Равновесие или расположение элементов рекламы на странице: левая часть относительно правой и верхняя часть относительно нижней, разделенных оптическим центром (точкой, определяющей равновесие). Оптический центр находится примерно на одну восьмую выше физического или на расстоянии пяти восьмых от нижней границы. Различается два вида равновесия: формальное и неформальное.
Формальное равновесие) — абсолютная симметрия используется для того, чтобы подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.
Неформальное равновесие — достижение визуального равновесия путем размещения элементов различных размеров, форм, цветовой интенсивности или затенения на разном расстоянии от оптического большинстве рекламных используется именно неформальное равновесие, т. к. оно делает рекламу интереснее, образнее и эмоционально насыщеннее.
Перемещение — принцип построения рекламы, благодаря которому внимание потребителя направляется в нужной последовательности. Это достигается следующими приемами:
а) изображением людей или животных, проследив за взглядом которых, глаз читателя перемещается на следующий важный элемент;
б) с помощью механических указателей треугольника, линии или стрелки, указывающего пальца, переводящих взгляд с одного элемента на другой;
в) посредством комплексов иллюстраций или отдельных изображений, расположенных в определенной последовательности, которые заставляют читать рекламу в нужном направлении;
г) применением разноцветного фона, который выделяет текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет перемещаться с темного элемента на светлый, с цветного на черно-белый;
д) благодаря естественной привычке начинать чтение с левого верхнего угла страницы и продолжать зигзагообразно до нижнего правого;
е) использованием подсознательной особенности человека в первую очередь обращать внимание на крупные, доминирующие на странице элементы и только потом на мелкие
Соразмерность. Каждый компонент рекламы должен занимать площадь, пропорциональную его значимости в рекламе как едином целом.
Контрастность. Использование контрастных цветов, форм, размеров, стилей.
Последовательность. Взаимосвязанность данной рекламы со всей рекламной кампанией. Достигается это путем применения одного и того же формата, стиля и тональности печатной рекламной продукции; использованием интересного необычного графического приема во всех рекламных объявлениях, включением логотипа, иллюстративного персонажа, броского девиза.
Единство — объединение всех элементов в неразрывное и гармоничное целое. Единство достигается равновесием, перемещением, пропорциональностью всех элементов композиции: Цвет. Цветная реклама привлекает на 50% больше потребителей, чем черно-белая. И все же одна из заповедей рекламиста гласит: работая с цветом, проявляй осторожность; узнай, куда идет рекламная продукция, проконсультируйся у психологов по поводу, воздействия выбранного цветового решения, потому что в разных странах на цвета реагируют по-разному. Судите сами:
- в Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый — с процветанием, зеленый — с надеждой, голубой — с верностью; белый — олицетворение чистоты, черный — символ сложности и чрезвычайной ситуации
- в Австрии популярен зеленый;
- в Болгарии — темно-зеленый и коричневый;
- в Пакистане — изумрудно-зеленый;
- в Нидерландах — оранжевый и голубой;
- в Норвегии — светлые цвета;
- в Китае красный означает доброту, отвагу; черный — честность; белый — подлость, лживость (отрицательные персонажи надевают белые маски и используют белый грим);
Индия подарила миру ставшее классическим и используемое во многих национальных флагах сочетание — белый, красный, синий. Это цвета главных индуистских богов: белый — Шива, красный — Брахма, а синий — Вишну;
Символ траура в Китае, Индии — белый цвет, в Гонконге — синий, на арабском Востоке — кирпично-красный, в Марокко — желтый и красный.
Население многих африканских стран игнорирует предметы черного цвета, белый, впрочем, тоже не привлекает внимания. В некоторых странах Восточной Азии желтый цвет означает отсутствие удачи.
Четкость и простота. Любой компонент рекламы, отсутствие которого никак не повлияет на качество, должен быть удален. Перегруженность стилевым многообразием шрифтов, слишком мелкими буквами, негативным способом изображения (белым по черному), иллюстрациями в рамочках, нумерацией или ненужным текстом усложняет и загромождает композицию. Реклама становится нечитаемой, ее эффективность снижается.
Выделение пробелами. Пробелы — это незанятое элементами рекламы пространство. Ограничив текстовую часть большими пробелами, создается впечатление, что текст находится в луче света.
Реклама — самый выразительный элемент бизнеса. Учиться этому искусству можно у классиков рекламы: Дэвида Огилви, Лео Бэрнетта, Рэя Рубикама, Аластера Кромнтона.
