1. Электронная почта. Как уже указывалось, самое большое распространение получила электронная почта. Любопытно, что в индустриально развитых странах электронная почта, вытеснив факсы, стала основным каналом передачи деловой информации для организаций различного профиля. В этом нет ничего удивительного, так как преимущества электронной почты очевидны каждому, кто хотя бы раз в жизни ей пользовался. К текстовым сообщениям из основной части электронных писем можно присоединять дополнительные файлы, содержащие различную информацию (фотографии, чертежи, графики и т.п.).
Очевидно, что в результате перевода обычной почтовой переписки, осуществляемой в целях связей с общественностью, на электронную основу можно добиться существенной экономии. В первую очередь это касается организаций, ведущих широкую международную переписку или нуждающихся в распространении своих фотографий. Е.Н. Пашенцев указывает, что, например, «корпорации Bell удалось добиться экономии средств на выпуск печатных материалов для прессы на 50%».
Электронная почта уже сегодня широко используется специалистами по связям с общественностью в следующих целях:
· давать ответы на запросы заказчиков;
· распространять информацию внутри вашей организации;
· посылать информационные бюллетени подписчикам;
· участвовать в дискуссионных группах;
· связываться с журналистами.
В последнее время в Интернете очень большое распространение получило такое явление как «спам» или распространение рекламных сообщений по электронной почте без согласия получателя. Каждый пользователь Интернета наверняка сталкивался с тем, что на его почтовый адрес приходят самые неожиданные и разнообразные рекламные сообщения, в большинстве случаев ни в коей мере не соответствующие его интересам и ожиданиям. Иногда «спама» становится столько, что приходится отказываться от этого почтового адреса. Авторитетные специалисты в области Интернет-рекламы указывают, что самое важное различие между e-mail-маркетингом и собственно спамом, в том, что «настоящий e-mail-маркетинг требует, чтобы вы получили явное разрешение от ваших потенциальных клиентов на рассылку сообщений».
2. Интернет-технологии как инструмент социологических и маркетинговых исследований. Интернет-технологии как инструмент социологических и маркетинговых исследований16обладают целым рядом серьезных особенностей по сравнению с традиционными формальными и неформальными методами исследований. Одной из особенностей является кажущаяся легкость поиска информации в Сети. Авторитетные западные исследователи отмечают, что «Интернет использовать проще, чем обычную библиотеку, поскольку здесь достаточно буквально пошевелить пальцем». Действительно, поиск информации в Интернете является относительно легким способом мониторинга новостей, анализа рынка, потребительских предпочтений и т.п.
Однако нужно помнить, что данные в Сети далеко не всегда точны. Интернет по сравнению с традиционными СМИ значительно сильнее искажает информацию. Проблема стоит настолько остро, что многие пользователи считают Интернет «всемирной свалкой информационного мусора». Например, «спам» является разновидностью информационного мусора. Существует несколько веских причин, приводящих к искажению информации в Интернете. Во-первых, многие сетевые ресурсы размещают информацию без предварительной проверки ее соответствия фактам. Особенно этим грешат Интернет-СМИ, которые в погоне за сенсацией публикуют подчас самую фантастическую информацию. Во-вторых, информация в Сети зачастую не соответствует истине по причине несвоевременного обновления. Устаревшая информация становится причиной ошибочных решений и недоразумений. В-третьих, отсутствие или неочевидность юридической ответственности приводит к тому, что появляются случаи злонамеренного искажения информации. Глобальный характер Интернета делает процедуру административного или уголовного преследования злостных нарушителей законодательства крайне сложной.
Социологические исследования.Самое широкое распространение в практике социологических исследований в Сети получили Интернет-опросы, которые проводятся в основном на вэб-сайтах, когда пользователям предлагается ответить на один актуальный вопрос. Если пользователь отвечает на вопрос такого экспресс-опроса, он получает в качестве награды статистику всех ответивших до этого момента пользователей. Экспресс-опросы позволяют поддерживать любопытство у посетителей вэб-сайтов. Однако иногда они также могут применяться в качестве неформального метода исследований для получения сигналов раннего предупреждения о проблемах, потенциально опасных для организации.
