Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара от производителя к местам продажи, а для товаров производственного назначения — к местам установки в точно определенное время и с максимально высоким уровнем сервисного обслуживания потребителя. Каждый производитель стремится создать собственную систему товародвижения путем прямого контакта с потребителем, поэтому анализ процесса товародвижения призван именно показать, что предпочтительнее: создавать собственную систему или действовать через посредников. В том и другом случае система товародвижения должна быть нацелена на важнейший принцип маркетинга — удовлетворение нужд потребителей с наименьшими затратами на процесс перемещения товаров в пространстве и во времени.
Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение результатов, полученных в системе товародвижения предприятия-производителя к его затратам на данную систему. К конечному результату данной системы можно отнести уровень обслуживания потребителей, который зависит от:
- скорости выполнения заказа (времени от отправки заказа до получения товара);
- возможности срочной доставки товара по специальному заказу;
- готовности принять обратно поставленный товар, если в нем обнаружен дефект, заменить в кратчайший срок доброкачественным;
- умения воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;
- обеспечения различной партионности отгрузки (количества изделий в упаковке, рассматриваемой как одно транспортное место) по желанию потребителя;
- высокоэффективной работы службы сервиса;
- хорошо поставленной складской сети;
- достаточного уровня запасов как товара, так и запасных частей к товарам всей номенклатуры, в том числе и снятым с производства;
- уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения покупателю.
Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей. Поэтому при анализе уровня обслуживания потребителей той или иной системой товародвижения необходимо рассмотреть все эти факторы и соотносить их с затратами.
Затраты на систему товародвижения определяются организацией и внутренней структурой данной системы. Система товародвижения включает в себя элементы, которые можно классифицировать на два класса-1) относящиеся к внутренней среде маркетинга предприятия-производителя; 2) относящиеся к внешней среде маркетинга.
К элементам внутренней среды относятся:
создание нового уровня товара — «товар с продолжением», за счет упаковки, маркировки и формирования системы допродажного и послепродажного обслуживания;
обработка заказов потребителей на данный товар;
контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправляемых в качестве запчастей на склады предприятия;
подбор партий товара по заказам потребителей и формирования оптимальных;
с точки зрения возможностей штабелирования, складирования и транспортировки этих партий;
упаковка в соответствии с требованиями техники безопасности и транспортных служб;
оформление документов на перемещение грузов;
страхование грузов;
поддержание необходимых запасов и их складирование.
К элементам внешней среды относятся:
- организации, обеспечивающие транспортировку грузов и комплекс погрузочно-разгрузочных и складских работ;
- посредники, обеспечивающие складирование и обработку товаров в местах сбыта;
- сбытовая сеть (оптовики, дилеры, сеть розничных магазинов), которая обеспечивает контакты с потребителем;
- сеть коммуникаций, обеспечивающая обратную связь от потребителя к производителю по передаче информации о товаре или услуге.
При проведении анализа системы товародвижения важно рассмотреть все ее звенья, все элементы с тем, чтобы определить возможные разрывы в этой системе.
Важно определить кто и как выполняет отдельные функции системы товародвижения: кто обрабатывает заказы потребителей; кто и как формирует транспортные партии грузов; оптимальные ли партии при загрузке транспортного средства; соответствует ли упаковка требованиям потребителя, сбытовой сети и транспортным средствам; для сложных изделий производственного назначения делимы ли они на транспортные единицы для размещения на различных видах транспорта; как организовано страхование грузов; кто и как ведет оформление документов для сбытовой сети и т.д.
К элементам внешней среды системы товародвижения вопросов должно быть еще больше, так как риски значительных затрат или потерь велики именно там. Зачастую, характеризуя всю систему товародвижения, отмечают только четыре элемента внешней срёды: транспортировку, хранение, сбыт и контакты с потребителем, т.е. то, что объединяют одним общим названием каналы товародвижения.
Канал товародвижения (канал реализации) — это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или, услугу на их пути от производителя к потребителю.
Выбор каналов товародвижения является одним из ключевых вопросов, причем основным условием выбора должны быть его доступность для предприятия изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании этого или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта; на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат и т.д.
По каждому из рассматриваемых вариантов каналов распределения и сбыта необходимо дать оценку следующих параметров:
1) географическое положение потребителей для оценки возможных транспортных расходов;
2) концентрация потребителей и размеры средних партий закупок каждым потребителем в целях объединения партий поставок для находящихся рядом потребителей;
3) объемы и время поставок потребителям, а также периодичность поставок;
4) технологические условия доставки и организацию продаж каждым каналом распределения;
5) условия помощи каждому каналу распределения со стороны предприятия производителя;
6) цели закупок потребителей или условия товарного кредита каждому потребителю, если это промежуточный канал распределения;
7) цена за партию, поставляемую в определенное время, а также цена за одну транспортную единицу товара;
8) техническая сторона упаковки, которая обеспечивала бы сохранность товара и в то же время давала бы возможность легко формировать транспортную единицу товара;
9) условия конкуренции в каналах товародвижения;
10) функциональная специализация того или иного канала товародвижения (только транспортировка, оптовая торговля и т.д.);
11) правовая защищенность каналов товародвижения;
12) возможность страхования грузов в каналах товародвижения;
13) потребность в последующем сервисе и т.д.
При рассмотрении этих факторов необходимо использовать результаты анализа товаров, целевого рынка сбыта, сильных и слабых сторон товара, жизненного цикла товара, потребителей, конкурентов, ценовой политики.
При оценке этих факторов можно принимать решения о типе используемого канала, руководстве каналами или вступлении в контрактные отношения, длине и ширине канала, его интенсивности и использовании двойных каналов.
Различают несколько каналов товародвижения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная торговля, станции обслуживания и др.
Канал товародвижения (распределения) принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.
Каналы товародвижения выполняют следующие функции:
1. Маркетинговые исследования — сбор информации, необходимой для планирования объема продаж.
5. Ценообразование — определение и согласование цен, скидок, надбавок и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения — складирование товара, транспортировка.
7. Принятие риска и ответственности за функционирование канала.
8. Финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки растут, а значит цены будут выше. При передаче части функций посредниками издержки и цены производителя ниже.
Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Поэтому, кому следует выполнять функции, присущие каналу — это вопрос об относительной результативности и эффективности.
