3.2. Рекламное агентство, его функции и структура.
3.3. Типы рекламных агентств.
3.4. Оплата работы рекламных агентств.
3.5. Вопросник для принятия решения о выборе РА.
3.6. Крупнейшие рекламные организации.
3. 1. Рекламодатель и рекламный процесс.
В контексте рекламного процесса рекламодатель:
1) определяет товары и услуги, нуждающиеся в рекламе;
2) определяет совместно с рекламным агентством степень и особенности рекламирования этих товаров;
3) формирует совместно с рекламным агентством план создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
4) прорабатывает совместно с рекламным агентством бюджет создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
5) оказывает помощь исполнителям в подготовке исходных материалов, в т.ч. предоставляет технические - экономические данные по товару или услуге;
6) проводит технические консультации, утверждает макеты, рекламные материалы и оригиналы рекламы;
7) (оплата счетов исполнителя.)
8) (подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.)
Крупные фирмы, как правило, имеют свой рекламный отдел.
Ответственность за рекламную деятельность лежит на менеджере по рекламе (начальник отдела рекламы, который обычно подотчетен директору по маркетингу; или директор по рекламе).
Менеджер по рекламе организует и набирает штат рекламного отдела, осуществляет выбор рекламного агенства и координирует необходимые усилия с другими службами компании, а также возглавляет деятельность по контролю рекламы.
В компании, выпускающей множество потребительских товаров, объединяемых в группы по торговым маркам, каждой такой группой управляетменеджер торговой марки.
Менджер торговой марки - это управляющий, который несет всю полноту ответственности за торговлю, развитие продукции, бюджет и доходы, а также за рекламу и другие направления продвижения товара данной марки на рынок.
Компании, необходим более тщательный контроль рекламы, имеют внутри фирмы собственные агенства.
Например, крупные розничные торговцы считают, что самостоятельное изготовление рекламы дает экономию затрат, а также возможность оперативного пересмотра сроков изготовления рекламы.
Собственные РА фирмы выполняют большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агенства.
3. 2. Рекламное агентство, его функции и структура.
Рекламное агенство - это посредническая организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию, созданию, организации и исполнению рекламы, а также ее размещению в прессе, на радио, телевидении и в прочих средствах ее распространения.
(Или еще одно определение - РА - это независимое деловое предприятие, состоящее из лиц творческого труда и из деловых людей, которое разрабатывает, готовит и размещает рекламу в средствах распространения информации, действуя по поручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров или услуг.)
Рассмотрим функции, выполняемые РА.
Основная функция РА — это фукция создания рекламного обращения.
Функция планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рынка, в разработке творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы, в составлении сметы расходов.
В функцию подготовки входят: создание текста, рабочего сценария, «раскадровки», художественного оформления рекламных обращений и их производство.
Функции размещения включают в себя: подготовку контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предоставление носителям рекламы должным образом подготовленных рекламных обращений, проверку и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверку финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов носителей рекламы.
Поскольку РА, особенно крупные, предлагают своим клиентам услуги не только в области рекламы, но и прочих областях коммуникаций маркетинга, то диапазон профессионального уровня сотрудников агентства весьма обширен; недаром современные РА часто называют «агентствами коммуникаций».
[по статье Джонатан Ланг. (Jonathan Lange) - вице-президент подразделения MacCann-Ericksonn в Лос-Анджелесе (США), http://www.tvmedia.kz/adv/a01.php, http://www.marketingpower.com ]
Полносервисное РА имеет следующие основные отделы:
1. Отдел работы с клиентами.
2. Креативный (творческий) отдел.
3. Производственный департамент (отдел).
4. Отдел медиапланирования и закупок медиасредств (медиабаинг).
5. Отдел исследований и планирования рекламных кампаний.
6. Внутренние службы.
1.Отдел работы с клиентами.
Менеджер по работе с клиентами работает в тесной связи с клиентом для определения его коммуникационных потребностей и определяет, в чем может быть полезно рекламное агентство для достижения бизнес целей клиента.
Менеджер привлекает соответствующие ресурсы агентства, гарантирует клиенту точное исполнение всех запланированных работ, соответствующих бизнес - целям клиента. Это означает создание группы в агентстве, работающей над специальным проектом, которая переводит рекламные идеи агентства на формальный язык, обеспечивает эффективную деятельность всего агентства, соответствие планов рекламной кампании с имеющимся бюджетом и исполнением рекламной кампании в срок. Обычно в департаменте по работе с клиентами есть несколько подобных групп, каждая из которых выполняет определенный уровень работ.
Перечислим стандартные штатные позиции (начиная со старших) в этих группах: управляющие, менеджеры - супервайзеры, менеджер по работе с клиентом, помощник менеджера по работе с клиентом.
Не все названные выше менеджеры используются напрямую при работе с клиентом, каждого клиента обеспечивают группой соответствующей его уникальным потребностями.
2. Креативный отдел рекламного агентства это ответственная группа, создающая творческую идею, программу рекламного обращения.
Рекламирование продукта может принимать самые разнообразные формы передачи рекламных сообщений (телевизионные, радио, печать, наружная реклама и многое другое), но все они объединены творческой или «рабочей» идеей.
Творческие идеи обычно выполняются двумя группами - писателем и дизайнером или иначе «копирайтером» и «арт-директором», которые трудятся вместе, создавая различные версии объявлений для телевизионных рекламных заставок, печатных объявлений, сценариев для радио, обращений и т.д.
Творческие группы могут работать совместно довольно успешно в течение многих лет - зачастую нанимаясь на работу, увольняясь и продвигаясь вместе.
Руководство группой от агентства ведет креативный директор, который утверждает все работы до представления их клиенту, направляет деятельность группы после всех договоренностей с клиентом.
Несмотря на то, что креативный директор редко сам осуществляет весь творческий процесс, он оказывает огромное влияние на развитие всей творческой деятельности агентства.
Креативный директор корректирует и направляет деятельность всех групп, тем самым, гарантируя, что работа проводимая агентством будет действительно уникальна и привлекательна, но не забывает о стратегической цели для целевой группы, на которую направлено рекламное обращение.
Как только рекламное сообщение создано и готово, оно попадает к продюсеру в производственную группу. Продюссер осуществляет координацию с внешними субподрядчиками, необходимыми для создания законченного рекламного обращения.
3. Производственный департамент со всеми своими внешними ресурсами (субподрядом) делает все необходимое для создания законченных рекламных обращений.
В случае создания телевизионного рекламного ролика - этот отдел может включать в себя большую группу, состоящую из: коммерческого директора, актеров, артистов воспроизводящих голос за кадром, редакторов, музыкантов и т.д.
Продюссер оценивает, во что обойдется производство рекламного продукта, готовит контракты, и координирует производство рекламных обращений от начала до конца.
Менеджер-инспектор отдела мониторинга ведет работу по размещению объявлений в печати, оценивает затраты и координирует исполнение заказа.
Менеджер-инспектор отдела мониторинга ответственен также и за то, чтобы все рекламные материалы дошли до места назначения. Он осуществляет рассылку рекламных материалов в соответствующие газеты и журналы, на телевидение, в Интернет.
