Сегментирование и позиционирование

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и при­вычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга за­ключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться макси­мально большой потенциальный рынок.

В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные мотивы маркетинга.

В процессе сегментации продавец выявляет широкие группы покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и (или) своими ответными маркетинговыми реакциями. Эти группы называют – рыночные сегменты.

Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют и конкуренты. Для защиты своих интересов некоторые компании обращаются к маркетингу ниши. Рыночная ниша – более узкая группа покупателей, потребности которой удовлетворяются конкурентами в недостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это «понимание» покупатели охотно заплатят немалые деньги.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого мар­кетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Целевой маркетинг требует проведения 3-х основных меро­приятий:

1. Сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментации на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу. Наиболее часто на практике для сегментирования потребительских рынков используют следующие критерии:

1. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.

Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических регионах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Например, молотый кофе «Максвелл хаус» корпорации «Дженерал фудз» продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.

2. При психографическом сегментировании покупателей под­разделяют на группы по признакам принадлежности к обществен­ному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У пред­ставителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

3. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

4. Демографические перемен­ные ¾ самые популярные факторы, служащие основой для различе­ния групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсив­ность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демо­графическими параметрами.

В случае с рынком товаров производственного назначения сегментация строится по иным принципам (критериям). Наиболее часто используемые критерии сегментации рынка товаров производственного следующие:

Сегментация считается удачной, если полученные рыночные сегменты обладают следующими свойствами.

• Измеряемость. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупатель­ную способность и другие характеристики сегмента.

• Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов. Сегментом можно назвать максимально однородную группу потребителей, одинаково воспринимающих направленные на них маркетинговые программы.

• Доступность, Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания.

• Отличительные черты. По определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различ­ные элементы программы маркетинга. Если незамужние и замужние женщины оди­наково реагируют на определенную парфюмерию, значит, они составляют единый сегмент, а не два разнородных.

• Активность. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания по­требителей иих обслуживания, должна восприниматься ими активно.

2. Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продав­цу. После этого фирме необходимо решить:

1) сколько сегментов следует охватить и

2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться 3-мя стратегиями охвата рынка:

1.Недифференцированный маркетинг. При данном подходе, фирма предлагает один-единственный товар всему рынку и ждет, что рано или поздно на него найдется покупатель. При этом фирма не проводит никаких действий по разбиению рынка и изучению мотивации и характеристик потребителей, то есть относится к рынку как к единому целому. Данная стратегия целесообразна тогда, когда фирма выходит на рынок ради получения небольших доходов и он не представляет для нее в данный момент особого интереса.

2. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения в каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций на нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией (как IBM с компьютерами, XEROX с копировальными аппаратами и т.п.). Более того, организация рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

3. Концентрированный маркетинг. Многие фирмы вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка концентрируют их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря этому подходу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта, фирма добивается экономии в многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд или в него захочет внедриться более сильный конкурент, в результате чего можно понести значительные убытки или вовсе разориться. Поэтому многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов.

В целом, при выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Для единообразных товаров (фрукты, ткани, сталь и т.п.) подходит недеффиренцированная стратегия.

Для товаров, отличающихся друг от друга по конструкции (автомобили, телевизоры, компьютеры и т.п.) больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же промежутки времени, одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться губительным. И наоборот, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Выбирая целевой сегмент рынка, следует, прежде всего, как можно лучше соединить три параметра:

Потенциал рынка. Если на рынке уже существует аналогичное предложение, с которым предполагает выйти фирма, то необходимо измерить имеющийся спрос, определить темпы его изменения и попытаться сделать прогноз его роста. Если товар (услуга) новый, необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта.

Доступность рынка. Как потенциально емкий сегмент рынка следует рассматривать лишь тогда, когда проникновение на него возможно без чрезмерных затрат средств и времени. В целом анализ доступности сегмента включает две группы показателей: показатели реальности проникновения (т.е. возможности преодоления юридических и регламентирующих “барьеров”) и показатели роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предложить вновь пришедшему, - реального партнера или вечного статиста.

Стабильность рынка. Здесь анализ касается собственно стабильности рынка, экономического и политического рисков.

3. Позиционирование товаранарынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального ком­плекса маркетинга.

Сущность позиционирования заключается в том, что организации, ориентированные на потребителя, должны определить, какое свойство продукта или характе­ристика услуги представляют наибольшую ценность для покупателей, и под­готовить предложение, которое превзойдет их ожидания.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем существует конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках данного сегмента свои “позиции”. Поэтому прежде чем решить вопрос о своем позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов, то есть определить “конкурентную структуру” рынка.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может:

1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов(аналогичное позиционирование)и/или начать с ним борьбу за долю рынка(конкурентное позиционирование). Руководство компании может пойти на это, если чувствует, что:

- фирма может предложить аналогичный товар (услугу), превосходящую по качеству;

- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

- фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

- избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

2. Разработать товар (услугу), которого нет на рынке (уникальное позиционирование). Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товар (услугу) подобного типа. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

- технических возможностей создания данного товара;

- экономических возможностей создания товара в рамках планируемого уровня цен;

- достаточного числа покупателей данного товара.

