Незважаючи на об’єктивність потреб, людина не є їх пасивним споживачем. Між потребами і людською діяльністю існує органічний, нерозривний зв’язок і взаємовплив. Цей аспект висвітлив відомий американський учений ХІХ – першої третини ХХ ст. А. Маршалл, який вважав, що потреби і бажання дуже різноманітні, але можливості їх задоволення обмежені. Зокрема, основна теоретична ідея такої специфічної управлінської науки, як маркетинг, полягає в тому, що питання життя і занепаду організації зумовлено її здатністю задовольняти потреби споживачів. Понад два століття тому великий шотландець А. Сміт сформулював тезу, що вільне підприємництво є основою соціальної і політичної системи держави. Він показав, що прагнення конкуруючих фірм одержати прибуток, яке ґрунтується на задоволенні потреб споживачів, у кінцевому підсумку виявляється в інтересах самих покупців, адже вони у цьому разі можуть купити товари й послуги в більшому обсязі, кращої якості і за нижчими цінами. Фірми як господарюючі суб’єкти, яким вдається вирішити це дуже важливе завдання, зростають і процвітають, інші змушені безславно піти, зникнути з ринку. Управління складним процесом задоволення потреб споживачів сприятиме кваліфікованому виявленню і компетентному аналізу таких потреб і розробці пропозицій щодо якнайкращого їх задоволення.
Звісно, не можна передбачити, який саме товар або послугу вибере споживач (покупець), але у разі обмеження свободи підприємництва право визначати, що саме вироблятимуть фірми і що саме купуватимуть споживачі, переходить до держави, її функціонального управлінського апарату. Але одержавлений соціалізм уже неодноразово довів свою невисоку ефективність, нехтування громадянськими правами споживача, його психологією, споживацькою поведінкою. Втім, управлінська наука, загальна економічна теорія як такі не створюють потреб, оскільки вони первинні, але вони здатні обґрунтувати й змоделювати напрям, траєкторію розвитку потреби.
Щоб краще зрозуміти цей важливий момент, варто розрізняти бажання, потреби і попит. Бажання – це почуття нагальності задоволення основних необхідностей людини. До них належать потреби в їжі, житлі, прихильність, повага, самовдосконалення. Відомі вчені З. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг та інші довели, що бажання, прагнення, потяг до чогось не створюються маркетологами, а зумовлені природою людини, сутністю соціальних відносин, стосунків. У спеціальній літературі висловлюється думка про те, що бажання (прагнення) є поняттям дещо ширшим, ніж потреби. Потреби, на думку П. Дойля, не можуть вичерпати всіх бажань різних категорій людей, їх уподобань, а тому бажанням слід віддати перевагу. Скажімо, підліток, юнак, на відміну від багатьох дорослих людей, які задовольняються традиційними стравами (на сніданок, обід, вечерю), бажають обідати лише гамбургером і фруктовим коктейлем. Або такий приклад. У Китаї за багато років керівництва Мао Цзедуна потреби одного мільярда китайців в одягу задовольнялися бавовняними костюмами, хоча чимало громадян хотіли б мати красиві костюми спортивного типу або гарні сукні. Отже, потреби формуються розвитком, тенденціями, традиціями в соціальній і культурній сферах, а також засобами масової інформації, маркетинговою діяльністю господарюючих суб’єктів – фірм, компаній тощо.
Слід зазначити також, що попит за своїм сутнісним змістом – це платоспроможна потреба. Наприклад, багато людей в Україні хотіли б мати в особистій власності дорогі товари (імпортний автомобіль, престижні меблі, комп’ютерні персональні системи, вироби з хутра тощо), але нині у переважної більшості громадян бракує грошей на це. Хоча виробники створюють потреби, виробляючи нові товари, і прагнуть вплинути на збільшення попиту, розробляючи привабливі, зручні у користуванні і доступні за ціною товари. Вони намагаються інформувати про якості своїх виробів або тих чи інших послуг, використовуючи рекламні засоби та інші способи передачі інформації до потенційного споживача.
Товаром є все те, що пропонує виробник для задоволення певних потреб або бажань споживачів. Ним може бути фізичний предмет (борошно, молоко, автомобіль тощо) і послуга (послуги пральні, перукарні, їдальні, кафе, ресторану, туристичні тощо). Як правило, товар купують не заради купівлі, а завжди для задоволення потреб і бажань. Споживачі, скажімо, купують комп’ютерні системи не для милування ними, а для поліпшення умов роботи і підвищення продуктивності праці. Розробляючи і продаючи товари або послуги, процвітаючі фірми і компанії концентрують увагу не лише на самому товарі або послузі, а й на розширенні можливостей пропонувати те, що реально зможе найкраще задовольняти потреби і бажання споживачів. Питання не в тому, які товари виробляти, а в тому, для задоволення яких потреб вони призначені. При цьому менеджери або управлінці визначають не лише параметри і характеристики товарів, а й те, у поєднанні з якими іншими товарами або супутніми послугами їх можна використати, після чого повідомляють цільовим споживачам про якості їх продуктів, які саме потреби можна найкраще задовольнити у разі їх придбання і використання порівняно з товарами інших виробників.
