Использование современных компьютерных технологий значительно упрощает процесс выполнения задач, стоящих перед медиапланерами. В настоящее время существует ряд программ, использование которых позволяет своевременно вносить изменения в базу данных и координировать процесс работы со средствами массовой информации.
В подсистеме анализа рекламной деятельности можно выделить четыре основных направления:
Ø модели поиска и оценки;
Ø оптимизационные модели;
Ø имитационные модели;
Ø модели покупки площадей в средствах массовой информации.
Современные компьютерные системы дают возможность хранить и структурировать большие объемы информации, а также отыскивать их в нужном формате. Некоторые компьютерные программы объединяют данные о характеристиках потребителей, параметрах различных целевых аудиторий, манере поведения представителей различных слоев общества их образе жизни. Если совместить эти данные с материалами о характере и специфике различных средств массовой информации, то можно создавать альтернативные комбинации сочетания СМИ, рассчитывая при этом уровень затрат. Также компьютерные модели могут оценивать потенциальный охват для того или иного СМИ или варианты медиамикса.
Оптимизационные модели
Любой выбор – достаточно сложный и мучительный процесс. Работать ли с одним определенным средством массовой информации или использовать сочетание различных носителей, вопрос неоднозначный. С одной стороны, работа с одним конкретным средством массовой информации позволяет методично и планомерно воздействовать на целевую аудиторию. С другой стороны, использование различных СМИ дает возможность охватить большую аудиторию и составить сообщение с учетом всех тонкостей составляющих ее групп. Очевидно одно, что любое решение должно удовлетворять целому ряду параметров от экономических, до психологических. Для поиска наиболее приемлемых решений при выборе СМИ достаточно широко применяются оптимизационные модели.
Процесс оптимизации представляет собой вид деятельности, в ходе которого осуществляется выбор лучшего из всех возможных вариантов. Существует несколько типов оптимизационных моделей.
Первый тип включает в себя так называемые хронологические варианты. Их отличительной чертой является хронологическая последовательность решений, т.е. на конец рассматриваемого периода устанавливаются два или три уровня решения социально-экономических проблем. При двух уровнях решения рассматриваются минимальный и максимальный уровень, при трех – еще и средний. Данная схема подразумевает построение нескольких вариантов, сходных с точки зрения содержательного наполнения, но различающихся сроком осуществления.
Второй тип вариантных построений опирается на варианты, различающиеся существенным образом, причем принятие одного из вариантов исключает принятие всех остальных.
Третий тип вариантных построений включает варианты, не имеющие взаимоисключающего характера и не расположенные в хронологическом порядке. В таких вариантах могут содержаться повторяющиеся или взаимодополняющие элементы, а различие может не иметь принципиальной основы.
Имитационные модели
Между имитационными и оптимизационными моделями нет четких разграничений: все они ставят перед собой одну и ту же цель – выбор наилучшего, оптимального из всех возможных варианта. Различие состоит лишь в методах их построения. Если оптимизационные модели предполагают использование аналитических методов, то имитационные модели предусматривают воспроизведение течения процесса.
Имитационные модели в медиапланировании представляют собой программы сравнения различных медиапланов по ряду выделенных параметров при помощи моделирования их воздействия на типичное потребительское поведение. Они дают медиапланерам возможность сравнить планы до реализации утвержденного плана. Зачастую модели приспособлены для конкретных рыночных сегментов и проводят сравнения по каждому из них.
Модели покупки площадей в средствах массовой информации
Процесс покупки рекламных площадей – один из наиболее предсказуемых моментов в медиапланировании. Однако в этом случае барьером, мешающим его компьютеризации, является человеческий фактор. Сотрудники рекламных отделов средств массовой информации заинтересованы в сохранении своих рабочих мест, пользователи предпочитают оформлять сделки на бумаге, нет достаточного финансирования разработки стандартов, необходимых для внутреннего электронного обмена данными. Тем не менее, существует ряд программ, позволяющих получать информацию о вариантах использования СМИ для узких сегментов аудитории.
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.