К сожалению, исследования, основанные на использовании исключительно сетевых сервисов, имеют серьезные недостатки, поскольку проводятся в отрыве от генеральной совокупности, представляющей все население страны, в том числе и тех, кто никогда не пользовался Интернетом. Поэтому Интернет-исследования следует сочетать с данными традиционных социологических исследований, которые проводятся в виде телефонных опросов, анкетирования или интервью. Об этом в частности говорит мировая и российская практика исследований Интернет-аудитории различными социологическими службами.
Данные о социально-демографическом профиле Интернет-аудитории являются крайне важными для специалистов по связям с общественностью, поскольку именно они закладывают фундамент использования Интернет-технологий в PR-целях. Специалисту по связям с общественностью, применяющему Интернет-технологии, необходимо в обязательном порядке знать последние данные об Интернет-аудитории. Так, российская аудитория Интернета по сравнению с аудиториями развитых стран мира все еще очень незначительна: если в развитых странах уровень охвата Интернетом превышает 50%, то в России по разным исследованиям находится на уровне около 10% от генеральной совокупности. Это говорит о том, что Интернет в России еще не стал каналом массовой коммуникации.
С другой стороны, подробный анализ социально-демографической структуры Интернет-аудитории российского сегмента Сети показывает, что в нем очень высока доля руководителей и технических специалистов, а также очень низка доля сельского населения и лиц старшей возрастной группы, то есть пенсионеров.19 Специфический профиль российской Интернет-аудитории позволяет использовать сетевые технологии в качестве канала групповой коммуникации. Более того, значительная часть российских «пользователей Интернета представляет собой лидеров мнений», то есть интеллектуальную, финансовую и политическую элиту общества. Это позволяет российским специалистам по связям с общественностью использовать Интернет-технологии уже сегодня, несмотря на то, что Интернет еще не стал каналом массовой коммуникации.
3. Корпоративный Интернет-сайт. Корпоративный Интернет-сайт является еще одним важнейшим инструментом работы специалиста по связям с общественностью в глобальной Сети. При этом очень важно отметить, что, согласно сложившейся мировой практике, именно на PR-специалистов возлагаются обязанности по подготовке и написанию информационного содержания корпоративных вэб-сайтов. При работе над содержанием вэб-сайта нужно всегда помнить, что самым ценным на сайте является уникальная информация. Как пишет М. Хейг, «основная причина, почему люди выходят в Интернет, – это получение информации, а не желание потратить деньги». Об этом же говорит и статистика посещений Интернет-ресурсов. По приведенным С. Беленковым данным, в Англии «только 2,7% посетителей сайтов что-то покупают». При этом нужно отметить, что Интернет-продажи также сопровождаются большой информационной и просветительской работой, которой в большинстве случаев занимаются PR-специалисты, а не специалисты по рекламе.
Практика функционирования корпоративных вэб-сайтов показывает, что наибольшее распространение получили следующие типовые информационные блоки или разделы стандартного вэб-сайта:
· - история организации;
· - обращение к посетителям сайта от первого лица организации;
· - профиль деятельности, услуги и продукция организации;
· - анонсы проводимых организацией мероприятий;
· - часто задаваемые вопросы и ответы на них;
· - конференции для посетителей;
· - вопросы представителям (руководителям) организации;
· - чаты;
· - обратная связь.
Различными авторами отмечается, что на вэб-страницах и в других компьютерных сообщениях очень распространены ошибки и неточности. Возможно, этот любопытный феномен имеет место в связи со спешкой и кажущейся легкостью написания таких текстов.24 Поэтому очень важно уделять размещаемой на сайте информации самое пристальное внимание. Потому что ошибки и неточности мгновенно становятся достоянием широкой общественности и зачастую наносят непоправимый урон деловой репутации организации.
