Информационные подсистемы рекламной деятельности

Схема сезонного опережения

Схема переменного охвата

Схема осведомленности

Схема для обычного цикла приобретения

СХЕМА ОХВАТА ДЛЯ СУЩЕСТВУЮЩИХ ТОВАРОВ

Клин – схема

Блиц – схема

Рисунок 1 - «Рекламный шар», изображающий компромиссы между основными параметрами медиаплана.

Медиа-стратегия

Рис. 5.Наступательная стратегия

Рис. 4 Стратегия привлечения внимания

Стратегия привлечения внимания начинается на последнем этапе создания товара, так что к моменту его поступления на рынок, у потребителя создано то или иное отношение к нему. Здесь главный акцент делается на рекламу среди потребителей. Затраты на промышленную рекламу и работу с дилерами достаточно низки. Стратегия привлечения внимания предполагает расширенную работу со СМИ на всех уровнях, а также проведение специальных мероприятий, таких как пресс-конференции, выступление представителей фирмы-производителя перед общественностью и журналистами (рис. 5).

Например, фирма-производитель выделяет 40 млн. долларов напродвижение товара на рынок. Соотношение затрат при использовании данных стратегий будет выглядеть следующим образом:

Очевидно, что наступательная стратегия предполагает работу на уровне производителей и продавцов, в то время как стратегия привлечения внимания направлена непосредственно на работу с потребителями. Тип выбранной стратегии определяет структуру медиаплана. При этом необходимо отметить, что сумма 3 млн. 200 тыс. долларов позволяет приобрести гораздо большее количество рекламной площади в промышленной рекламе по сравнению с потребительской рекламой.

Решая, как лучше распределить бюджет, отведенный на средства рекламы, оперируют тремя основными параметрами: охватом, частотой и количеством рекламных циклов, которые можно осуществить за год. Эти параметры Дж. Россистер и Л. Перси представляют в виде «рекламного шара» (рис. 1).

Если размер бюджета фиксирован, то невозможно увеличить один из его параметров, не уменьшив по крайней мере идин из двух других. Однако если размер бюджета не ограничен, то он определяется методом целей и задач. Ограниченность бюджета заставляет идти на компромиссы между тремя факторами: охватом, частотой и количеством рекламных циклов. При этом необходимо руководствоваться одним простым, но важным принципом: лучше добиться желаемого результата от нескольких человек, чем совсем ничего не добиться от многих.

Охват и частота

Медиа-план с фиксированным бюджетом предусматривает либо охват большого количества человек с низкой частотой контактов, либо небольшого количества человек с высокой частотой контактов. В этом состоит компромисс между охватом и частотой. То же правило действует с географической точки зрения. Рекламодатель может задаться целью редко охватить каждого потенциального покупателя в стране, либо чаще охватывать каждого покупателя в определенном регионе.

Для новых товаров компромисс состоит в том, что предпочтение отдается стратегии узкого географического охвата с последующей национальной раскруткой, при этом частота регулируется в зависимости от продаж на пробном рынке.

Для существующих товаров на первый план выходит метод составления бюджета по методу Шроера. Согласно этому методу, частота рекламы намеренно снижается в одних регионах и повышается в других - в зависимости от конкурентных преимуществ и недостатков марки в этих регионах.

Компромисс между охватом и частотой - самый распространенный в медиапланировании. Он должен всегда базироваться на эффективной частоте. Реклама с частотой вдвое меньше требуемой, - это напрасно потраченные деньги

Излишней рекламы для новых товаров практически не бывает. Поэтому идеальная схема, если вы можете себе это позволить, будет представлять собой постоянную массированную рекламу в течение всего первого года. Согласно этой схеме, вы стремитесь добиться 100% охвата целевой аудитории. При этом рекламный цикл равняется 1 году, а частота такова , какую вы можете себе позволить. Воздействию в течение года подвергаются одни и те же потребители. Такая схема не только максимально увеличит число пробных покупок, но и подавит влияние рекламы конкурентов благодаря длительному превосходству.

Чаще эта схема используется при внедрении на рынок новых товаров. Ее название отражает характер изменения затрат на рекламу. Использование такой схемы особенно эффективно для новых продуктов и услуг с низкой вовлеченностью. Высокая частота в начале периода планирования необходима для того, чтобы создать у потребителей осведомленность о новой марке и ознокомить их с выгодами нового товара. Для поддержания коммуникативных эффектов со временем потребуется меньшая частота рекламы.

