Рекламный бюджет должен рассматриваться как функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а для определения объема и распределения рекламы по средствам наилучшим способом видится комбинация двух методов: метода заданий и метода, учитывающего рекламу конкурентов (доля рекламы). Только их совокупное применение позволяет сказать, что использование «Открытого Радио» в 1999 году (3% бюджета рекламы на радио) было завышено, а «Радио 7» оказалось недооцененным.
Преимущества комбинированной методики заключаются в использовании сильных сторон каждого метода:
· возможность установления конкурентного рекламного бюджета;
· возможность реагирования на изменения в конкурентной среде;
· бюджет конкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужно использовать для их достижения;
· возможность реальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта;
· возможность нейтрализации конкурентных рекламных стратегий даже с относительно небольшим уровнем затрат.
Таблица 4
Пример оценки бюджета по СМИ для заданного уровня эффективного охвата Целевая группа: 18+ (Москва) Стоимость указана без учета скидок Источник данных: Gallup-Media (ТВ), Комкон-Медиа (Радио)
7.1. Регулирование рекламной деятельности за рубежом.
7.2. Рекламная деятельность и саморегулирование.
7.3. Реклама и вопросы интеллектуальной собственности.
7.1. Регулирование рекламной деятельности за рубежом.
Развитие рекламы естественно сопровождалось и развитием принципов и способов недопущения недобросовестной и недостоверной рекламной информации. Этому также способствовало в основном отрицательное отношение общественности к рекламе. Регулирование рекламной деятельности существует на том или ином уровне в подавляющем большинстве стран.
Первые попытки вести борьбу с вредной рекламой на законодательном уровне относятся к концу прошлого столетия, когда в 1883 году была принята "Парижская конвенция по охране промышленной собственности". Здесь вопрос о рекламе стоял в контексте недобросовестных конкурентных действий, противоречащих честным обычаям в области промышленности и торговли (ст. 10 бис). На этой основе, начиная с закона Германии 1896 года "О недобросовестной конкуренции", в большинстве стран проблема установления каких-либо требований к рекламе входила составной частью в законодательство о недобросовестной конкуренции.
Вплоть до самой второй мировой воины недобросовестная реклама рассматривалась, как один из инструментов недозволенной конкурентной борьбы и больше касалась защиты конкурентов от такой рекламы. С пятидесятых годов законодательства многих стран о недобросовестной конкуренции стали все более сближаться с новой, быстро прогрессирующей отраслью права - законодательством о защите прав потребителей. Появилась фигура потребителя, и поэтому требования к рекламе стали касаться защиты и потребителя от рекламы.
В новейшее время регулирование рекламной деятельности даже больше защищает потребителя, чем конкурента. При этом применяются как нормы гражданско-правового, административного и уголовного законодательства, так и нормы специального рекламного права, но чаще нормы законодательства о недобросовестной конкуренции и о защите прав потребителей.
Организационно защита прав потребителей и конкурентов от недобросовестной рекламы осуществляется специальными правительственными органами, административными структурами, в различных судах, а также обществами потребителей и организациями профессионалов рекламного рынка.
В большинстве стран, особенно в развитых, много внимания уделяется защите права на торговую марку. Это одна из важнейших основ, без которой значительная часть рекламы и сбыта не только потеряла бы свою привлекательность, а просто вообще не могла бы существовать. При отсутствии такой защиты фирмы имели бы гораздо меньше возможностей вести экономически эффективную рекламную деятельность. В свою очередь многие потребители тратили бы на совершение покупок гораздо больше времени, усилий и средств.
В большинстве стран есть кодифицированное законодательство, которое следует концепции приоритета в регистрации марки, т. е. с момента регистрации. В ряде стран используется концепция приоритета в использовании марки, т. е. с момента применения. Защита торговых марок и торговых знаков существует не только на уровне отдельного государства, но и на международном уровне.
В основном во всех странах существуют нормативные акты, так или иначе ограничивающие характер, содержание и стиль рекламных сообщений. Например, в Германии не разрешается употреблять в тексте рекламных объявлений сравнительную степень имен прилагательных или проводить сравнения с конкурирующими товарами. Поэтому германская фирма не может в своей рекламе заявить, что ее товар "лучше" или "лучше, чем другой товар". Точно так же в Германии фирма не имеет права, не располагая достаточными доказательствами, употреблять превосходную степень прилагательных, заявляя, например, что ее товар "самый лучший", "самый быстрый", "самый эффективный" и т. п. В Италии вообще запрещена реклама сигарет и других табачных изделий, а в Англии - только на телевидении. Регулирование рекламной деятельности особенно сильно проявляется в большинстве стран в торговле фармацевтическими товарами, пищевыми продуктами, напитками и косметикой. В отношении напитков, например, иногда вводится ограничение на употребление слова "апельсиновый", когда это не полнокровный апельсиновый сок. В торговле медицинскими товарами во многих странах предписывается обязательная пометка на упаковке лекарства "прием по разрешению врача" или "продажа только по рецепту врача".
Очень жесткий контроль за рекламой осуществляется во Франции, где содержание любого рекламного сообщения должно быть согласовано с Генеральной дирекцией по конкуренции, потреблению и борьбе со злоупотреблениями или ее региональной дирекцией в виде номерной визы (штампа) на копии рекламного сообщения. Причем реклама пищевых и фармацевтических товаров дополнительно должна быть согласована со специальной службой Министерства здравоохранения, а продукция сельского хозяйства - с ветеринарной службой Министерства сельского хозяйства. Вместе с тем во Франции недавно отказались от запрета сравнения рекламируемого товара с другими (какой существует в Германии), поставив вопрос так: сравнение разрешается, но рекламодатель должен иметь доказательства точности и правильности такого сравнения, что оказывается на практике не таким уж простым делом.
Деятельность средств распространения рекламы регулируется за рубежом по разному: от общего запрещения рекламы, например по радио или на телевидении, до всего лишь функции наблюдения за некоторыми сторонами деятельности органов печати или вещания. В некоторых странах не разрешается финансирование телевизионных программ, но разрешается передача кратких рекламных сообщений. Иногда для них отводится только ограниченное эфирное время. Например, в Германии разрешена реклама на большинстве телевизионных каналов в течение всего 20 минут в день четырьмя пятиминутными блоками с получасовыми интервалами с шести до восьми вечера. Во Франции особенно жестко реклама контролируется на телевидении. Причем не только упоминавшейся выше Генеральной дирекцией, но и Национальным Советом по телевидению. В США же на телевидении существуют специализированные рекламные каналы, но есть каналы, на которых объем рекламы ограничен и даже запрещен федеральным законодательством или законодательством штатов. К нарушителям требований, предъявляемым к рекламе, применяются различные наказания и санкции (т. 1). Это предупредительные и предписывающие меры правительственных органов или административных структур, например во Франции. США. Венгрии, Болгарии, и повсеместно судебные решения о пресечении незаконной рекламы, возмещении ущерба, взыскании недополученной прибыли, о штрафных санкциях или лишении свободы.
