Напевно найвідоміший дослідник, який присвятив себе дослідженню конкуренції, це М. Портер. Він заснував нову наукову течію і назвав її «Конкуренція». В своїх фундаментальних дослідженнях М. Портер визначив структуру конкуренції та її основні сили. Основу його концепції склала ідея, так званого національного ромбу, а головними компонентами, які впливають на конкурентоспроможність об'єкта, є п’ять сил: суперництво між конкуруючими продавцями однієї галузі; спроби компаній з інших галузей привабити покупців товарами-замінниками (замісниками); потенціал входу в галузь нових фірм; ринкова сила і контроль за умовами угоди з боку постачальників ресурсів; ринкова сила і контроль за умовами угоди з боку споживачів продукції.
Схема 1.2.1. Модель п’яти сил конкуренції за М.Портером
Модель п’яти сил конкуренції відома як концептуальний інструмент вивчення впливу конкуренції на товарний ринок, оцінки сили та слабкості кожного учасника, виявлення основних сил, які приводять в дію механізм конкуренції на певному ринку. Зазначена модель допомагає провести діагностику впливу конкурентного оточення.
Перша сила. Конкурентне суперництво між фірмами, які продають один і той же товар є найкращим індикатором конкуренції. Кожна фірма спрямовує свої дії на досягнення успіху на ринку, створення конкурентної переваги над суперниками шляхом завойовування клієнтів. Для цього вони удосконалюють свої товари, спрямовують зусилля на те, щоб забезпечити зростання частки ринку за рахунок нових покупців, знаходять нові напрями і способи конкуренції, що змушують їх спрямовувати зусилля на перемогу або програш і змінювати умови попиту та пропозиції товару на ринку та умови конкуренції.
Друга сила. Загроза появи товарів-замінників. Фірми-конкуренти в одній галузі часто можуть бути конкурентами іншої галузі. Їх товари можуть легко заміщуватись товарами іншої галузі (метал–пластик, вода-сік, морозиво-кондитерські вироби). Доступність товарів-замінників призводить до того, що покупці починають порівнювати показники ціни та якості. Наприклад, фірми, які придбають упаковку та тару для фасування рідких товарів (молоко, соки, вино) обов’язково будуть оцінювати ефективність використання скляної упаковки, паперової або металевої. Але якщо перехід на товар-замінник здійснити дуже складно і дорого, то вони будуть слабо впливати на стан конкуренції.
Третя сила. Загроза входу на ринок нових фірм. Поява нових компаній на ринку є позитивним явищем для конкуренції, але не для конкурентів. Новачки приносять нові виробничі можливості, нові ресурси, оскільки налаштовані на утримання місця на ринку. Загроза, яку несуть новачки залежить від сили бар’єрів вступу на ринок. Якщо бар’єри є високими, то новачкам буде складно вступити на ринок, оскільки вони опиняються в гірших умовах ніж старожителі.
Четверта сила. Ринкова сила постачальників. Конкурентна сила або слабкість постачальників залежать від умов постачання на ринку ресурсних товарів. Стандартний товар, який можна придбати на конкурентному ринку у значної кількості постачальників, не може сприяти посиленню ринкової сили постачальників. Сила постачальників посилюється коли ресурс, який вони продають, починає скорочуватись, коли їх кількість незначна, а покупці, стурбовані обмеженістю ресурсу, погоджуються на нові умови угод, більш вигідні для постачальника. Здатність постачальника впливати на ринок послаблюється при існуванні товарів-заміників ресурсному товару, перехід на які не потребує значних зусиль та коштів.
П'ята сила. Ринкова сила покупців. Покупці можуть впливати на стан конкуренції в наступних ситуаціях: якщо покупець більше ніж продавець. Великий покупець вимагає цінових поступок, створення вигідних для себе умов. Покупець, який має ринкову силу, легко може відмовитись від одного постачальника і звернутись до іншого. І навпаки, якщо продавець товару наділений більшою ринковою силою, ніж покупець, то більше ринкової влади залишається на його боці.
Таким чином, теорія п’яти сил конкуренції дозволяє зрозуміти, що при дослідженні сили позицій підприємства на ринку та сили конкуренції необхідно враховувати вплив на підприємство з боку зазначених п’яти сил, а саме: конкурентів, постачальників товарів-замінників, потенційних конкурентів, постачальників ресурсів, покупців товару. При цьому ситуація вважається тривожною, якщо сили конкуренції представлені суб’єктами, або групою суб’єктів, наділених монопольною владою на задіяних ними ринках, або суб’єктами, які домінують над оточенням. Діагностика сил конкуренції виконується за допомогою експертного оцінювання.
