Лекция 10. Медиапланирование в аудиовизуальных СМИ

Медиапланирование - это процесс постановки и решения проблемы выбора медиасредств рекламы, способствующих охвату целевой аудитории наилучшим способом.

Выбирая между доступными рекламоносителями, рекламодатели обращаются к средствам массовой информации не только в силу традиций. Во взаимодействии с аудиторией у каждого СМИ проявляются свои достоинства и недостатки, которые оказывают существенное влияние на выбор рекламодателей.

Рекламодатели, проводя отбор медиасредств для эффективной кампании, изучают СМИ по нескольким важнейшим направлениям:

• характеристики аудитории СМИ;

• охват аудитории конкретным СМИ;

• степень доверия аудитории к СМИ;

• экономическая эффективность рекламы.

Рассмотрим подробнее каждый показатель.

Характеристики аудитории СМИ. Как уже отмечалось выше, аудитория – массовая или специализированная – может рассматриваться как ключевой товар, производимый средствами массовой информации для дальнейшей перепродажи рекламодателям. В этом случае она приобретает определенную ценность, определяемую по ряду параметров. Изучение аудитории СМИ – настоящая индустрия, включающая в себя социологические отделы медиакомпаний, независимые службы, агентства, исследовательские институты. Знание аудитории является для предприятий СМИ ключом к успеху на рекламном рынке, поскольку данные о читателях, зрителях, слушателях, предоставляемые рекламодателям, – это залог экономического успеха медиакомпаний. Изучение аудитории традиционно ведется по нескольким ключевым направлениям:

• демографические исследования (возрастной состав аудитории, дополняемый данными о поле, национальной или этнической принадлежности, образовании, уровне доходов, количестве членов семьи);

• психографические исследования (информация, фокусирующаяся на психологических параметрах, описывающих внутренний мир аудитории – стиль жизни, формы жизненной активности, мнения, жизненные интересы, ценности. Часто они называются VALS-исследованиями, от английской аббревиатуры, составленной из первых букв в словах Values – ценности, Attitudes –отношения, Life Styles –стили жизни);

• геодемографические исследования (изучение демографических и психографических характеристик аудитории с учетом географических особенностей регионов и территориальных кластеров).

Охват аудитории конкретным СМИ в целом описывается теми рыночными характеристиками СМИ, которые мы рассмотрели выше.

Степень доверия. Речь идет не только о доверии потенциального потребителя к рекламе, что является важным понятием в рекламе. Люди часто говорят о том, что они не верят рекламе, и это существенно снижает ее потенциал.