Схема "Обратный клин"

В этой схеме частота контактов увеличивается , а охват остается на одном уровне. Более всего она подходит для рекламы новых продуктов и услуг, приобретение которых мотивируется социальным одобрением, и рекламодатель хочет сделать ставку на личное влияние (потребители делятся друг с другом информацией) как на дополнение к рекламе.

Схема "Быстрая мода"

Эта схема применима к товарам подверженным моде и имеют короткий «жизненный цикл» (ЖЦ). Данная схема похожа на "блиц-схему", но с одним важным отличием: необходима ранняя усиленная реклама на первоначальном этапе жизненного циклапродукта, этапе внедрения на рынок. Кроме того, требуется широкий охват аудитории и высокая частота рекламы. Уровень охвата и частоты должен поддерживаться на протяжении всего роста продукта.

Схема обычного цикла приобретения делит год на ряд равных по длительности рекламных циклов в соответствии с циклом приобретения продуктов данной категориицелевыми потребителями. Конечно речь идет о средних циклах потребления - не для всех потребителей они начинаются и заканчиваются в одно и то же время, если даже их продолжительность совпадает. Однако частота рекламы, установленная исходя из среднего цикла приобретения, подойдет всем потребителям, независимо от того, когда именно начинается и заканчивается их собственный цикл приобретения.

Данная схема охвата подходит для продуктов и услуг потребительского и промышленного назначения с большим циклом потребления и длительным временем принятия решения. Смысл - поддерживать у потенциальных потребителей осведомленность, так как определить, когда каждый конкретный потребитель "созреет" для покупки, не представляется возможным. Схема осведомленности подразумевает очень широкий охват и сравнительно низкую частоту за один рекламный цикл, причем циклы повторяются через значительные интервалы времени. Причем частота в каждом цикле должна быть не ниже минимальной эффективной частоты.

Данная схема охвата применяется для продуктов и услуг с большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о покупке. Она непостоянна, ее фокус меняется. Логика данного подхода в том, что хотя некоторые товары и приобретаются редко, решения об их покупке могут приниматься крайне быстро. Например, так принимаются решения о товарах длительного пользования, если они неожиданно ломаются. Взглянем на такие покупки с точки зрения рекламодателя. С одной стороны, мы хотим, чтобы реклама "была там и тогда, где и когда у потребителя возникнет потребность в товарной категории". С другой стороны, вы не можете себе позволить «быть» со всеми и всегда. Кроме того, следует учитывать, что совершив покупку, потребитель на долгое время уходит с рынка (перестает быть потенциальным покупателем).

Как видно из названия, эта схема охвата подходит для продуктов и услуг, сбыт которых носит сезонный характер с одним, а иногда двумя-тремя всплесками продаж. К ярко выраженным сезонным товарам с низким уровнем вовлеченности относятся лекарства от простуды и гриппа, шотландское виски и некоторые продовольственные товары, например индейки накануне Рождества. Сезонные покупки с высокой вовлеченностью - это, к примеру, лыжная экипировка, краска для наружных работ и консультационные услуги по вопросам налогообложения.

Обычно выгодно размещать рекламу таких товаров незадолго до или в самом начале сезонного всплеска продаж, то есть когда усиливается потребность в данной товарной категории и потребители готовы узнать о выгодах торговых марок. Однако - и именно здесь проявляется "опережение" - большинство конкурентов также будут использовать аналогичную стратегию, что во время всплеска продаж создаст обилие конкурентной рекламы. Эффективный прием - разместить пару коротких рекламных пакетов за один-два месяца до начала сезонного всплеска спроса. Исследование Стронга показало, что такая "предсезонная" реклама способна повысить эффективность сезонной рекламы. Вероятно, благодаря предсезонной рекламе потребители готовятся к эффективной частоте рекламы, которая будет необходима в течение пика продаж. Конечно, потребители соприкасаются с предварительной рекламой, находясь еще на низком уровне потребности в товарной категории, но подобная реклама может создать осведомленность о марке и передать рекламное обращение без помех со стороны рекламы конкурентов.

ПЛАН РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. ХАРАКТЕРИСТИКА ЭТАПОВ РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ.

Рекламная программа – эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач, но не должен уходить от главных – сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться.

