Теорії потреб

Економічна теорія ґрунтується на методологічному положенні, згідно з яким найкращою гарантією відтворювального застосування народногосподарських ресурсів є визнання суспільних потреб метою виробництва. У маркетингу центральним завданням є визначення, виокремлення незадоволених потреб. Цей аспект управлінської діяльності суспільства тісно пов’язаний з психологією.

Американський професор психології А. Маслоу є автором теорії мотивації і моделі ієрархії суспільних потреб (табл. 3.1). Він прагнув з’ясувати, що саме потрібно людині, щоб мати найкращі можливості для розвитку. Вчений висунув гіпотезу про наявність в індивідів низки потреб, які дають змогу мотивувати необхідність їх задоволення в певний момент часу. Нижчі потреби, що утворюють фундамент ієрархії, домінують доти, доки вони хоча б частково незадоволені. Згодом нормальні індивіди звертають увагу на задоволення потреб наступного рівня і так далі, наближуючись до «епохи» домінування потреб найвищого рівня. Згадану ієрархію можна подати так: самоактуалізація, самоповага, належність і любов, безпека, фізіологічні потреби. Разом з тим А. Маслоу застерігав стосовно омани, що нові потреби виникають лише після повного задоволення попередніх. Він вважав, що потреби нормальних людей можуть бути водночас частково задоволеними і частково незадоволеними. Точніша характеристика ієрархічної будови потреб полягає у визначенні ступеня задоволення потреб на її рівнях.

Таблиця 3.1.

Ієрархія потреб і способи їх задоволення за А. Маслоу

А. Маслоу зазначав, що людину можна мотивувати до задоволення тих потреб, які найважливіші для неї у певний момент життя, і пропонував опис її бажань (прагнень). Нагальність певної потреби людини може залежати від ступеня задоволення потреб нижчого рівня. Вчений наголошував особливе значення фізіологічних потреб, які, він вважав, більшість індивідів прагнутиме задовольнити насамперед. Потреба у самоактуалізації задовольняється останньою і найрідше, хоча дослідник спостерігав і винятки з цього правила.

Теорія А. Маслоу дещо відрізняється від концепції Б. Скіннера, який вважав, що мотивувати індивідів до виконання певних дій можна за допомогою заохочення або покарання. Винагорода, яку одержують індивіди, дає змогу людям задовольнити свої конкретні потреби. А. Маслоу дотримувався іншої думки щодо прагнення індивідів наситити потреби за допомогою конкретних дій. Людина задовольняє потреби прямо, на основі адекватної поведінки. Обидва теоретики вважали, що регулювання поведінки індивіда передбачає значні й відчутні зміни сукупності обставин. Б. Скіннер зазначав, що такої зміни можна досягти, використовуючи різні форми позитивного підкріплення, тоді як А. Маслоу вважав, що ті, хто прагнуть впли нути на поведінку людини, мають забезпечити відповідні умови, даючи індивіду можливість задовольнити особисті потреби за допомогою певної діяльності.

Популярна теорія А. Маслоу не стала беззастережною. Її ієрархію мотивів узяв під деякий сумнів К. Алдерфер, перевіривши основні положення теорії А. Маслоу за допомогою анкетування й опитувань, здійснених у різних організаціях (виробничій компанії, двох коледжах, школі, банку). К. Алдерфера насамперед цікавила проблема виокремлення первинних потреб людини, тобто природних потреб живого організму. Вчений зосереджував увагу на задоволенні потреб, пов’язаних із внутрішнім станом індивіда, який одержав щось, до чого він прагнув. Фрустрація, розчарування протилежні задоволенню, ці почуття відчуває індивід, який не може досягти певної усвідомленої мети.

Потреби існування, відображаючи індивідуальні вимоги людини до обміну енергією з її джерелами у зовнішньому середовищі, включають у себе різні форми матеріальних і фізичних (фізіологічних) бажань. Так, почуття голоду і спраги відображають нестачу (дефіцит) засобів існування. Зарплата й різного роду вигоди – це засоби задоволення потреб за допомогою одержання їх достатньої кількості на основі матеріальних вимог. Потреби взаємозв’язків включають стосунки людини з іншими індивідами і групами – членами сім’ї, коле гами, керівництвом, підлеглими, постійними клієнтами тощо. Люди на задовольняє потреби взаємозв’язків, коли ділиться з іншими людьми власними думками і почуттями. Істотною умовою їх насичення є взаємність цього процесу, прагнення до порозуміння. До елементів процесу задоволення потреб взаємозв’язків належать схвалення, підтвердження і правильне розуміння. Потреби зростання спонукають індивіда до творчості або взаємодії щодо себе чи зовнішнього середовища. Їх задоволенню сприяє передбачуване або ймовірне використання всіх наявних у людини навичок практичного розв’язання проблем. Зростання насичених потреб дає змогу людині відчути власну компетентність й визначити реальні можливості повного розкриття своїх здібностей.

К. Алдерфер довів, що його формулювання потреб значно відрізняються від визначень А. Маслоу (табл. 3.2). Учений висловив теоретичну гіпотезу, що виокремлені ним групи потреб практично відчуває кожна людина, хоч і неоднаковою мірою. Він наголошував на відсутності ієрархічної структури потреб, але зауважував, що задоволення потреб нижчого рівня впливає на бажання вищого рівня і навпаки. Основна відмінність його теорії і теорії А. Маслоу – відмова від ієрархії потреб. Учений висуває гіпотезу, що у разі незадоволення потреб вищого рівня на перший план виходить бажання нижчого рівня, навіть коли воно насичене повністю. А. Маслоу, навпаки, вважав, що задоволення потреби означає, що вона перестає бути мотивом людської діяльності. Якщо А. Маслоу бачив індивіда, який рухається нагору драбиною ієрархії потреб, то К. Алдерфер аналізував дії людей, в яких у міру зміни умов наперед виходить одна з трьох основних потреб.

