Такую оценку специалисты-маркетологи проводят по многим показателям. Некоторые из них приведены ниже.
Объем издания. Самое читаемое издание содержит до 40 страниц, менее читаемое — 80—160, плохо читаемое — более 200 страниц.
Цвет в объявлениях. Охват читательской аудитории рекламным объявлением размером 1/2 полосы с одним дополнительным цветом практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85% больше черно-белого.
Аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50% больше, чем такого же размера черно-белого.
В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22% больше, чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68% больше просто черно-белых. Полноцветное объявление вызывает на 45% больше запросов, чем черно-белое.
Способ подачи рекламы. Рекламная информация, поданная в виде редакционного материала, замечается несколько меньшим количеством читателей, чем обычное рекламное объявление, однако прочитывается большим числом заметивших его.
Редакционный материал с рекламной начинкой привлекает меньше читателей, когда в точности копирует подачу редакционных статей, и больше читателей, когда имеет отличия от них.
Содержащие юмор рекламные объявления, в которых обыгрывается несколько сюжетов, задерживают внимание такого же количества читателей, что и обычные, однако прочитывают их в 3 раза больше. Такие объявления читают на 60% больше несовершеннолетних, чем взрослых, в то время как превышение несовершеннолетних, прочитавших обычные модульные рекламные объявления, нал взрослыми незначительно.
Купон в рекламном объявлении привлечет не намного больше читателей, но среди заметивших его будет вдвое больше прочитавших.
Место объявления. Аудитория объявления, размещенного на первых страницах издания, примерно на 10% больше, чем у размещенного в середине или на последней странице. Реклама на четвертой стороне обложки привлекает на 65% больше читателей, чем внутри издания.
Реклама на второй стороне обложки, а также на противоположной странице и на третьей стороне обложки привлекает примерно на 30% больше читателей, чем помешенная внутри.
Разница в реакции аудитории на объявление внутри издания мало зависит от того, на какую страницу они попали. Для читателей нет существенной разницы, как размешено рекламное объявление — на левой или на правой странице, в пределах печатного поля или «на вылет».
Реклама в нижней половине страницы, по сравнению с размещениемв верхней, привлекает несколько больше мужчин, однако для женской аудитории это безразлично.
Особое размещение. Рекламное объявление в центре полосы, в окружении редакционных материалов и при отсутствии на ней объявлений привлекает читателей в полном соответствии со своим размером.
Одинаковое количество площади, занятое на отдельных страница» в разных выпусках привлекает больше читателей, чем в одном выпуске. Публикация одностраничной рекламы через некоторый промежуток времени охватывает больше читателей и воздействует на большее их количество по сравнению с рекламой, использованной только раз в виде уложенной в размер номера «раскладушки».
Листовка, вкладываемая в номер рядом со связанным с ней рекламным объявлением, практически не имеет никакого влияния на аудиторию этого объявления. Однако, если используется буклет, аудитория объявления может увеличиться, так как глаза дольше задерживается между двумя страницами, куда этот буклет вложен.
Форма объявления.В журнале объявление на 1/4 полосы в одну колонку имеет определенное преимущество перед объявлением такой же площади, но в фирме квадрата, особенно для женской аудитории. Если же выбраны две полуколонки ниже центра страницы, публикация скорее всего останется незамеченной.
Объявление в газете, имеющее немного большую высоту по сравнению с шириной (вертикальный прямоугольник) более результативно высокое и узкое или которое больше в ширину, чем в высоту. Вместе с тем иллюстрации в невысоких и одновременно широких объявлениях могут существенно увеличить эффективность их действия.
Реклама на 1/4 полосы в форме высоких колонок привлекает большее внимание, чем полосная квадратная.
Размер объявления. Читательская аудитория не растет прямо пропорционально увеличению размера объявления. Если объявление на 1/4 полосы привлечет 40 читателей, то на не 80, а 72, а полоса — соответственно, 130, а не 144. Если рекламу определенного размера заметили 20% читателей, ту же рекламу, увеличенную в 2 раза, увидят не вдвое, а на 20% I меньше, т.е. не 40, а 36%. Количество запросов читателей после публикации объявления рассчитывается в зависимости от его размера в соответствии с этим же принципом.
Повторные объявления. Повтор в разных выпусках одного и того же издания привлекает приблизительно такую же аудиторию, что и первая публикация. Аудитория остается практически на том же уровне при публикации шести объявлений в одном издании, разделенных месяцем и более. Для охвата 95% аудитории необходимо опубликовать 8—12 черно-белых полосных объявлений. Для поддержания оптимального уровня осведомленности о товарном знаке требуется в среднем четыре полосы в год.
Макет объявления. При разработке макета рекламы следует помнить, что наибольший эффект достигается, если:
• в макете есть основной оптически привлекательный центр;
• в иллюстрации товар показан в действии, например, когда его используют или на нем работает реальный человек;
• заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью;
• изображена семейная группа, указаны имена (такое объявление привлечет на треть больше внимания читателей, чем объявления с безымянными людьми);
• даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50%).
Специалисты-маркетологи отмечают три мотивирующих фактора в журнальной рекламе:
1) ясно выраженная в изображении рекламируемого товара его потребительская ценность и выгодность покупки;
2) специфика и конкретные условия потребления товара;
3) достоверность, стимулирующая и впечатляющая сила рекламного обращения.
Дата текста.Если сравнить эффективность двух рекламных объявлений, в одном из которых 25 слов, а в другом 125, то во втором случае будет на 12% больше читателей, идентифицирующих рекламируемый товар или фирму-рекламодателя.
Количество читателей, прочитывающих более половины объявления стремительно уменьшается при увеличении числа слов в ею тексте от 12 до 100—150.
Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления, несущественно.
Для обычного однополосного полноцветного объявления в 125 слов читателей, идентифицирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40%, а прочитавших более половины объявления — 8%. При 500 словах эти цифры соответственно составляют 35 и 7%. При каждых 100 словах, дополняющих 100 предыдущих, количество читателей, заметивших объявление и идентифицируюших его, уменьшится на 1%, Число прочитавших более половины снижается на 0,25%.
Рекламное обращение.На впечатление от рекламы, как и на внимание, влияют три важные составляющие обращения.
Иллюстрация-первое, на что читатель обращает внимание, — должна быть достаточно интересной, чтобы привлечь внимание, побудить прочнее дальше.
Текстовый материал— основной текстовый блок рекламы — должен быть кратким, но убедительным. Место, где будет размешена реклама, следует выбирать очень тщательно, даже если это обойдется дороже. Эти составляющие должны эффективно работать» вместе.
Однако, даже если все эти условия выполняются, менее 50% аудитории смогут заметить действительно выдающуюся рекламу, около 30% — вспомнить главную тему заголовка, всего 25% — вспомнить название фирмы-рекламодателя, и менее 10% прочтут боль-часть текстового материала.
Привлечение внимания есть первая цель при создании рекламного обращения. Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок. Как указывает Д. Огилви, число людей, читающих заголовок, в 5 раз превышает число читающих основной текст. Следовательно, если вы не добились продающего эффекта заголовка, вы потеряли 90% успеха. Заголовок выполняет шесть функций: привлекает внимание, выбирает своего читателя;
