Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздей­ствия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной! информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Многие люди рассматривают удачную покупку как определен­ный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

Если человек,не находит для себя ничего интересного, эмоцио­нально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые созда­ются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.

Установлено, что человек не стремится запоминать информаци­онный материал, который вызывает негативные эмоции. Если рек­лама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тор­мозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позво­ляет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользо­ваться спросом.

(пример с откусанным шоколадом и зубной пастой с кровоточащими деснами, лица девушек рекламирующих мебель унылые, жвачка с грозным небом на пляже, кондитерские изделия со вкусом детства, +реклама конфет поштучно, или кусочки плитки шоколада)

Исследованиями страха перед воздушными катастрофами, уста­новлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реак­ции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изобра­жать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеж­дать ее, что самолетом ее муж скорее вернется к ней.

Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических исследований.

Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Исследования показали, что чернослив ассоциировался с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительский авторитет" — детей заставляют есть чернослив, "пансион" — им кормили в бедных пансионах, а также со скупостью и жадностью. Сильно подавляли его сбыт ассоциации с запором. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", стимулирующим бодрость, хорошее настроение. Вместо четырех ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей или жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел невиданную ранее популярность.

Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах.

Безусловно положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора — одно из наиболее специфических чувств, которые спосо­бен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе — Дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.