Под рекламной активностью фирмы (предприятия) понимается комплекс мер, принимаемых для ускорения продвижения своей продукции на рынке, экономического роста производственно-сбытовой системы в соответствии с внешней средой.
Количественную оценку рекламной активности осуществляют в двух направлениях: по основным показателям темпов развития и по уровню эффективности работы. Эти показатели оценивают внутренние факторы, оказывающие влияние на темпы экономического развития благодаря рекламной деятельности фирмы, При этом качественные составляющие рекламной активности — широта охваченных рекламных рынков, креатив в рекламе, наличие ноу-хау, имидж или рейтинг — рассматриваются поверхностно из-за сложности формализации.
Рекламную активность фирмы можно оценить по следующим критериям:
· количество охватываемых рынков, сегментов, медиасредств;
· темпы роста рыночной доли;
· темпы роста производительности труда;
· рост качества рекламной продукции;
· интенсивность интеграции рекламной деятельности предприятия;
· динамика рекламной самостоя!ельности;
· диверсификация,
· темпы роста рекламной службы предприятия и т.д.
Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются:
· объем и размеры рынка;
· специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится;
· размеры и мощь рекламодателя;
· роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя;
· объем рекламных затрат его главных конкурентов.
Существует несколько методов расчета рекламного бюджета.
1. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить исходя из объема выручки.
2. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей.
3. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара.
4. Метод конкурентного паритета. Предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.
5. Метод технического бюджета. Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов.
7. Метод «цели — задачи». С его помощью можно анализировать текущую ситуацию, установить цели, идентифицировать задачи по продвижению товаров, подсчитать, во сколько это обойдется, и получить общий бюджет.
Этапы разработки рекламной кампании:
1. Определение целей.
2. Выбор целевой аудитории.
3. Определение предварительной суммы, выделяемой на рекламу.
4. Назначение ответственных за проведение рекламной кампании со стороны фирмы и рекламного агентства.
5. Разработка рекламной концепции.
6. Выбор средств распространения рекламы.
7. Определение дополнительных средств продвижения.
8. Разработка графика распространения рекламы (медиаплан).
9. Определение бюджета.
10. Тиражирование рекламных материалов.
11. Проведение рекламной кампании.
12. Оценка эффективности.
Вопросы к экзамену по дисциплине «Реклама» для студентов заочной формы обучения
1. Определение коммуникации.
2. Определение «реклама».
3. Виды коммуникации.
4. Схема традиционной рекламной коммуникации.
5. Основные средства системы маркетинговых коммуникаций.
6. Синтетические средства системы маркетинговых коммуникаций.
7. Взаимосвязь основных и синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций.
8. Коммуникационные характеристики рекламы.
9. Классификация рекламы.
10. Типы рекламы.
11. Роли рекламы.
12. Функции рекламы.
13. Реклама в государствах древнего мира.
14. Реклама в Западной Европе и США.
15. Дореволюционная российская реклама.
16. Реклама советского периода.
17. Современная российская реклама.
18. Определение «рекламное обращение».
19. Разновидности креатива.
20. Этапы творческого рекламного процесса.
21. Содержание рекламного обращения.
22. Форма рекламного обращения.
23. Структура рекламного обращения.
24. Основные понятия медиа-планирования.
25. Основные этапы медиа-планирования.
26. Виды и средства распространения рекламы.
27. Преимущества и недостатки рекламных средств.
28. Основные положения закона «О рекламе».
29. Основные субъекты рекламной деятельности.
30. Внутренние рекламные агентства.
31. Внешние рекламные агентства.
32. Этапы разработки и проведения рекламной кампании.
