· Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара/услуги.
· Информирование рынка об изменении цены.
· Объяснение принципов действия товара / эффекта от потребления услуги.
· Описание оказываемых услуг.
· Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.
· Формирование образа фирмы.
Увещевательная
· Формирование предпочтения к марке.
· Поощрение к переключению на Вашу марку.
· Изменение восприятия потребителем свойств товара.
· Убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая.
Напоминающая
· Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться.
· Напоминание потребителям, где можно купить товар.
· Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья.
· Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
Средство рекламы
Преимущества
Недостатки
Газеты
Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность
Кратковременность существования, незначительная аудитория “вторичных читателей”
Радио
Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость
Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Телевидение
Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории
Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Наружная реклама
Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция
Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
“Директ Мейл”
Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер
Относительно высокая стоимость, образ “макулатурности”
Журналы
Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных читателей”
Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама вгазетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения произведения рекламных оригиналов газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как пропило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
· заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
· не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
· потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него на памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
· необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;
· в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
· фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
· простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявлении в прессе;
· хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
· не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
· текст должен быть легким дли восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
· доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
· не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24—часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо оттого, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе предприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его под рукой ручки, карандаше, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
· добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
· сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
· рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
· необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
· очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
· результат будет наилучшим, сели использовать «прайм—тайм» время когда число слушателей наибольшее;
· если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
· радиорекламу нельзя оцепить по написанному тексту, ее надо прослушать;
· объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
Телевизионные объявление включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, вином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но не эффективно для промышленных товаров,
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующие:
· главное — интересная визуальная (зритель, запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
· визуализация должна быть четкой и ясной;
· привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
· телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
· сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
· не надо многословия — каждое слово должно работать.
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они ужо знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление внаружной рекламе обычно кратко и но может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывает табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основные рекомендации но наружной рекламе сводятся к следующему:
· щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой втом, что она мгновенно схватывается и запоминается;
· должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
· использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30—50 метров;
· необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
· на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услуг;
· для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
· необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.
На процесс выбора средств распространения информации влияют 4 группы факторов.
1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Для печатной продукции охват включает два компонента — тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например один экземпляр газеты «Экстра М» читают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у eжeдневных газет.
Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и «Директ мэил». Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.
Сила воздействия. Кроме того. рекламодателю следует подумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильно впечатление, чем обращения по радио. В конкретной разновидности средств рекламы реклама в одном месте может восприниматься более достоверно, чем в другом.
2. Отбор основных средств распространения информации.
3. Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.
3.1. После выбора средства рекламы специалист приступает к выбору конкретного ее носителя среди выбранной категории. Оценка производится исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности и т.д. Данные сравниваются с возможностями и пожеланиями рекламодателя и производится выбор конкретного носителя рекламы.
3.2. Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.
Специалисты выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на 1000 человек. Но математический расчет требует корректировки по качественному показателю необходимой аудитории. Если реклама воспринята людьми, которым она адресована, то расчет не требует корректировки, а если нет - то эффективность уменьшается и стоимость увеличивается на тот сегмент аудитории, которому данная реклама совершенно бесполезна. Во-вторых, необходимо учитывать показатель внимательности аудитории, в-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями качества и надежности данного носителя.
4. Принятие решений о графике использования средств рекламы.
Реклама может быть выдана ее потребителю разномерными порциями или резким всплесками и рамках периода рекламной кампании.
Пульсирующий график - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Приверженцы пульсирующего графика считают, что аудитория глубже знакомится с обращением, можно сэкономить средства.
