Дидактические единицы: Сущность комплексного планирования рекламной кампании. Ситуационный анализ. Эргономический подход к разработке стратегии рекламной кампании. Типы графиков размещения рекламной информации. Факторы, влияющие на выбор каналов рекламной информации. Методы формирования рекламного бюджета. Медиапланирование.
Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающих определенный период времени и направленных на определенную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.
Комплексное планирование рекламной кампании включает в себя: определение стратегии будущей кампании, рекламные и маркетинговые исследования продвигаемого продукта, позиционирование, уникальное торговое предложение, рекламные технологии, средства распространения рекламы.
Планирование рекламной кампании начинается с формулирования ее целей: экономических, имиджевых, социальных. К основным факторам, влияющим на выбор целей, относятся общие цели развития предприятия, маркетинговая стратегия предприятия, состояние целевой аудитории.
В зависимости от временного интервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании.
Последовательность действий:
· Рекламные исследования по направлениям: изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий, обоснование необходимости рекламной кампании.
· Определение целевой аудитории, портрета покупателя, перечня рекламируемых продуктов и услуг.
· Формулирование целей.
· Разработка творческой рекламной стратегии.
· Выбор средств распространения рекламы, периодичность и сроки размещения.
· Расчет сметы.
· Разработка рекламных сообщений, текстов.
· Составление подробного плана размещения и издания рекламы.
· Организация работы во время рекламной кампании.
· Оценка эффективности рекламной кампании.
Типы графиков размещения рекламной информации:
· Последовательный – реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
· Сезонный – реклама интенсивна во время пиковых сезонных распродаж.
· Импульсивная подача – реклама выходит периодически через равные интервалы в течение года.
· Неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса.
· Рывок – активная рекламная кампания в определенные отрезки времени.
· Направленный импульс – используется для продвижения отдельных товаров и услуг, с тем, чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения рекламного графика возрастало по сравнению с другими периодами.
Факторы, влияющие на выбор каналов рекламной информации:
· Цели и стратегия рекламной кампании.
· Размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации.
· Стоимость размещения рекламы.
· Географический охват.
· Объем информации, который можно донести с помощью данного канала.
· Оперативность и продолжительность воздействия.
· Присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов.
· Традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации.
Как показывает практика, крупные турфирмы обычно разрабатывают планы рекламной кампании на год.
Методы формирования рекламного бюджета:
· Метод финансирования от возможностей или остаточный принцип.
· Метод фиксированного процента.
· Метод соответствия конкуренту (метод аналогий, метод конкурентного паритета).
· Метод максимальных расходов.
· Метод на основе целей и задач.
· Инвестиционный подход (метод планирования окупаемости).
Медиапланирование –это планирование рекламной кампании в СМИ. В России термин медиапланирование используется с 1994 г. А в 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории – TV ARMS v.1.0».
Контрольные вопросы:
1. Что включает в себя комплексное планирование рекламной кампании?
2. Какие основные факторы влияют на выбор целей рекламной кампании?
3. Чем отличаются долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании?
4. Сущность медиапланирования.
5. Типы графиков размещения рекламной информации в зависимости от рекламной стратегии.
