Условно все существующие методики можно классифицировать
а) по отношению к объекту рекламы:
- РК, планируемые, когда товар уже существует (External-кампании);
- РК, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).
В кампаниях первого вида рекламная акция только констатирует факт и имеет возможность скорее “психологической модернизации” товара под различные потребительские запросы. Во встроенных РК идет четкое, гораздо большее подчеркивание “рациональных выгод”, приобретаемых от использования объекта рекламы.
Кроме того, во втором случае мы избегаем дублирования исследования как самих потенциальных потребителей данного товара, так и свойств объекта рекламы, неизбежного при внешнем проведении РК и как следствие они гораздо дешевле в проведении.
Рекламные кампании также можно классифицировать:
b) По масштабу их проведения:
- международные – направленные на интернациональные (международные) рынки;
- общенациональные - нацеленные на всех граждан данной страны;
- национальные - направленные на людей определенной национальности (вероисповедания), живущих по всему миру;
- региональные – проводимые в отдельных областях, штатах. Одним словом, в крупных административных, экономических и географических регионах;
- местные – направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.
c) По степени дифференциации к потенциальным потребителям:
- недифференцированная – подаваемая в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т.п.;
- дифференцированная – изменяемая (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.
d) По направленности на потребительскую аудиторию:
- направленная на потребителей;
- направленная на продавцов;
- направленная на конкурентов;
- направленная на контрагентов;
- направленная на внешнюю среду бизнеса - органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т.д..
e) По типам мотиваций, применяемых для определенных потребителей:
- иррациональная (левое полушарие головного мозга) – использование только мнимых или психологических выгод от объекта рекламы;
- рациональная (правое полушарие головного мозга) – использование только реальных (например экономических) выгод от объекта рекламы;
- смешанная (оба полушария головного мозга) – некая сублимация реальных и кажущихся выгод, используемая для достижения максимального вовлечения потенциальных потребителей.
- специальные виды рекламы (реклама в посылочной торговле, реклама магазина, финансовая реклама и т.д.);
- прочие виды рекламы (сувенирная реклама, имиджевая и т.д.).
j) По использованию средств рекламы (продвижения):
- симплексные – использующие только одну из компонент продвижения (обычно или рекламу, или ПР, или др.).
- комплексные – использующие «определенную смесь» из рекламы, ПР, личных продаж, ценового продвижения и директ-маркетинга.
h) По использованию каналов распространения информации:
- одноканальные – использующие один канал распространения информации (например, телевидение – 1 канал (ОРТ) или пресса – газета «Владивосток» и т.д.);
- многоканальные – использующие более одного канала распространения информации (например, телевидение – 1 канал (ОРТ) и пресса – газета «Владивосток» и т.д.).
k) По связи всех элементов процесса производства, размещения и проведения:
- простого цикла, обычно использующие только один из элементов: или идею рекламы, или создание рекламы, или размещение рекламы;
- полного цикла: занимаются как созданием, так и размещением рекламной информации.
В рекламной кампании можно выделить следующие этапы:
1. Ситуационный анализ
4. 2. Ситуационный анализ и методы рекламных исследований (исследования рынка).
Ситуационный анализ включает:
- исследование товара и компании рекламодателя;
- исследование (анализ) потребителей и заинтересованных лиц;
- анализ рынка;
- исследование (анализ) конкурентной ситуации;
- анализ отрасли;
- анализ рыночной ситуации;
- SWOT - анализ.
Исследуются
- отличительные характеристики товара, специфика его использования, упаковка, качество, цена, номенклатура, имидж торговой марки, распределение, позиционирование и жизненный цикл.
- Корпоративная репутация рекламодателя, его имидж, ресурсы, миссия и корпоративная культура.
