Фотожаба на промо-кампанию сети магазинов «Утконос»
К сожалению, сегодня подавляющее большинство агентов работает на уровне «слона в посудной лавке», вызывая соответствующую реакцию. Скрытым такое продвижение никак не назовешь. От большинства постов за версту разит откровенно прямой рекламой. Естественно, ни о каком позитивном восприятии бренда и речи после такого быть не может.
Особо одаренные рекламщики даже заводят себе блоги, в которых нет ничего, кроме рекламных постов. Соответственно, читать такой блог никто, кроме автора, и не будет.
В качестве хрестоматийного примера неуклюже проведенной акции в блогах часто приводят промо-кампанию сети магазинов «Утконос»
Ограничения скрытого маркетинга
У скрытого продвижения есть и некоторые ограничения:
· При планировании кампаний такого рода следует принимать во внимание тот факт, что массовый спрос виртуальные агенты создать не могут. Цель скрытого маркетинга — в ненавязчивой форме информировать целевую аудиторию клиента. И эффективен данный метод лишь в сочетании с другими видами рекламы, одними лишь разговорами онлайн сегодня мало кого убедишь.
· Также нельзя спрогнозировать и коммерческий эффект от скрытого продвижения. Любая реклама может заставить человека открыть от удивления рот, но вытащит ли он после этого кошелек и побежит ли за товаром — это предвидеть невозможно.[2]
· Результаты деятельности маркетологов будут ясны только через продолжительный промежуток времени. Количество играет роль, но не всегда возможно предугадать стадию перехода количества в качество.
· Ошибки в организации и проведении рекламной компании могут привести к потере контроля, и тогда вместо положительного эффекта фирма получит много негатива.
Законодательное регулирование
В Америке к проблеме проплаченных постов подошли жестко. Федеральная комиссия по торговле США сочла незаконными высказывания блоггеров о потребительских свойствах тех или иных продуктов в случаях, когда их «мнения» проплачены производителями или рекламными агентствами и этот факт не упоминается в посте. Так что скрытая реклама в блогах, захлестнувшая англоязычный Интернет, считается противоправной. Новый закон обязывает блоггеров сообщать о своих финансовых связях с той или иной компанией. В случае утаивания им грозит штраф в размере 11 тыс. долларов за каждый пост.[3]
Практика применения скрытого маркетинга для продвижения брендов
За границей скрытый маркетинг используется уже достаточно давно. Скрытое продвижение сегодня оказалось на пике маркетинговой моды. Оно востребовано как малым бизнесом, так и крупными международными брендами (Tuborg, Samsung, Sony, Nestle, Ferrero, Microsoft, PepsiCo). Сегодня продвижение в Интернет через виртуальных агентов особенно востребовано со стороны таких сегментов как: одежда и обувь, услуги адвокатов, врачей, консультантов, заведения досуга и отдыха, компании бытовых услуг, сложная цифровая техника. Услуга актуальна и при необходимости донести до Интернет-сообщества информацию о новых товарах или услугах, то есть при наличии скрытого спроса. Вопрос даже не в том, что продвигать, а как сделать так, чтобы сообщение было позитивно воспринято Интернет-сообществом. Истории известно немало случаев взаимовыгодного и успешного сотрудничества брендов и блоггеров.
К примеру, Nokia в Канаде предоставила новые камерафоны сотне блоггеров из Торонто и Ванкувера. Разумеется, компании хотелось получить положительные отзывы, которые прочтут как можно больше людей. В качестве получателей камерафонов выбрали молодых модных авторов, которых читали не менее 400 пользователей в сутки.
Аналогичным образом поступил и Boeing. Установив в своих самолетах Wi-Fi, компания пригласила полсотни блоггеров и журналистов протестировать, как будет работать беспроводная связь в полете. Случай получил широкую положительную огласку.
Многие компании, наверное, побоялись бы рисковать, ведь высказывания блоггера не поддаются корпоративному контролю. Блоггеры врать не станут. Наоборот, они могут сделать себе имя или укрепить свою репутацию честного потребителя негативным рассказом о Вашей продукции.
Но ценность подобных взаимоотношений состоит именно в диалоге с потребителями. И если компания готова к такому диалогу, она, несомненно, почерпнет для себя немало полезного.
