Тестирование рекламы проводится постоянно, практически на всех этапах ее создания, как на начальном, так на промежуточном и на конечном этапах. Тесты, проводимые в процессе создания рекламы, называются предварительными; тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания — текущими и заключительными.
Предварительные тесты позволяют избежать ошибок и окончательно утвердить основную идею рекламной кампании. Задача заключается в том, чтобы уточнить параметры, имеющие принципиальное значение для коммуникационной стратегии. К ним относятся такие, как:
• внимание — сколько человек запомнили рекламное обращение;
• идентификация — правильно ли связано рекламное обращение с фирмой, товаром;
• понимание — верно ли был понят смысл, заложенный в рекламном обращении;
• мера доверия — верит ли публика в то, что утверждает реклама;
• способность к внушению — вызвало ли скрытое содержание сообщения, его символическая сторона, благоприятные ассоциации в сознании потребителей;
• «позитивный» интерес — вызывает ли обращение интерес, достаточный для совершения покупки.
Вот примеры тестов, проводимых в процессе предварительного тестирования:
на стадии создания рекламы: использование подборки вариантов рекламного сообщения, пробный выпуск издания, семейные интервью, лабораторные тесты, тахитоскоп, наблюдения за взглядом, тест с помощью хронометража, лингвистические тесты; на стадии подготовки кампании: имитация рекламной кампании.
Содержание этих тестов вы узнаете из учебников.
Текщее и заключительное тестирование (посттестирование) проводится на заключительной стадии рекламной кампании. Однако, если возникает такая необходимость, они могут использоваться для внесения корректив в течение проведения кампании. Опять же, не объясняя сути тестов, которую вы сможете узнать из более подробных учебных материалов, приведем примеры таких тестов: метод перекрестного тестирования, замер аудитории, измерение степени известности, оценка узнавания, оценка уровня запоминаемости, оценка эмоционального отношения.
В любом случае, очень важно, чтобы выбранный конкретный тест был обоснованным и надежным.
Вопросы для самопроверки:
1. Что такое «бриф»?
2. Какова самая распространенная форма оплаты работы рекламного агентства?
3. Дайте определение рекламной кампании.
4. Приведите классификацию рекламных кампаний по известным вам критериям.
5. В каком случае целесообразнее использовать нарастающую рекламную кампанию?
6. Что из себя представляет импульсная рекламная компания?
7. Что в первую очередь является фундаментом любого рекламного плана: ситуационный анализ, пожелания рекламодателя или рекламного агентства?
9. Если реклама акцентирует внимание не на том, почему данный товар удобнее вообще, а на том, почему данный товар одной фирмы лучше такого же товара другой фирмы, какую стратегию использует в данном случае рекламодатель: конкретного спроса, первичного спроса или вторичного спроса?
10. Следует ли ставить целью рекламной кампании увеличение объема продаж?
11. Что относится к оперативным целям рекламной кампании?
12. Назовите основные группы вопросов, представленных в рекламном плане.
13. Дайте определение понятия «медиапланирование»?
14. Как называется показатель, который определяет, какая часть целевой аудитории (в процентах) и сколько раз контактировала с носителем рекламного сообщения?
15. Что такое кумулятивная частота воздействия рекламы на потребителя?
16. Какие значения показывает кривая Вундта?
17. Как называется совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителями?
18. Что собой представляет целевой рейтинг для телевидения (GRP)?
19. Какова оптимальная частота рекламных контактов для наружной рекламы?
20. Какова связь между долей рекламодателя на рынке и долей расходов на рекламу?
21. Свыше какого показателя не следует увеличивать рекламный бюджет?
22. Как называется метод подсчета рекламного бюджета, который позволяет фирме обеспечить сопоставимость своих расходов на рекламу с расходами конкурентов?
23. В чем заключается регрессионный метод подсчета рекламного бюджета?
24. Какое количество рекламных воздействий на протяжении периода между двумя последовательными покупками одной марки товара будет достаточным для достижения или поддержания желательного уровня осведомленности?
26. Как называется показатель отношения числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших?
27. Какие показатели составляют понятие коммуникативной эффективности рекламы?
28. Среди перечисленных способов тестирования эффективности рекламной кампании какие относятся к предварительным, то есть проводимым в процессе создания рекламы: пробный выпуск издания, тахитоскоп, измерение степени известности, замер аудитории?
29. Среди перечисленных способов тестирования эффективности рекламной кампании какие относятся к текущим и заключительным, то есть используемым на заключительной стадии рекламной кампании или для корректировки в течение проведения рекламной кампании: лингвистический тест, семейные интервью, оценка уровня запоминаемости, метод перекрестного тестирования?
30. В чем заключается такой способ тестирования как «семейные интервью»?
31. Для оценки узнавания рекламы часто используется метод Гэллапа. В чем его суть?
