Тема 5.7. Интервью как средство распространения рекламы
Тема 5.6. Реклама в Интернете
Достоинства Интернет-рекламы. Преимущества Интернета перед другими носителями рекламы. Основные средства рекламной коммуникации в Интернете. Мероприятия рекламной кампании, направленной на пользователей Интернета.
Причины привлекательности заказного интервью. Правила выбора интервьюируемого. Структура интервью для рекламы нового товара или вида услуг. Структура интервью для рекламы новой фирмы.
Смысл радиорекламы заключается в том,
чтобы заставить людей слушать.
Удивляйте. Будоражьте воображение.
Разбудите людей, растормошите их.
А, расшевелив, заговорите с ними.
Заинтересуйте их, очаруйте,
рассмешите, тогда люди все запомнят.
Дэвид Огилви
Дидактические единицы: Преимущества радиорекламы. Ограничения в радиорекламе. Правила создания радиорекламы.
По данным исследователей США, приведенным в книге К.Л. Бове и У.Ф. Аренса «Современная реклама», ежедневный охват взрослых американцев (от 18 лет и старше) составляет у радио 81%, у телевидения – 76%, у газет – 69%. /1/Аналогичные сведения в целом по России отсутствуют. Однако, согласно исследованию, проведенному Е.Песоцким в 1997 году в Ростове-на-Дону, радиоохват ростовчан в возрасте от 14 до 60 лет составлял около 80% /15/.
Для рекламодателей особенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приобретение товара. Короткие рекламные радиовставки потребитель волей-неволей слушает, продолжая заниматься своим делом, не отрываться же от дела, чтобы выключить радио на какую-то минуту.
Преимуществом радио является также тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста.
Одним из главных преимуществ радио является огромная убеждающая сила, многие люди лучше запоминают список слов, произнесенный вслух, чем тот же список, предъявленный в напечатанном виде. Тем не менее, когда текст рекламного сообщения труден для мгновенного понимания, эффективность радио резко снижается. Поэтому радио неприемлемо для рекламы сложной, в том числе наукоемкой, продукции и технологий, а также товаров и услуг, требующих длительного изложения их сущности и преимуществ.
Динамичность радио требует повышенного внимания к запоминаемости рекламы, ее логической выстроенности, четкости сюжета, ясности выводов. В радиорекламе гипертрофически возрастает роль положительных эмоций.
Кроме рассмотренных преимуществ и ограничений, радиореклама имеет еще одну, поистине уникальную способность: она воздействует на подсознание потребителей даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально радио не слушают, хотя последнее включено. Сознание таких потребителей поглощено выполняемой работой, а бессознательное активно впитывает поступающую информацию.
Мотивированные радиорекламой бессознательные желания заставляют потребителя обратить внимание на другие виды рекламы этих товаров, и в том числе на печатную рекламу. Но если потребителя при совершении покупки спросят, откуда он получил информацию о товаре, то в большинстве случаев будет назван печатный источник, в то время как первоначальный толчок к приобретению товара дала радиореклама.
Радио – великолепное средство для имиджевой и престижной рекламы.
Правила создания радиорекламы:
· Первые десять секунд в радиорекламе – самые важные. Если за это время не удалось заинтересовать слушателя, его внимание будет нестойким.
· Последовательность представления информации в радиорекламе должна быть следующей: сначала – «что», потом – «как», и только затем – «где». Обратный порядок не верен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.
· Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров. Радиореклама, посвященная сразу нескольким различным товарам, неэффективна, так как слушатель такую информацию не запомнит.
· В радиорекламе не должны присутствовать длинные списки положительных качеств товара и затянутое их обсуждение. Необходимо выявить самое важное в рекламируемом товаре и только об этом говорить в течение отведенных секунд.
· В радиорекламе желательно обращаться не к широким массам, а конкретному потребителю. Человек любит, когда говорят лично с ним и о нем. Реклама, обращенная к широким массам, менее эффективна.
· Сообщение необходимо сделать простым, без лишних слов, с сохранением разговорного стиля, исключающего длинные предложения и скороговорки.
· Глаголы должны акцентироваться и использоваться чаще прилагательных.
· В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее трех раз.
· Максимальное количество слов в радиорекламе ограничено ее длительностью: 10 секунд – 20-25 слов; 20 секунд – 40-45 слов; 30 секунд – 65-70 слов; 60 секунд – 130-140 слов.
· Если радиорекламе придается форма жанровой сценки, в центре внимания обязательно должен быть товар, а не придуманная ситуация.
· Гиперболизация или преувеличение используются в радиорекламе для привлечения внимания только к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными. (На практике она иногда принимает вид розыгрыша или мистификации.) Гиперболизация в радиорекламе – сложный, а потому опасный прием, требующий от создателя рекламы высочайшей квалификации. Сложность гиперболизации обусловливается динамичностью радиорекламы и отсутствием образов, воспринимаемых органами зрения. Поэтому используется этот прием редко.
· При решении вопроса об использовании в радиорекламе звукового эффекта нужно помнить, что при наличии сильного УТП прямое дикторское объявление, сделанное четким голосом, может быть более выгодным методом.
· При использовании звукового эффекта необходимо, чтобы слушатель безошибочно понимал, что означает этот звук; звуковой эффект имел прочную связь с товаром; радиореклама была построена вокруг звукового эффекта.
· Звуковые эффекты, в том числе и музыка, должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить рекламируемый товар на второй план.
· Если реклама имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие назначению и преимуществам рекламируемого товара, а не существовать сам по себе.
Контрольные вопросы:
1. В чем преимущества радиорекламы?
2. Какова последовательность предоставления информации в радиорекламе?
3. Каким образом достигается ощущение движения в радиорекламе?
4. Почему гиперболизация редко используется в радиорекламе?
5. Какие существуют ограничения при создании радиорекламы?
