Маржинальный анализ как основа для принятия управленческих решений – 15 часов.
Справочно
Удельная маржинальная рентабельность
«Удельную маржинальную рентабельность рассчитывают как отношение маржинальной рентабельности к продолжительности финансового цикла.
Длительность последнего включает в себя время от момента поступления сырья до момента поступления денег за товар. Из этого времени вычитают время от покупки сырья до его оплаты.
Допустим, компания торгует двумя видами изделий. Специалисты фирмы рассчитали маржинальную рентабельность и получили: товар А – 47 процентов, товар Б – 316 процентов. Длительность финансового цикла – 32 и 46 дней соответственно. Удельная маржинальная рентабельность составит 1,46 процента (А) и 6,87 процента (Б). На основе этого фирма приняла решение сократить длительность финансового цикла товара А и снизить объем реализации. Расходы на него уменьшатся в соответствующей пропорции. Данные о маржинальной рентабельности не покажут никаких изменений. А показатель удельной маржинальной рентабельности возрастет, поскольку числитель останется прежним, а знаменатель уменьшится.
На основе данного показателя фирма может рассчитывать, как уменьшать объем реализации, сохраняя маржинальную рентабельность на том же уровне».
Торговая наценка = Реализация – Себестоимость
Рентабельность по валовой прибыли = Валовая прибыль/Оборот
Валовая прибыль = Маржинальный доход – Постоянные затраты
Маржинальный доход = Торговая наценка – Переменные затраты
Чистая прибыль = Валовая прибыль + Внереализационные и чрезвычайные доходы – Внереализационные и чрезвычайные расходы
Рентабельность по чистой прибыли = Чистая прибыль/Оборот
Классификация расходов на переменные и постоянные, как основа маржинального анализа. Проблемы классификации расходов и пути их устранения. Основные термины и понятия, используемые в маржинальном анализе: порог рентабельности, запас финансовой прочности, маржинальный доход и т.д. Графический и аналитический метод маржинального анализа. Допущения и ограничения анализа и способы их нивелирования. Основные задачи, решаемые с использованием маржинального анализа.
Управление маркетингом по Ф. Котлеру - эго анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов (таблица).
- анализ рыночных возможностей;
- выбор перспективного целевого рынка;
- разработка комплекса маркетинга;
- претворение в жизнь маркетинговых мероприятий (рис. 1.1).
Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей фирмы, он обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых между ними обменов
Основные этапы процесса управления маркетингом
Этапы процесса управления маркетингом
Содержание этапа процесса управления
маркетингом
Анализ рыночных возможностей
Выбор маркетинговых мероприятий:
Более глубокое проникновение на рынок существующего товара;
Расширение границ существующего рынка;
Разработка и предложение нового товара на существующих рынках;
Разработка и предложение нового товара на новых рынках (диверсификация);
Оценка и выбор маркетинговых возможностей фирмы
Отбор целевых рынков
Замер и прогнозирование спроса на товар на потенциальном рынке
Сегментация рынка
Выбор целевых сегментов:
Концентрация на единственном рынке;
Сегментация по покупательской способности;
Сегментация по группе потребителей;
Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов;
Охват всего рынка.
Позиционирование товара на рынке среди товаров-конкурентов
Разработка комплекса маркетинга
Разработка товара
Установление цены на товар
Определение путей распространения товара
Определение путей стимулирования сбыта товара
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Система планирования маркетинга
Система маркетингового контроля
Система организации службы маркетинга
C этой целью предприятие выстраивает свои действия на рынке в определенную систему, направленную на выявление рыночных возможностей. На рынке предприятие взаимодействуют в постоянно меняющихся рыночных условиях, характеризующихся многообразием своих отношений, складывающихся между различными субъектами рынка
Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная организация может добиться конкурентного преимущества.
Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований, для которых используется как плановая, так и неплановая информация, т.е. информация, необходимая для разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах фирмы.
Претворение в жизнь
маркетинговых
мероприятий
Рис. 1.1. Процесс управления маркетингом
Их результатом являются конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности предприятия и наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с организационными целями и ресурсами выделяются ее маркетинговые возможности.
Определение маркетинговых возможностей предприятия позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков. Такой подход позволяет сосредоточить усилия на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживать которых предприятие в состоянии и это ему выгодно.
Мероприятия по отбору целевых рынков создают основу для последующей разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю факторов и инструментов маркетинга, используемых фирмой для воздействия на выбранные рынки с целью вызвать ответные реакции потребителей и достижения иных целей.
В теории маркетинга известны две модели комплекса маркетинга: четырехфакторная и пятифакторная. В первом случае модель содержит такие факторы, как товар, цена, место продажи и продвижение товара, т.е. четыре Р (product, price, place, promotion) (рис.1.2). Пятифакторная модель включает еще человека (perconal). Четырехфакторную модель предложили Ф. Котлер и Т. Левитт, а пятифакторную - Э.Дж. Маккарти.
