1. Среднее время нахождения покупателя в торговом зале. Этот показатель важен потому, что чем дольше покупатель задержится в торговом зале, тем выше вероятность, что он совершит больше покупок, особенно импульсных. Незначительное время пребывания покупателей в торговом зале свидетельствует о недостаточно эффективной работе магазина. Это может означать, что покупатель оказался не удовлетворен работой магазина и предпочел его быстро покинуть или слишком быстро приобрел необходимые ему товары. Последнее может свидетельствовать о неправильной выкладке товаров, когда товары повседневного спроса находятся рядом с кассами, что не требует от покупателя перемещения по всему торговому залу.
Данный показатель можно оценить с помощью наблюдения за покупателями, когда фиксируется время входа и выхода из торгового зала. Также время нахождения в торговом зале можно измерять с помощью эксперимента, когда к корзинкам и тележкам прикрепляются номера и фиксируется время, когда они были взяты и поставлены на место.
2. Среднее количество покупок у одного покупателя. Этот показатель анализируется по кассовому чеку и характеризует привлекательность и востребованность у покупателей, а также говорит о том, насколько удачны планировка магазина и выкладка товара. Естественно, положительным фактором будет являться увеличение средней покупки, так как это будет говорить о том, что покупатели все большее количество товаров предпочитают покупать в данном магазине, а планировка торгового зала и выкладка товаров стимулируют покупателей совершать импульсные покупки.
3. Динамика количества посещений по дням недели. Данный показатель позволяет оценить, как меняется число посещений магазина в течение недели, что позволяет оптимизировать величину товарных запасов и график поставок товаров. Кроме того, данный показатель позволяет оценить силу притяжения магазина в глазах покупателей. Если в выходные дни число посещений магазина падает, это свидетельствует о невысокой силе притяжения, так как покупатели, имея в выходные дни больше свободного времени, предпочитают совершать покупки в других магазинах. Соответственно в будние дни совершать покупки в данном магазине их стимулирует удобное расположение, а не другие факторы, такие как цена, качество, ассортимент и т.д. Если же число посещений вашего магазина растет в выходные дни, это свидетельствует о его привлекательности не только для покупателей, проживающих рядом, но и для остальных — живущих в других районах города, а в выходные дни предпочитающих совершать покупки в вашем магазине.
Однако при анализе данного показателя необходимо принимать в расчет формат магазина. Так, для магазинов формата «возле дома» чаще прослеживается динамика снижения посещений в выходные дни, а у крупных ТРЦ городского значения — напротив, наблюдается динамика увеличения числа посещений в выходные. Это объясняется тем, что на выходные дни люди планируют покупку товаров не только повседневного спроса, но и длительного пользования, покупать которые они предпочитают в крупных ТРЦ, расположенных не всегда рядом с домом. При этом необходимо учитывать, что и покупку товаров повседневного спроса в этом случае они могут совершить в данном крупном ТРЦ, а не рядом с домом, как это делают обычно.
4. Удельный вес покупателей, совершающих покупку, в общем числе посетителей магазина. Значение данного показателя будет зависеть от целого ряда факторов, в том числе и от профиля магазина.
Наибольшее значение данный показатель, как правило, имеет в магазине продовольственных товаров, так как покупатели приходят в такие магазины не просто посмотреть товар или прицениться, а с готовым намерением совершить покупку. Если в продовольственном магазине посетитель не совершает покупку, это, скорее всего, будет свидетельствовать о том, что он не нашел требуемого товара или, что бывает реже, товар не подошел ему по цене или по качеству. И то и другое будет свидетельствовать о неэффективной ассортиментной матрице магазина.
В магазинах, где совершить покупку можно только при помощи продавца-консультанта, соотношение «покупатели/ посетители» во многом будет зависеть от работы продавцов. Человек может отказаться от совершения покупки, если продавца не оказалось в нужный момент на месте, или его пришлось длительное время ждать, или в ходе консультации он не смог в полной мере предоставить всю необходимую информацию посетителю и убедить его в необходимости совершения покупки.