Если все ответы окажутся положительными, значит, фирмы отыскала “брешь” на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Процесс позиционирования товара на каждом из целевых рынков включает девять этапов.

Прежде всего, необходимо установить, какой вид товара и на каком внешнем рынке следует позиционировать. Один и тот же вид товара может быть по-разному позиционирован на различных рынках. Выбрав конкретный вид товара, необходимо выяснить, какие запросы и потребности по отношению к данному товару и его свойствам существуют на целевом рынке.

После этого нужно провести исследование конкурентов на выбранных рынках, учитывая их возможности удовлетворения выявленных потребностей, обусловивших наличие позиционируемого вида товара. Исследования конкурентов позволяют выявить и оценить декларируемые ими основные свойства предлагаемых товаров и сравнить их со свойствами рассматриваемого товара. Определив и оценив такие свойства, целесообразно построить карту позиционирования.

Пример карты позиционирования в том случае, когда для сравнения четырех видов товара выбраны две характеристики: качество и цена.

На основе анализа карты позиционирования и с учетом превосходства отдельных конкурентов в удерживаемых ими позициях устанавливаются наиболее перспективные конкурентные преимущества и позиции для Предлагаемого товара. После этого формируются и доводятся до целевой аудитории свойства, характеризующие товар и позволяющие завоевать конкурентные преимущества в умах потребителей.

Используя информацию, полученную в результате анализа всех перечисленных выше факторов, компания мо­жет выбрать одну из следующих стратегий позиционирования.

• Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю, как-то: размер, число лет существования и т. д. Например, Disneyland может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире.

• Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге. Например, Knott's Berry Farm может попытаться позиционировать себя как парк для людей, ищущих фантазийных развлечений, та­ких как жизнь на Диком Западе.

• Позиционирование по использованию (применению). Заключается в позициониро­вании продукта как лучшего для определенных целей. Japanese Deer Park может позиционировать себя как место, где турист может потратить единственный свобод­ный час с максимальным удовольствием.

• Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, Magic Mountain может рекламировать себя как парк для «любителей острых ощущений».

• Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосхо­дящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента. Например, Lion Country Safari может довести до сведения потребителей, что в нем они увидят значительно больше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park.

• Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории. Например, Marineland of the Pacific мо­жет позиционироваться не как «парк отдыха», а как «образовательное учреждение».

• Позиционирование по соотношению цена (качество). В данном случае продукт по­зиционируется как предлагающий наибольшие блага. Например, Busch Gardens может позиционировать себя как парк, в котором потребитель получает «наибольшие выгоды» за те же деньги (в противовес позиционированию «высокое качество (вы­сокая цена)» или «самые низкие цены»).

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма должна подкреплять данную стратегию детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателями продукцию конкурента, подобрать каналы распространения, пользующиеся известностью и хорошей репутацией, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.п.

Решение о своем конкурентном позиционировании позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Основные условия обоснованного позиционирования товара - для обеспечения обоснованного позиционирования товара целесообразно выполнить по крайней мере 4 условия:

• идея позиционирования должна быть четко сформулирована для каждого целевого рынка с учетом понятных и запоминающихся покупателям потребительских преимуществ товара;

• декларируемые преимущества должны быть правдоподобными для потенциальных потребителей;

• присущие товару характеристики должны отличаться от аналогичных характеристик товаров конкурентов и представлять соответствующую потребительскую ценность для покупателей и потребителей;

• преимущества товара должны целенаправленно и последовательно формироваться в сознании потребителей.

Влияние страны происхождения товара на его позиционирование – то, что обычно сопровождает товар словами «сделано в (стране)». Указание последнего вызывает у покупателя определенные ассоциации с высоким качеством товаров, характерным для производителей соответствующей страны. Например, высокий уровень бытовой электротехники ассоциируется с японскими производителями, а высокий уровень качества автомобилей - с их изготовителями в Германии и США.

Перепозиционирование товара. Установленные позиции товара на целевом рынке с течением времени могут измениться, что обусловлено прежде всего постоянно происходящими изменениями в маркетинговой среде. Поэтому необходимо осуществлять контроль за положением товара на целевом рынке и в случае необходимости проводить перепозиционирование товара.

Например, фирмы, производящие компьютеры, первоначально позиционировали их в соответствии с производительностью и быстродействием. По мере того как изготовители компьютеров стали предлагать их с удовлетворяющей всех потребителей быстротой и производительностью, появилась необходимость их репозиционирования. Поскольку в новых условиях первостепенное значение приобрела совместимость программного обеспечения, то именно эта характеристика стала определяющей в позиционировании компьютеров, что и явилось основой для репозиционирования.