Тема 4. Особенности экономики (экономических отношений) предприятий аудиовизуальной сферы

GRP = Средняя широта охвата (%) × Средняя частота появления.

Показатели смотрения кино и ТВ продуктов

Самым известным словом медиапланирования стало в последнее время слово рейтинг. Оно действительно важно, хотя и не исчерпывает полностью терминологию данной сферы рекламного бизнеса. Рейтинг (rating) –это количество зрителей, смотрящих или слушающих определенную программу, отнесенное к общей численности аудитории, которая имеет техническую возможность смотреть телевизор или слушать радио. Как правило, под общей численностью аудитории здесь подразумевается или общенациональная аудитория, или общее население географического рынка.

Для рекламодателя важно не только общее представление о популяр­ности программы в целом, соотнесенное с возможной потенциальной аудиторией, но и знание ее популярности среди тех, кто в конкретный момент времени смотрит или слушает программу. Для этого определяется доля программы как отношение аудитории конкретной программы к общему объему телезрителей (радиослушателей), определяемых по числу включенных в данный момент телевизоров (или радиоприемников):

где: HUT –число домохозяйств с включенными телевизорами (Households Using Television, HUT); PUR –число людей, имеющих включенные радиоприемники (Persons Using Radio, PUR), Как мы видели раньше, для печатных СМИ важнейшими количественными характеристиками аудитории является статистика по подписке и рознице. Для печатных и аудиовизуальных СМИ рекламодатели также используют такие показатели, как:

· охват (reach) –возможность встретить рекламное объявление в печатном или электронном СМИ;

· совокупный охват (gross impressions) –мера величины аудитории для одного носителя рекламы (одно объявление или один ролик);

· совокупное рейтинговое число (GRP, Gross rating points) –суммарный рейтинг, то есть сумма всех показов, выраженная в процентах к численности аудитории. Этот показатель рассчитывается по формуле:

К числу экономических и социальных факторов, оказывающих влияние на процесс медиапланирования в последние десятилетия, относятся:

• диверсификация систем СМИ, появление новых медиа – кабельного и спутникового ТВ, интерактивного ТВ, «ТВ по заказу», Интернета;

• появление чисто рекламных СМИ (газеты, каталоги) и возрастание роли прежде неважных для рекламного бизнеса СМИ (видеокассеты, кинофильмы);

• растущая конкуренция СМИ с прежде нетрадиционными средствами распространения рекламы – щитами, упаковками, городским транспортом;

• сегментация аудитории, вызванная дальнейшей демографической реструктуризацией западных обществ, размыванием четких социальных границ;

• удорожание производства современных СМИ, приводящее к увеличению расценок на рекламу.

На рекламном рынке практически не встречается равнозначная заменимость, поскольку разные СМИ предлагают рекламодателю различный тип доступа к различным аудиториям. В основе этого явления лежит азбучная истина медиаэкономики: аудитория различных СМИ различается по следующим параметрам:

• по стилю потребления медиапродукта;

• по времени, уделяемому аудиторией каждому СМИ;

• по характеру отношения потребителя к потребляемому СМИ;

• по собственным характеристикам.