Таблиця 3.2.

Порівняння концепцій А. Маслоу і К. Алдерфера

Емпіричним шляхом перевірити положення обох теорій, звичайно, важко, оскільки вірогідно виявити факт задоволення індивідом своїх потреб практично неможливо. Цінність теоретичних підходів А. Маслоу і К. Алдерфера до аналізу суспільних потреб полягає в тому, що вони ініціювали перегляд попередніх теоретичних уявлень (коли як спонукальний мотив людини розглядалася єдина потреба) і висунули гіпотезу про можливість задоволення працюючим індивідом взаємозв’язаного комплексу потреб.

Заслуговує на увагу і підхід іншого вченого Д. Макклеланда до класифікації потреб, який виокремив три категорії людських потреб:

- приєднання – потреба в налагодженні і підтриманні міжособових відносин;

- влади – потреба у навичках впливу і встановлення контролю за вчинками (діями) інших людей, впливу на перебіг подій;

- досягнення – потреба брати на себе особисту відповідальність і домагатися успішного виконання завдань.

Важливість цих категорій для людини була оцінена за допомогою обробки даних тематичних тестів, що дало змогу розкрити відносну важливість мотивів приєднання, влади і досягнення для індивідів.

Широко популярна і теорія мотивації Ф. Герцберга, розроблена на основі аналізу результатів опитування 200 інженерів і бухгалтерів про досвід роботи. Вивчалися емоційні реакції щодо успіхів, невдач тощо в роботі опитуваних. Аналіз одержаних результатів дав змогу дійти висновку, що позитивні емоції щодо роботи виникали під впливом таких чинників:

- досягнення;

- визнання;

- робота як така;

- відповідальність;

- кар’єрне зростання.

Роль зазначених факторів у формуванні (виникненні) негативних щодо роботи почуттів була незначною. Виявилося, що негативні емоції були спричинені: політикою компанії й адмініструванням; інспекціями і контролем; рівнем заробітної плати; міжособистісними стосунками; умовами праці. Вчений дійшов висновку, що можна виокремити фактори, які викликають задоволення виконуваною роботою, і ті, що спричиняють невдоволення працею. Теорія одержала назву двосекторної. Втім, її автор зазначав, що концепції задоволення працею і незадоволення нею є не протилежними, а самостійними напрямами, оскільки розглядувані в них фактори не мають нічого спільного. Теорія Ф. Герцберга спонукала менеджмент багатьох організацій до перегляду налагодження процесу праці з точки зору підвищення рівня її продуктивності.

У своїх працях Б. Шамір аналізує вузькі місця і недоліки традиційних теорій мотивації, зазначаючи надмірно індивідуалістичний та інструментальний характер мотивації щодо задоволення потреб. Предмет більшості теорій – потреби, інтереси, поведінка індивіда – прагне максимізувати особисті вигоди трудової діяльності. Учений пропонує як доповнення до визнаних теорій мотивації повнішу теорію самоконцепції, в якій основну увагу приділено не цілям, а можливостям індивідів за допомогою роботи в організації посісти певне суспільне становище. Тобто дослідник пропонує змінити точку, з якої розглядається поведінка людини, що дасть можливість створити точнішу модель. Б. Шамір вважає, що питання про те, як поведінка людини сприяє досягненню нею цілей, уже не становить інтересу.

Учений пропонує кілька гіпотез:

- людина орієнтована не лише на цілі, а й на самовираження;

- людина мотивована до утвердження і підвищення самоповаги;

- людина мотивована до збереження і посилення почуття самоцілісності;

- людина знаходить своє місце у визнаній суспільством категорійній системі, тобто відбувається процес ототожнення;

- людина у своїй поведінці далеко не завжди керується чіткими сподіваннями або певними цілями.

Теорія самоконцепції не є універсальною. Вона найбільш адекватна щодо індивідів, які розглядають працю як одну з можливостей вираження власної індивідуальності, і менш придатна для тих, хто ставиться до роботи, як до одного з інструментів задоволення інших потреб. Запропонована Б. Шаміром концепція пояснює загальну мотивацію до праці, доповнює попередні теоретичні побудови мотивації, дає змогу визначити тип поведінки, вигідний насамперед організації, а не приватним інтересам індивідів. У центрі уваги теорії – засоби залучення людини до праці, зумовлені цінностями і виявом індивідуальності. Б. Шамір зазначає, що теорія самоконцепції набагато ширша, ніж інструментальна градація індивідуальних потреб людей у короткочасному періоді. Вона також пов’язана з трансформаційними теоріями керівництва, згідно з якими лідер має можливість дати індивідам свободу дій, спрямованих на втілення власної мрії і задоволення нагальних потреб.

Заслуговують на увагу теоретичні міркування Д. Макгрегора щодо передбачень у менеджменті, спрямовані на підвищення результативності управлінських дій з урахуванням знань про поведінку людини. Вчений вважає, що незабаром повинна з’явитися “нова теорія управління людськими ресурсами”, яка має інтегрувати цілі організації та індивідуумів. Існують індивідуальні та національні відмінності у структурі потреб, які варто враховувати в роботі суб’єктів господарювання на різних структурних рівнях.