Рекламная программа предприятия – это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих рекламный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Для успеха рекламной программы составляется план рекламной компании. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и вместе в конечном итоге составлять единое целое.

Рекламные программы характеризуются рядом призна­ков, каждый их которых может быть положен в основу классификации этих программ. К таким признакам отно­сятся:

- объект рекламы;

- целевая установка;

- продолжительность проведения;

- масштаб рекламной программы.

По основному объекту рекламирования можно выде­лить кампании по рекламе:

- товаров и услуг;

- предприятий, фирм, объединений, т. е. престижные рек­ламные программы.

По целевой установке рекламные программы можно подразделить на следующие виды:

- вводящая рекламная программа, обеспечивающая вне­дрение новых товаров и услуг на рынке;

- утверждающая рекламная программа, способствую­щая повышению, сбыта товара, увеличению реализа­ции услуг;

- напоминающая рекламная программа, обеспечиваю­щая поддержание спроса на товары и услуги.

По продолжительности рекламные программы могут быть:

- непродолжительными (до одного месяца);

- средней продолжительности (от одного до шести ме­сяцев);

- длительными (свыше шести месяцев).

С точки зрения масштаба следует различать реклам­ные программы:

- местные, которые проводятся на территории города, района;

- республиканские;

- международные.

Следует отметить, что целевая установка, источники финансирования, а также характер рекламной программы (продолжительность ее и масштабы проведения) полно­стью зависят от основного объекта рекламирования.

Рекламные программы проводятся с различными целя­ми. Основные цели рекламных кампаний:

- внедрение новых товаров;

- повышение сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

- переключение спроса одних товаров на другие и воздей­ствие на спрос потребителей в целях изменения струк­туры потребления товаров;

- популяризация предприятий, фирм, объединений.

Продолжительность рекламной программы в основном зависит от поставленной цели, особенностей объекта рек­ламирования, масштабов кампании.

Рекламная программа может проводиться одним пред­приятием-фирмой, объединением или группой предпри­ятий.

Разработка рекламной программы разбивается на следующие этапы:

1. Анализ маркетинговой ситуации;

2. Определение целей и задач рекламы;

3. Определение целевой аудитории;

4. Определение бюджета кампании;

5. Выбор средств распространения рекламы;

6. Составление рекламного сообщения;

7. Показатели эффективности рекламной кампании.

Анализ маркетинговой ситуации включает:

- определение общих тенденций рыночной конъюнктуры;

- положение предприятия на рынке относительно конкурентов;

- конкурентоспособность товаров;

- особенности целевой аудитории.

Другими словами, на данном этапе проводится исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на ход рекламной программы, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки. Это имеет большое значение для конечного успеха задуманного мероприятия. На основе результатов изучения поступившей информации делаются выводы, касающиеся проблем, с которыми организаторы рекламной программы рискуют столкнуться в процессе работы, и возможностей для проведения кампании с максимальной эффективностью.

Определение целей и задач рекламы. Рекламная цель – это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени. К необходимым условиям для формирования целей рекламной программы определение целевых сегментов, анализ желаемого покупательского поведения и анализ коммуникаций и процесса принятия решений.

При формировании целей и задач рекламной программы необходимо учитывать, что цели должны быть точные, однозначные, иметь количественную оценку. Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше шансов на ее достижение. Важно, чтобы цели программы были достижимыми, реалистичными. Цели и задачи рекламной программы определяются следующими факторами:

- объект рекламирования;

- маркетинговые цели фирмы;

- стадии жизненного цикла товара.

Далее определяется целевая аудитория (потребительский сегмент), для которой в основном разрабатывается реклама. Потребительский сегмент может быть выделен по следующим критериям:

- географический регион; уровень дохода;

- возраст;

- стиль жизни;

- имидж.

В каждом случае определение целевой аудитории будет разным и, следовательно, разработанный в последствии медиаплан в каждом случае должен быть ориентирован на каждую из целевых аудиторий с максимальной точностью.

Определение целевой аудитории может осуществляться различными методами. Наиболее распространенной практикой является пересечение между собой тех параметров, которые считаются наиболее важными. Например: женщины; от 21 до 49 лет; живущие в домохозяйствах, где глава семейства является мелким или средним предпринимателем; проживающие в Гомеле или Гомельской области. Накладывая друг на друга базы данных, соединяющие в себе вышеназванные параметры, мы получим некоторую цифру, количественно определяющую данную целевую аудиторию. Очевидно, что чем больше пересекающихся параметров принимается во внимание, тем меньше значение целевой аудитории.

