На 14-й день после Октябрьской революции, 20 ноября 1917 года, в числе первых распоряжений советской власти был подписан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Декретом была введена монополия на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т. п. учреждения». Имущество всех рекламных агентств в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось.
Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Вернее, существовала только политическая реклама. Советская власть использовала рекламу в целях партийной пропаганды, мобилизации в Красную армию, поднятия морального духа этой армии, сбора средств и пожертвований и т. д.
Следует отметить достаточно высокий профессиональный уровень лучших образцов этой рекламы. Прежде всего он определялся талантом людей, разрабатывавших ее: Маяковский, Моор, Родченко, Юон, и др.
После окончания гражданской войны и перехода к новой экономической политике (НЭП) государство временно допускает существование частного собственника. При этом государственным предприятиям пришлось конкурировать с частным сектором. Для этого был образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. Реанимируется реклама в прессе. В 1922 году при газете «Экономическая жизнь» была создана государственная контора объявлений «Двигатель». Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появляются и другие рекламные конторы.
В этот период продолжается творческое сотрудничество Маяковского и Родченко. В 1925 на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной медали. Их работы, выполненные для Моссельпрома, Резинотреста, ГУМа, признаны классикой советской рекламы.
В условиях товарного дефицита того времени и отсутствия у потребителей должного выбора, количество рекламных материалов было явно недостаточным. Текстовая реклама приобретает в большинстве случаев форму призывов: «Пейте Советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота», «Храните деньги в сберкассах» и т. д.
В 1935 создана контора Торгреклама, ее цели: рекламное обслуживание, производство рекламного инвентаря и его сбыт.
Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически полностью ассоциировалась с коммунистической агитацией и пропагандой, восхвалением партийных вождей. Хозяйственные руководители в основном рекламу игнорировали (плановая система).
В годы Великой Отечественной войны реклама опять получает политико-мобилизационную направленность: «Родина-мать зовет!», «Все для фронта, все для Победы!», «Воин Красной армии, спаси!» и т. д.
В послевоенные годы заказчиком широкомасштабных рекламных кампаний нередко выступает само государство. Рекламировались госзаймы, освоение целины и т. д.
Коммерческая реклама того времени была развита недостаточно. рекламные кампании относятся не к конкретным товарным маркам, а стимулируют реализацию целых номенклатурных групп товаров: «Пейте натуральные соки!», «Такси все улицы близки!», «Я ем повидло и джем…»
В 60-х годах на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. Как следствие возникают специализированные рекламные организации: Союзреклама, Внешторгреклама, Росторгреклама и др. с 1971 года начинает издаваться журнал «Реклама».
Развитие отечественной рекламы поставило новые проблемы перед рекламистами: «лобовые» решения в разработке рекламных посланий, недостаточный лаконизм, слабая выразительность подачи идеи и отсутствие свежих идей. Все это требовало более высокого уровня творческих решений в рекламе. В 1984 под Москвой прошел Первый Всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов.
Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «перестройкой» (1985). Закон «О кооперации» впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность. Главными средствами рекламы стали телевидение и пресса. Большую коммуникационную роль выполняли появившиеся в это время в большом количестве товарные биржи.
Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменений подходов к разработке рекламных обращений. В конце 80-х в СССР возникают первые коммерческие рекламные агентства в форме совместных предприятий. На рубеже 80-х и 90-х организуются первые крупные частные рекламные агентства: Аврора, Бегемот, Видео Интернешнл и др.
В этих условиях появилась острая необходимость использования наряду с рекламой других средств коммерческих коммуникаций: резко возросла выставочная активность, прошли первые успешные PR-кампании, в практику деятельности предприятий все шире внедрялось спонсорство.
Остро встал вопрос формирования субъектами предпринимательства фирменного стиля. В 1991 году был принят Закон СССР «О товарных знаках».
3.3 Российская реклама в конце ХХ – начале ХХI века.
Реклама в СМИ выполняла не свойственную ей в конце 20 века экономическую функцию – формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка. В результате рекламные обращения, типичные для конца 19 века (поиск оптовых покупателей и посредников на рынке), заполнили массовые СМИ конца 20 века, и их аудитория стала воспринимать любую рекламу как бесполезную и раздражающую.
Основным типом рекламодателя в это время стали посреднические организации и резко увеличившие свою численность биржи (Алиса, Партия, Сэлдом и др.). Вслед за биржами и крупными торговыми домами наступил пик рекламной активности банков и различных финансовых трастов («финансовые пирамиды»), лопнувших в середине 90-х годов. Их повышенная рекламная активность впоследствии отрицательно сказалась на имидже российской рекламы в целом. Эти явления привели к резкому снижению доверия населения к рекламе и основным рекламоносителям – СМИ.
За 90-е годы в России сменились как минимум три парадигмы рекламы (М. Дымшиц, А. Ульяновский):
1. Первый этап развития российской рекламы (1991-начало 1994года) проходит под девизом «Реклама – это искусство». Целью рекламы было создание красивых имиджей, об учете интересов потребителей речь не шла. (Банк Империал, МММ – сегментирование целевой аудитории).
2. Второй этап становления российской рекламы (1995-1998).Более широкое применение в практике рекламы получает концепция маркетинга, расширяется применение различных методов планирования и оценки рекламных кампаний, прежде всего медиапланирования. Рекламные бюджеты обосновываются и соотносятся с другими направлениями маркетинговой деятельности.
В начале 90-х значительно расширилась экспансия рекламного рынка России со стороны зарубежной рекламы. Зарубежные компании завоевывают от 40 до 60% потребительского рынка России и 80-85% основного рекламного рынка – телевизионного. Самые крупные рекламодатели на российском телевидении 10 иностранных брендов (4 – жвачки, Panasonic, остальные 5 – бренды P&G).
Несмотря на отдельные отрицательные моменты, к середине 90-х рекламная отрасль российской экономики сформировалась и вышла на уровень, соответствующий экономически развитым государствам.
Одним из важнейших направлений становится политическая реклама («Голосуй или проиграешь!», «Да, да, нет, да!»). Формируется также социальная реклама («Все у нас получится», «Позвоните родителям»…).
Развитие российской рекламы потребовало формирования соответствующей правовой базы:
· 27.12.91 – Закон «О СМИ»;
· 23.09.92 – Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»;
· 10.06.94 – Указ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы»;
· 11.06.94 – Указ «О защите интересов инвесторов»;
· 17.02.95 – Указ «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы»;
· 18.07.95 – Закон «О РЕКЛАМЕ».
В этот период в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны (РАРА – Российская ассоциация рекламных агентств). В феврале 1995 основан Общественный Совет по рекламе (с 02.2000г. – Рекламный Совет России).
Развитие рекламного рынка и уровня производимой рекламы потребовали формирования системы подготовки специалистов для этой сферы.
Стали проводиться общероссийские и международные фестивали рекламы. В 90-х организуются крупномасштабные общероссийские выставки рекламы.