Специалистами выделяется три уровня развития корпоративных вэб-сайтов.
На начальном уровне вэб-сайты представляет собой виртуальные визитки, содержащие основную информацию о деятельности организаций. Объем информации на сайтах начального уровня ограничивается несколькими страницами, а обновление происходит от случая к случаю. Вэб-сайты в формате виртуальной визитки создаются в основном в рекламных целях и фиксируют присутствие организации в глобальной сети Интернет.
Второй уровень развития связан с тем, что на корпоративных вэб-сайтах появляются дополнительные элементы портала. На этом уровне объем информации значительно увеличивается, возрастает роль средств обратной связи и межгрупповой коммуникации. Специалисты по связям с общественностью при помощи корпоративных вэб-сайтов с элементами портала стараются создать Интернет-сообщество или несколько Интернет-сообществ. Корпоративные вэб-сайты с элементами портала, являясь универсальным источником отраслевых знаний, рассчитаны на различные группы заинтересованных пользователей и, таким образом, по преимуществу являются каналами групповой коммуникации.
Третий уровень. Корпоративные вэб-сайты в формате Интернет-порталов являются высшей ступенью их развития, поскольку они содержат универсальную информацию самого широкого спектра и включают в себя массу таких дополнительных сервисов как, например, общественно-политические новости, электронную почту, поисковую систему, услуги хостинга, прогноз погоды, курсы валют и т.п. Интернет-порталы нацелены на общение с массовыми аудиториями, и в связи с этим их создание и поддержка требуют от организаций весьма больших финансовых и организационных усилий.
4. Связи со СМИ. Связи со СМИ (media relations) при помощи Интернета уже сегодня стали одним из действенных инструментов повседневной работы PR-специалиста. Огромным положительным фактором в этом смысле является предрасположенность журналистов к поиску информации для своей работы в Сети. Так, например, приведенным С. Беленковым данным, «уже сегодня 68% британских журналистов используют Интернет в качестве источника для подготовки своих публикаций, а 25% всех новостей в Соединенном Королевстве напрямую «перекачиваются» из Интернета». Данные о поведении американских журналистов очень похожи: «К концу столетия более половины журналистов страны стали работать в онлайновом режиме, используя Интернет в качестве основного источника исследований. Фоторедакторы скачивают из Интернета 80% фотографий». К сожалению, подобной статистики в отношении России пока не существует. Тем не менее, очевидно, что и в России традиционные СМИ уделяют Интернет-тематике и новостям, полученным из Интернет-источников, значительное внимание.
Интернет-технологии по связям с журналистами весьма разнообразны. Назовем лишь наиболее распространенные из них.
Во-первых, это электронная почта, как средство оперативной переписки и как средство распространения информационных бюллетеней по подписке. Журналисты с удовольствием подписываются на новости, распространяемые той или иной организацией с тем, чтобы экономить время и лишний раз не посещать корпоративные вэб-сайты.
Во-вторых, следует упомянуть распространение пресс-релизов, которое осуществляется как при помощи рассылки по электронной почте, так и при помощи размещения на собственном корпоративном сайте и других тематических сайтах, а так же через информационные агентства.
В-третьих, следует использовать такие формы коммуникации как участие в конференциях, форумах и чатах. Возможности анонимного участия в on-line дискуссиях иногда становятся самым настоящим бедствием для организации и головной болью для PR-специалистов. Так, например, финансовые форумы Yahoo! стали «источником непрерывных комментариев об акционерных обществах со стороны анонимных комментаторов, выступающих под загадочными псевдонимами».28 Многие журналисты в поисках сенсационных новостей зачастую используют сообщения, появившиеся в таких источниках, для своих репортажей. Подобные репортажи, в свою очередь, могут привести к серьезным финансовым потрясениям. Поэтому PR-специалистам следует очень внимательно следить за развитием дискуссий на конференциях, форумах и чатах и вовремя реагировать, публикуя официальную точку зрения.
