Неважно, насколько вы искусны в написании рекламы,
- вы все равно не сможете придумать
несуществующие достоинства продукту.
Если же вы все-таки ухитритесь это сделать,
это будет всего лишь рекламным трюком,
и в любом случае вы потерпите поражение.
О. Широков
Дидактические единицы: Социальная реклама как составная часть мировоззрения. Источники появления социальной рекламы. Задачи социальной рекламы. Функции социальной рекламы. Основная тематика социальной рекламы
Грань между PR, агитацией, социальной рекламой зачастую трудноразличима. Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского: public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия: «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или создаваемая в интересах этих институтов, и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.
Государство на законодательном уровне создает ряд налоговых и тарифных льгот для социальной рекламы. Понятно, что ничего бесплатного не бывает, и расходы на социальную рекламу в этих случаях просто перераспределяются между госбюджетом и медиабизнесом.
Чтобы социальная реклама работала как инструмент координации, нужно чтобы граждане ей доверяли, и не ожидали от нее скрытого подвоха. Социальную рекламу надо защищать от подделок, столь популярных в последнее время. Поскольку эффективность затрат на коммерческую рекламу с каждым годом падает, а маркетологи ищут новые способы продвижения товаров, то все чаще приходится встречаться с коммерческими суррогатами социальной рекламы. То же самое касается политической рекламы и пропаганды. Совершенно неприемлемыми представляются предложение финансировать социальную рекламу за счет завуалированного подмешивания в нее доли рекламы коммерческой. Это приведет к тому, что особый статус социальной рекламы будет дискредитировано окончательно. Разумным представляется ввод лицензирования социальной рекламы, при котором вся реклама, которая хочет пользоваться льготами закона о рекламе, идет под единым брэндом – официальным сертификатом качества.
PR-значимость социальной рекламы для власти, для государства очевидна. Граждане хотят знать о том, какие программы проводятся, и если государство не сообщает им, что делает – значит, оно ничего не делает! Кроме того, с помощью социальной рекламы государство может создать не только образ социальной проблемы, но более того – образ государственного участия в данной проблеме. Социальная реклама – это способ мобилизации и координации добровольной активности членов общества с целью решения актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств. Цель такого типа рекламы – изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности.
Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп, и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.
Задачи социальной рекламы:
· борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей;
· декларация ценностей;
· призывы к созиданию;
· социальная психотерапия.
Функции социальной рекламы:
· гуманистическая, выражаемая в привлечение внимания общественности к социальным проблемам, и тем самым оказывающая помощь в их разрешении;
· образовательная, выражаемая в распространении знаний о новых услугах, достижениях науки, изобретениях.
Основная тематика социальной рекламы:
· Безопасность жизнедеятельности города (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).
· Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).
· Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).
· Тенденции развития общества (в образовании, бизнесе, страховании, здравоохранении, налоговой политике, демографии, аксиологии и т.д.).
Контрольные вопросы:
1. В чем сходство и отличие понятий «социальная реклама», «некоммерческая реклама» и «общественная реклама»?
2. Какую роль играет коммерческая реклама в развитии социальной?
3. Возможности социальной рекламы в реализации воспитательной и образовательной функций.
4. Как отражаются в тематике социальной рекламы тенденции развития общества?
