Граффити – это не столько рекламная технология, сколько политическая. Причем, одна из старейших. В Древней Греции и Древнем Риме на стенах домов выцарапывались имена кандидатов в избирательные органы. Преимущества этой рекламной технологии:
· минимальные финансовые затраты;
· огромный охват аудитории;
· отсутствие предварительных репетиций;
· невозможность доказательства авторства;
· официальная агитация за сутки запрещена, а «заборную» агитацию запретить невозможно.
Интерактивное телевидение, появившееся в России во второй половине 90-х годов, имеет своей основной целью не столько развлечение зрителей, сколько продвижение товаров и услуг в новом телевизионном формате. Как и большинство рекламных технологий, интерактивное телевидение зародилось в США. И если в России этим термином принято называть любые телепрограммы, где ведущий либо напрямую беседует с людьми, приглашенными в студию, либо общается с ними через спутниковую связь, то в США и Европе ИТВ – прежде всего синтез ТВ и компьютерных технологий, возможность доступа не только к телевидению, но и Интернету, электронной почте через один канал.
Зонтичное брендирование – это если не «черная», то «серая» технология. Завуалированная реклама запрещенной законодательством продукции через товары пусть и фиктивные, но разрешенные к рекламе. Двусмысленность толкования не является нарушением действующего законодательства.
К «зонтичному брендированию» следует относить и понятие «коллективный товарный знак». Товарный знак регистрируется на коллектив и оберегается от сторонних конкурентов. Это законодательное понятие. Технологии продвижение его заключается в игре на ностальгических чувствах потребителей старше 35 лет. Например, «зонтичный бренд» «Детский мир».
Корпоративное издание – это рекламная технология внутри корпоративной коммуникации, призванная формировать корпоративную культуру. Главное отличие корпоративных изданий от печатных СМИ – это возможность решения самой кампанией-издателем, пусть и методом проб и ошибок, какую аудиторию и каким образом ей охватывать.
Кросс-реклама – это реклама в складчину. Дословный перевод с английского языка – «пересекающаяся реклама». При пересечении интересов нескольких кампаний должны соблюдаться некоторые условия:
· оптимальное соотношение статусов кампаний;
· общая маркетинговая философия;
· общий сегмент продвижения товаров, услуг.
Мерчандайзинг – это усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала. Менеджер-мерчандайзер должен знать не только психологию покупателя, но и законы организации пространства.
Технология POS-материалы неразрывно связана с мерчандайзингом. Название ее в переводе с английского – точки конечного приобретения. Эта технология объединяет в себе возможные рекламные носители в местах продаж (подставки под рекламные материалы, музыка, подвесные конструкции, фирменная посуда и пр.)
«Партизанская реклама».Официально термина «партизанская реклама» в словаре не существует. «Партизанская реклама» – это дерзость. Цель ее – вывод на рынок малоизвестных брендов с минимальными затратами. Задачи: найти принципиально новые рекламные носители (реклама на асфальте), по возможности закамуфлировать рекламное сообщение. Безусловным достижением «партизанской рекламы» является использование общественного туалета как рекламоносителя.
Private label – технология продажи товара под собственной торговой маркой ради исключения из его цены затрат на раскрутку. На первое место выходит имиджевая составляющая торговой марки.
Product placement или скрытая реклама переводится с английского как размещение продукта. Днем рождения этой технологии можно считать тот день, когда дикторов ТВ стали одевать в одежду известных марок.
SMS-реклама зародилась в Китае, Тайване, Сингапуре. Она настолько перспективна, что ей предрекают скорый переход к MMS - multi media service.
Спонсорская реклама – наименее изученная часть российского рекламного рынка. Сегодня регистрируется около 15 типов спонсорской рекламы, среди них: спонсорский ролик, интервью с упоминанием имени спонсора, атрибутика спонсорства и пр.
Testimonial advertising – свидетельство авторитетной личности в пользу товара.
Торговые пластиковые карточки обычно бывают двух видов: дисконтные и бонусные. Дисконтные торговые пластиковые карточки предоставляют их держателям скидки или иные привилегии в торговых предприятиях. Бонусные торговые пластиковые карточки зависят конкретно от покупательской активности, чем она выше – тем больший бонус получает держатель.
Реклама в транспорте – самый демократический (даже самые бедные люди пользуются транспортом) и самый навязчивый вид рекламы (от нее некуда деться).
Франчайзинг – технология не рекламы как коммуникации, а рекламного бизнеса. В переводе с французского – льгота, привилегия, освобождение от налога. В английском языке этот термин переводится как право на участие в выборах. Системе франчайзинга более 200 лет и зародилась она в Великобритании. Раскрученная фирма с известным брендом передавала неизвестной фирме свою торговую марку, фирменный стиль и свое ноу-хау на ведение бизнеса. Передающая сторона обязана содействовать в становлении бизнеса, обеспечивать консультационные услуги. Приобретающая сторона обязана регулярно производить платежи за пользование правами передающей стороны.
Контрольные вопросы:
1. Преимущества граффити как рекламной технологии.
2. Основная цель интерактивного телевидения.
3. Правоспособность «зонтичного брэндирования» как рекламной технологии.
4. Условия использования кросс-рекламы.
5. Основные задачи «партизанской рекламы».
6. Значение психологии в развитии мерчандайзинга.
Тема 3.5. Оценка эффективности рекламной кампании
Реклама – это хорошо пересказанная правда.
«Маккан Эрик-сон Инкорпорейтед»
Дидактические единицы: Виды эффективности рекламы. Способы оценки эффективности. Факторы, влияющие не эффективность. Причины количественной неопределенности эффективности рекламы.
Под эффективностью рекламной кампании понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата.
На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:
· Расчет экономической эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании.
· Анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. оценку числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий.
· Оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.
Виды эффективности рекламы:
· экономическая эффективность;
· коммуникативная эффективность;
· социальная эффективность.
Способы оценки эффективности:
· Соотнесение объемов продаж продукта (в денежном выражении) или прибыли и затраченной на нее суммы до и после проведения рекламной кампании.
· Изменение процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах.
На эффективность рекламной кампании влияет:
· Соотношение целевой аудитории и рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы.
· Объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам.
· Частота повтора рекламных сообщений.
· Сезонность.
· Новизна рекламируемого предложения.
· Для туризма важна известность рекламируемой туристской дестинации.
Число рекламных контактов зависит от следующих факторов:
· Выбора носителей рекламы, так как каждый носитель имеет свою целевую аудиторию.
· Среднего числа читателей одного номера (для печатного издания).
· Социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории.
· Числа рекламных объявлений, их размера, местоположения.
· Качества рекламного материала, его формы, содержания.
Контрольные вопросы:
1. В чем сложность оценки эффективности рекламной кампании?
2. Факторы, влияющие на эффективность рекламы.
3. Роль рекламных контактов в ее эффективности.
4. Способы оценки эффективности.
5. По каким критериям оценивается качество рекламного материала?
Тема 3.5. Оценка эффективности рекламной кампании