В магазинах, устроенных по принципу самообслуживания, соотношение «покупатель/посетитель» во многом зависит от планирования торгового пространства и выкладки товаров. Кроме того, практика показывает, что в магазинах, в которых предусмотрен вход в торговый зал только с корзинкой или тележкой, число покупок значительно больше, чем в магазинах, где это требование отсутствует. Это связано с тем, что, придя в магазин только с намерением посмотреть товары, покупатель скорее совершит покупку, если у него в руках будет корзинка, чем если бы у него в руках не было ничего. В случае, когда покупатель спонтанно решает купить только один товар, он может донести его и в руках; если таких товаров будет два и больше, это уже будет затруднительно.
Кроме того, придя в магазин с целью купить, допустим, только молоко, человек, войдя в торговый зал без корзины, скорее всего, купит молоко и пройдет к кассе. Если же в его руках будет корзинка, он купит еще что-то.
5. Структура чеков. Данный показатель можно анализировать в различных аспектах. Например, можно проанализировать количество позиций в чеке и посмотреть, какие чеки преобладают в магазине. Если в общей структуре чеков преобладают чеки с одним-двумя товарами, это будет свидетельствовать о неудовлетворительной работе магазина. Преобладание чеков с большим количеством наименований (5 и более) говорит об эффективной работе магазина. Однако необходимо принимать в расчет тип магазина. Если анализируется структура чеков продовольственного магазина, могут преобладать чеки из 10 и более наименований. Если же речь идет о магазине техники, то значительное количество чеков с двумя-тремя наименованиями уже будет свидетельствовать об эффективной работе магазина.
Также структуру чеков можно анализировать исходя из общей суммы чека, так как важно понимать не только сколько товаров в среднем приобретает один покупатель, но и какую сумму он на это тратит. Для этого, исходя из специфики магазина, необходимо выбрать шаг для анализа суммы покупок.
Например, для магазина продовольственных товаров можно предложить следующий шаг:
до 100 руб.;
100-300 руб.;
300-500 руб.;
500-1000 руб.;
1000-3000 руб.;
3000-5000 руб.;
более 5000 руб.
Подобный анализ позволяет понять, какая группа покупателей преобладает в магазине, и в соответствии с этим выстраивать свою дальнейшую позицию на рынке. Безусловно, для магазина более привлекательной является ситуация, когда преобладают покупатели с крупной суммой чеков, так как они обеспечивают основной товарооборот магазина. Однако есть магазины, формат которых изначально предполагает преобладание покупателей с небольшой суммой чека, например небольшие магазины возле дома или магазины-дискаунтеры. В данном случае подобный анализ позволяет понять, насколько структура чеков соответствует выбранному формату магазина.
Можно проводить еще более глубокий анализ структуры чеков. Например, можно анализировать, какие товары чаще всего встречаются в чеках с различной суммой. Это позволяет исследовать особенности поведения покупателей с различным уровнем дохода.
Также можно исследовать, какие товары чаще всего приобретаются совместно. Это позволит оптимизировать их выкладку и сделать ее более удобной для покупателя.
6. Анализ эффективности использования торговых площадей. Данный анализ целесообразно проводить по каждому отделу, так как товарооборот и норма прибыли некоторых товаров изначально несопоставимы. Обычно в рамках данного анализа оценивается товарооборот, приходящийся на один квадратный метр торговой площади. Целью данного исследования является выявление слабых мест в торговом пространстве магазина, приносящих наименьший товарооборот. Выявление подобных участков требует работы с ними с целью повышения их товарооборота.
В рамках проведения данного анализа целесообразно рассчитать коэффициент эффективности использования торговых площадей:
Коэффициент эффективности использования торговых площадей =
Доля товарной группы в товарообороте магазина, %/ Доля площади, занимаемой товарной группой, в общей торговой площади магазина, %
При расчете данного коэффициента площадь, занимаемая крупногабаритными товарами, рассчитывается в квадратных метрах, а площадь, занимаемая мелкоразмерными товарами, принимается в погонных метрах как совокупная длина места на полках.
Значение данного коэффициента свидетельствует об эффективности использования торговых площадей магазина.
После расчета данного коэффициента целесообразно результаты анализа представить графически, раскрасив в разные цвета зоны с эффективным, приемлемым и нерациональным использованием торговых площадей. Это позволит наглядно представить наиболее слабые места в торговом зале.
Результатом проведенных исследований должны стать управленческие решения по оптимизации ассортимента, перепланировке магазина, совершенствованию системы мерчандайзинга и т.д.