Направления использования Интернет-технологий специалистами по связям с общественностью
Использование Интернет-технологий специалистами по связям с общественностью в современной России развивается в нескольких направлениях. Наибольшее развитие получили Интернет-технологии в политике и бизнесе.
Политические Интернет-технологии в России развиваются примерно с 1998 года, когда состоялась «первая Интернет-конференция Президента РФ Б.Н. Ельцина». Кроме Интернет-конференций в политических Интернет-технологиях используются такие элементы, как вэб-сайты политических организаций и лидеров, политическая Интернет-реклама и работа с представителями средств массовой информации. К сожалению, именно в сфере политики большое распространение получили такие «черные» Интернет-технологии, как сайты с компроматом, сайты-двойники и распространение слухов через Интернет-конференции, форумы и чаты.
Бизнес Интернет-технологии в основном развиваются в таких направлениях как имиджевая реклама, стратегия поддержки продаж, создание и продвижение вэб-сайтов, Интернет-паблисити и маркетинговые исследования. Интернет-технологии в бизнесе делятся на два уровня: отношения между фирмой и потребителями (business to customers или b2c), а также между фирмой и другими коммерческими структурами (business to business или b2b). Особо следует отметить, что в современном информационном обществе Интернет-технологии, по мнению Б. Гейтса, играют роль электронных нервных систем организаций и предприятий. Уже сегодня «Интернет снижает стоимость транзакций и дистрибуции, меняет взаимоотношения компаний со своими клиентами. Интернет повышает конкуренцию между поставщиками и обеспечивает доступ к ним для потенциальных клиентов».
Новые формы деятельности по связям с общественностью. Появление и стремительное развитие Интернета привели к тому, что традиционные формы деятельности по связям с общественностью дополняются новыми, включающими в себя Интернет-технологии. Так, PR-отделы различных организаций в срочном порядке привлекаются к работе над созданием корпоративных вэб-сайтов, а независимые PR-агентства, наряду с традиционными услугами и формами работы, все шире используют Интернет-технологии. Более того, появилась новая организационная форма оказания услуг в сфере связей с общественностью – Интернет-агентства, оказывающих полный спектр PR-услуг в Интернете.
Основной вывод вслед за Е.Н. Пашенцевым можно сформулировать следующим образом: «использование средств Интернета не заменяет традиционные PR, а лишь дополняет их». Таков общий вывод, который стоит дополнить оценкой общих возможностей и ограничений Интернет-технологий в связях с общественностью.
Как отмечает М. Хейг, Интернет-технологии имеют значительные возможности, которые:
· позволяют поддерживать круглосуточную связь с целевыми аудиториями;
· развивают возможность мгновенно реагировать на изменения ситуации на рынке;
· служат дешевым каналом глобальной коммуникации;
· создают условия для получения информации о потребностях, мнениях и требованиях целевых аудиторий;
· предоставляют возможность аудитории свободно общаться с вами, осуществляя тем самым двустороннюю связь;
· добиваются значительной экономии расходов, выделяемых на связи с общественностью.
Ограничения. Указанные достоинства Интернет-технологий не всегда позволяют преодолеть многочисленные ограничения, складывающиеся под влиянием целого ряда факторов. Во-первых, в российских условиях самой серьезной проблемой остается узость и специфический профиль аудитории Интернет-пользователей. Рассмотрим, например, ситуацию, когда целевая аудитория организации состоит из лиц пенсионного возраста. Попытка масштабной PR-кампании на российском сегменте сети Интернет в таком случае станет весьма неэффективной. Во-вторых, нерешенность правовых аспектов приводит к распространению «грязных» Интернет-технологий (спама, компромата, подставных сайтов, распространении слухов и т.п.), что наносит урон общей практике работы в области сетевых связей с общественностью. В-третьих, очень острой остается проблема внедрения Интернет-технологий, которая связана с отсутствием устоявшихся стандартов качества и недостатком квалифицированных специалистов в этой новой и достаточно сложной области.