Вторым способом определения целевой аудитории является сегментирование. Сегментирование позволяет определить количество индивидуумов, обладающих одним или другим заданным свойством, в то время как по методике пересечения определяют только количество индивидуумов, отвечающих как одному, так и другому свойству.

Определение бюджета рекламы может осуществляться несколькими способами:

1. Метод определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта. В этом методе рекламный бюджет оценивается относительно реально существующего на данный момент оборота:

E_A=k*S₀, где

- E_A - рекламный бюджет (затраты на рекламу);

- k - сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;

- S₀ - оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

2. Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач. Формализовать в линейном виде его можно следующим образом:

,

где

- p - стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;

- n₀ - количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории;

- S - желаемый уровень объема продаж;

- S_max - максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).

3. Расчет рекламного бюджета в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов

В общем случае

(2)

где

- E_Ai- рекламный бюджет i-й фирмы-конкурента;

- N- количество фирм-конкурентов;

- k- коэффициент пропорциональности между суммой рекламных бюджетов фирм-конкурентов и рекламным бюджетом данной фирмы.

4 Расчет рекламного бюджета исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.В основу данного метода положен алгоритм поиска оптимальной величины рекламного бюджета по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нее. Это, пожалуй, первый метод, перед которым уже можно слегка приподнять шляпу.

В этом методе предполагается, что эффективность рекламы, выражаемая в относительной величине охвата целевой аудитории, зависит от затрат на рекламу следующим образом:

(3)

где

-f- значение охвата целевой аудитории (при 100% охвате f=1);

- E_A- величина затрат на рекламу (величина рекламного бюджета);

- E_A0 - некий коэффициент, по смыслу равный величине затрат на рекламу, при которой эффективность рекламы равна нулю (f=0). Очевидно, что затраты на рекламу равные E_A0 и меньшие этого значения не имеют экономического смысла.

Нетрудно заметить, что 100% охват целевой аудитории (f=1) достигается при бесконечной величине затрат на рекламу (E_A стремится к бесконечности).

Конечно, трудно судить, насколько эта зависимость близка к реальной, тем не менее, она, хоть и примитивно, но по смыслу верно определяет экономическую суть соотношений между величинами охвата целевой аудитории и затрат на рекламу.

Дальше оптимизируется отношение величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу:

(4).

Приравняв производную этой функции по E_A нулю и найдя величину E_A, получим оптимальную величину затрат на рекламу . Подставив это значение в выражение (4), получим максимальное значение отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу и оптимальное значение охвата целевой аудитории f_opt=0.5 (50 %)

Поскольку в формуле (3) присутствует только один коэффициент (E_A0), для его определения необходимо найти только одну точку зависимости f(E_A). Например, маркетологи фирмы определили, что при затратах на рекламу 25 тыс. долл. (E_A=25) охват целевой аудитории составит 88% (0.88). Из формулы (3) нетрудно найти величину коэффициента E_A0: =3. Соответственно оптимальная величина затрат на рекламу составит в данном случае 6 тыс. долл.

В оригинале этого метода используется более сложный вариант формулы (3):

(5), где

-k - коэффициент, позволяющий, во-первых, учесть скидки на рекламу при увеличении объема, а, во-вторых, более точно учесть падение эффективности рекламы при увеличении объема. С математической же точки зрения, введение дополнительного коэффициента просто позволяет более точно оценить зависимость f(E_A) не по одной точке (E_A1,f₁), как в предыдущем случае, а по двум точкам (E_A1,f₁) и (E_A2,f₂).

5. Метод долевого участия на рынке. Этот метод в чистом виде использует формулу (1.2). Здесь k - это доля рынка, которую рассчитывает занять данная фирма. Кроме того, в данном методе необязательно оценивать величины рекламных бюджетов каждой фирмы-конкурента, а достаточно оценить суммарный объем рекламных вливаний по данному товару, работе или услуге.

В данном случае суммарный объем рекламных вливаний по данному товару является величиной внешней для данной фирмы (т.е. определенной). Оценить эту величину можно более или менее точно. Однако гораздо более важно правильно оценить величину доли рынка (k), которую рассчитывает занять данная фирма. Именно от оценки этой величины и зависит, насколько величина рекламного бюджета будет оптимальной. А поскольку данный метод не дает способа оценки этой величины, ценность этого метода весьма сомнительна.

