Вопрос 2. Методологические подходы общего комплексного анализа внутренней и внешней среды компании. (РЕSТ-анализа, SWOT-анализ).
Анализ окружения фирмы, позволяющий достаточно точно прогнозировать перспективы его изменений и положения ее самой, проводится крупными компаниями с 1930-х гг. Он должен осуществляться на всех уровнях и во всех подразделениях, но прежде всего является обязанностью маркетинговых служб.
Анализ макросреды включает:
· ее всестороннее изучение с целью отслеживания специфических тенденций и обнаружения признаков возможных изменений, способных повлиять на жизнедеятельность фирмы;
· их прогнозирование и оценку направленности с точки зрения их вероятного воздействия на организацию.
Такой анализ позволяет:
· лучше понимать значение происходящих в ней событий;
· точнее оценить обстановку, в которой функционирует фирма;
· повысить качество принимаемых стратегических решений,
· правильнее понимать роль международных организаций;
· сосредоточивать внимание на первых признаках стратегических перемен;
· действовать как система раннего предупреждения, успевать прогнозировать угрозы и разрабатывать необходимые мероприятия.
Поскольку число объектов такого наблюдения велико, на практике приходится ограничиться теми, которые оказывают на фирму наиболее существенное воздействие. Их объединяют в четыре основные группы, становящиеся объектом так называемого РЕSТ-анализа (от английских слов 1)«политико-правовой», 2)«экономический», 3)«социокультурный», 4)«технологический»).
1. Политико-правовые факторы:
· политический режим в стране и степень его стабильности;
· общая политическая ситуация и возможность смены политического курса в связи с очередными выборами;
· участие страны в политических блоках и международных экономических союзах, которые могут интересовать фирму (с другими государствами, организациями типа МВФ, ВТО и пр.);
· основные политические партии и общественные организации, их активность, влияние на законодательную и исполнительную власть;
· крупнейшие политические деятели и их ориентация;
· характер взаимодействия политики и бизнеса;
· позиция государства по отношению к иностранному капиталу, созданию совместных предприятий;
· обстановка в конкретных регионах; степень влияния региональных и местных властей на политику и экономику;
· национальное законодательство (налоговое, антимонопольное, природоохранное, внешнеэкономическое, трудовое и пр.) и его соответствие нормам международного права, например требованиям Европейского союза;
· специфика учреждения и преобразования фирм и создания совместных предприятий;
· криминогенная ситуация; защищенность собственности и прав личности
2. Экономические факторы:
· общая экономическая ситуация (ВВП, национальный доход; темпы иперспективы роста, общие инвестиции, инфляция; дефицит бюджета);
· доля государственного сектора;
· характер государственного регулирования денежного обращения, цен, прежде всего на энергоресурсы;
· особенности налоговой системы;
· уровень деловой активности (биржевые индексы);
· тенденции изменения внешнеэкономических связей (ориентация, интенсивность, объем, структура), внешнеторговый оборот;
· состояние банковской системы, процентные ставки;
· стадия делового цикла;
· инвестиционный климат;
· величина безработицы; количество крупных забастовок;
· уровень оплаты труда;
· удельный вес конкурентоспособной на внешнем и внутреннем рынках продукции;
· острота конкуренции.
3. Социокультурные факторы:
· демографическая ситуация в регионах, где расположены предприятия компании или покупается
· значительная часть ее продукции;
· социально-экономическая структура населения (удельный вес отдельных социальных слоев, социальная мобильность и пр.);
· система общественных и национальных ценностей, вкусов и предпочтений, образ жизни населения;
· отношение к образованию, отдыху, работе;
· жизненный уровень населения, характер распределения доходов;
· средний уровень образования работающих; число студентов высших учебных заведений;
· активность потребителей.
4. Технологические факторы:
· степень современности техники и технологии производства;
· состояние транспортной системы;
· развитие коммуникационных и информационных систем;
· величина и структура расходов на НИР из различных источников финансирования;
· численность научных учреждений и ученых;
· количество открытий, изобретений, патентов, важных для создания новых продуктов;
· защита интеллектуальной собственности;
· государственная политика в области НТП.
Деловое окружение образуют те явления, процессы и институты среды, с которыми фирма непосредственно взаимодействует, находится под их влиянием или сама может оказывать влияние на них (например, поставщики, потребители, посредники, конкуренты, местные власти и пр.).
Оно постоянно меняется, причем не только само по себе, но и при изменении направлений и форм деятельности компании. Фирма должна учитывать противоречивость интересов отдельных групп в окружении, которые при неудовлетворенности могут оказывать на нее давление с целью изменения ситуации.
