которые в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Как правило, в косвенном канале посредником выступают организации оптовой торговли.
Продажа товара через оптовика используется в следующих случаях:
рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания мощностей сбытовой сети, а средств для ее организации не хватает,
рынок разбросан географически, так что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными.
Требуются достаточно частые срочные поставки небольших партий изделий, если:
разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неоправдано;
можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии изделий небольшому количеству оптовиков.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Их целесообразно использовать при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции.
Каналы товародвижения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней.
Уровень канала товародвижения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней (см. рисунок).
Рисунок. Каналы продвижения товаров
Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьютеры (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.
Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами объемно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