6. Расчет рекламного бюджета по остаточным средствам. Величина рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды. Этот метод, по всей видимости, один из самых неудачных, так как низводит рекламную политику до уровня "падчерицы", причем абсолютно несправедливо. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений. Величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже этих других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами.

Выбирая средства распространения рекламы необходимо обосновать выбор того или иного средства, определить частоту и интенсивность рекламной программы и разработать ее график (медиаплан).

При разработке медиаплана используются следующие показатели:

1. Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по формуле:

Rating = количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу / общая численность потенциальных телезрителей x100%

2. Другая важная характеристика носителя рекламы - доля аудитории передачи. Это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. В практике рекламной деятельности данная характеристика получила обозначение Share. Как следует из ее определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы. Формула для расчета доли аудитории такова:

Share = количество телезрителей, смотрящих данную передачу / общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент x100%

3. Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. На практике эта характеристика получила обозначение HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television). HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей. Доля телезрителей рассчитывается так:

HUT = общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент / общая численность потенциальных телезрителей x100%

4. Сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане, имеет очень важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний, несмотря на то что это довольно абстрактная величина. По устоявшейся международной практике данный показателдь обозначается аббревиатурой GRP (от англ. Gross Rating Point).

5. Величина, которая может быть найдена на основании GRP и базы, на которой он определен, носит название количество контактов и представляет собой количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо оттого, относятся они к целевой аудитории или нет. Обозначается данная величина OTS (от англ. Opportunity То See), а находится из соотношения:

OTS = GRP x (общая численность потенциальных телезрителей)

В самом конце определяется эффективность рекламной программы. Для этого используются следующие показатели:

- прирост объема продаж;

- прирост прибыли;

- рентабельность рекламы.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле:

*100%

где Э – уровень достижения цели рекламы, %;

Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы, руб.;

Пп – планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы, руб.;

З - затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде, руб.

3. Экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий основываются на выделении чистого эффекта рекламы, т.е. определяется прирост объема сбыта (или прибыли), обеспеченный исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на нее.

4. Показатели эффективности средств рекламы.

1.) Радио/телевидение

Одна из характеристик оценки эффективности электронных СМИ – цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается СРТ (от англ. Cost Per Thousand) и определяется следующим образом:

CPT = (CAD / TVV) x 1000

где: CAD - стоимость размещения рекламы,

TVV - общая численность потенциальных телезрителей

CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей PC или времени их размещения на одном носителе.

Следующая стоимостная характеристика - стоимость за тысячу контактов CPT OTS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало. Рассчитывается она следующим образом:

CPT OTS = (CAC / OTS) x 1000

где:CAC - стоимость рекламной кампании,

OTS - количество контактов

Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории СРТ Reach - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала) тысяча представителей "мишени". Рассчитывается следующим образом:

CPT Reach = (CAC / Reach (1+) x TQ) x 1000

где: CAC - стоимость рекламной кампании,

TQ - численность "мишени"

Стоимость за единицу GRP - СРР (от англ. Cost Per Point) - абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.

CPP = (CAC / GRP) x 1000

где: CAC - стоимость рекламной кампании,

GRP - Gross Rating Point

Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).

2.) Реклама в прессе

Для сравнения стоимости публикаций рекламных объявлений в газетах используется тариф «миллайн», который равен стоимости публикаций одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн. экземпляров тиража. Большинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу места – строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма (1 дюйм = 0,0254 м) и шириной в одну колонку. Однако сравнение тарифов «миллайн» допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами.

«Миллайн» рассчитывается путем умножения тарифа за расчетную строку на 1 млн. и деления полученного результата на фактический тираж издания:

где М - тариф «миллайн»;

Т - тариф за расчетную строку;

ФТ – фактический тираж издания.

Система тарифов в наших изданиях может строиться исходя из стоимости 1 см.кв. печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.

При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется стоимость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов). Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае сравнения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле:

где Цфт – цена за 1000 расчетных строк; Тп - тариф за полосу; ФТ - фактический тираж издания.

Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания можно использовать тарифную ставку издания в расчете на 1000 жителей (Цча), исчисленную по формуле;

где Цча – цена на 1000 жителей; Тп - тариф за полосу; ЧА - численность аудитории.

ОРГАНИЗАЦИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

Информационное обеспечение рекламы является подсистемой более крупной системы - системы маркетинговой информации фирмы-коммуникатора. Фирма постоянно должна заниматься сбором маркетинговой информации, для того чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности, уменьшать маркетинговые опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т.д., и т.п. Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.

Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы достаточно универсальны:

· полнота информации;

· объективность информации;

· разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений;

· систематизированностъ и удобство пользования для управляющих.

Вся маркетинговая информация, в том числе информация по обеспечению управления рекламой, условно делится на три вида:

1.Внутрифирменная текущая информация.

2.Внешняя текущая маркетинговая информация.

3.Первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

Так как последствия решений в сфере рекламы отличаются высокой степенью неопределенности, то для принятия верного решения менеджеру, как правило, требуются не только данные, характеризующие изучаемый объект или явление. Ему также необходима информация о наиболее подходящих для этого методах сбора данных, а также об исследуемых понятиях и характеристиках, так называемых концепциях - то есть смысле, вкладываемом исследователями в конкретное изучаемое явление или его характеристику. Например, специалист по рекламе получает от своего руководителя задание исследовать отношение целевой группы потребителей к концепции рекламной кампании, разработанной агентством. Прежде чем приступить к сбору данных о потребителях, исполнителю необходимо выяснить (исследовать), что, собственно, следует понимать под термином "отношение к концепции": соответствие ли это ожиданиям/культурным запросам потребителей или это уровень мотивации потребителей к совершению покупки за счет данной рекламы и т.д.

Для принятия управленческих решений менеджер может обращаться к различным подсистемам маркетинговой системы информации. Основные ее составляющие, занятые сбором информации, это: подсистема внутренней отчетности, подсистема сбора внешней вторичной информации, подсистема маркетинговых исследований рекламы и система анализа рекламной деятельности. Кратко рассмотрим эти подсистемы.

Подсистема внутренней отчетности, иногда называемая системой внутрифирменной текущей информации, занята сбором вторичной (уже имеющейся в наличии) информации, источником которой является сама фирма, ее подразделения и сотрудники. Сюда относятся вся бухгалтерско-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов; сведения о движении денежной наличности и средств на различных счетах; показатели объемов товарных запасов; уровни цен фирмы и т.д. Как правило, данная информация носит оперативный характер и используется в качестве основы для принятия управленческих решений тактического плана. Если говорить конкретно о рекламе, то рассмотрим в качестве примера простейшую ситуацию.

Владелец конкретного магазина, изучив данные о реализации за последнюю неделю в ассортиментном разрезе, пришел к выводу, что объем peaлизации товара X был ниже ожидаемого уровня. Этой информации оказалось достаточно для принятия следующего оперативного управленческого решения: установить в торговом зале планшет с рекламой товара X.

Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой комплекс источников, приемов и средств получения вторичной информации о ситуации во внешней маркетинговой среде. Основными источниками этой информации выступают клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и др. Внешняя текущая информация поступает на фирму из разных источников: разговоров с покупателями, отчетов сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов, специальных журналов, справочников, информационных бюллетеней, из статей и других материалов газет и общедоступных журналов и т.д. Такая информация, ее получение и систематизация могут быть результатом работы специального отдела фирмы, занимающегося только этой проблемой. Кроме того, существуют специализированные фирмы, предоставляющие текущую маркетинговую информацию по проблемам, определяемым заказчиками.

Можно привести простейший пример использования информации рассматриваемой подсистемы в управлении рекламой. После анализа отчетов торговых посредников, изучения материалов прессы и данных о характере рекламы по местным телевизионным каналам управляющий по маркетингу фирмы А сделал вывод, что их ближайший конкурент фирма В активизировала рекламную поддержку своего товара У, являющегося конкурентом-маркой товара Z, выпускаемого фирмой А. Результаты анализа данной информации стали основанием для принятия решения об интенсификации рекламы по товару Z. Для этого решено: 1) значительно увеличить рекламный бюджет по товару Z; 2) внести изменения в график рекламных публикаций в газетах и журналах; 3) активизировать мероприятия по стимулированию сбыта; 4) предпринять иные меры, адекватные действиям конкурента.