Визначення обсягу ринку

Існує декілька підходів до визначення обсягу ринку певного товару. Серед них є такі поширені способи визначення ринку: 1) на базі даних державної статистики; 2) за ємністю ринку товару; 3) за потенційною місткістю ринку товару.

З метою визначення обсягів ринку на базі даних державної статистики використовуються відомості про обсяги продажів певних видів товарів в натуральному та вартісному вимірі, що містяться в статистичних щорічниках та бюлетенях. Недоліками такого підходу є те, що статистична інформація відображає обсяг продажів в минулому періоді. Існує також велика залежність від ступеня агрегації статистичних даних і їх деталізації органами статистики при узагальненні відомостей звітів про виробництво промислової продукції (товарів, послуг) за видами за формою № 1-п . Оскільки органи статистики базують свою діяльність на спеціальних класифікаторах видів економічної діяльності та класифікаторах продукції та послуг, агрегація яких не завжди співпадає з реальними межами товарних ринків. Цей підхід застосовується антимонопольними органами і базується на даних про обсяги виробництва або постачання товару, обсягах експорту товару (вивезення товару з певної території), обсягів імпорту товару (ввезення товару на певну територію):

n n n

Оi = S О i j - S Оi j ex + S Оi j im,

j=1 j=1 j=1

де і - найменування товару; j - найменування виробника або постачальника; Оi - обсяг ринку і-го товару; О i j - обсяг реалізації в натуральному або грошовому вимірі і-го товару, реалізованому j-м виробником (постачальником); Оi j ex -обсяг експорту або вивезення з території регіону і-го товару в натуральному або грошовому вимірі, що здійснений j-м виробником (постачальником); Оi j im - обсяг імпорту або ввезення на територію регіону і-го товару в натуральному або грошовому вимірі , реалізованому j-м виробником (постачальником), а S Оi j ex та S Оi j im - загальна сума експорту (вивезення) та імпорту (ввезення) і-го товару за межі відповідного регіону за даними державної статистики; S О i j - сукупний обсяг реалізації (виробництва або постачання ) в натуральному або грошовому вимірі і-го товару на території регіону чи країни в цілому.

Визначення обсягів ринку товару за ємністю базується на даних про діяльність реальних та потенціальних конкурентів. Цей підхід застосовується компаніями, що займаються дослідженнями ринків і мають доступ до відомостей про діяльність суб’єктів господарювання, присутніх на ринку. Оскільки останні як правило зацікавлені в тому, щоб регулярно отримувати повідомлення про власну позицію на ринку. Для цього на базі даних, отриманих від постачальників певного товару, розраховується показник «ємність ринку», яким визначається обсяг внутрішнього споживання товару як сума залишків товару на початок періоду, обсягів виробництва та обсягів імпорту товару з вирахуванням обсягів експорту і залишків товару на кінець періоду. Необхідні для розрахунку відомості збираються шляхом опитування виробників та продавців товару, експортерів та імпортерів товару на умовах збереження конфіденційності.

Визначення обсягу ринку за потенційною місткістю враховує, що потенційна місткість ринку це максимально можливий річний обсяг продажу товарів,виходячи із обсягів попиту на товар, який розраховується за формулою:

Qi = ∑ m_i * q_i * p_i ,

де і – 1,… n- вiдповiднi групи споживачiв; m_i_–кількість споживачів і-ї групи, які мають потребу та виявили інтерес до товару; q_i - середня кількість купівель в розрахунку на одного споживача; p_i - середня ціна продажу однієї одиниці товару. Відомості, необхідні для розрахунків, отримуються в ході спеціальних опитувань, анкетувань, обстежень. Збирання відомостей проводиться на базі спеціально підібраної панелі споживачів. Важливим недоліком застосування цього підходу є труднощі зі збором даних та перенесенням результатів вибіркових опитувань на генеральну сукупність.

Приклад дослідження ринків Міжнародна Компанія GfK Ukraine з 2004 року займається моніторингом ринків аудіо-, відео-, фото-, комп’ютерної, телекомунікаційної, великої та малої побутової техніки. Моніторинг проводиться на постійній основі у роздрібних торгових точках. Географічно дослідження охоплює всі міста України з населенням більше 20 тисяч мешканців. Моніторинг роздрібної торгівлі дозволяє не тільки відповісти на широке коло питань щодо загального розвитку того чи іншого ринку про: загальні обсяги продажів у фізичному та грошовому вимірах; тенденції розвитку щодо технічних характеристик товару; структуру ринку щодо каналів збуту географічну структуру ринку; цінову структуру ринку. … а також надати гравцям ринку інформацію щодо власної позиції та позиції конкурентів: частки виробників як на ринку в цілому, так і в розрізі технічних сегментів, цінових класів, каналів збуту та регіонів України; показники дистрибуції торгових марок/моделей на ринку в цілому та в розрізі сегментів, каналів, регіонів; цінове позиціонування торгових марок/моделей на ринку в цілому та в розрізі сегментів, каналів, регіонів; показники попиту на торгові марки/моделі на ринку в цілому та в розрізі сегментів, каналів, регіонів тощо. http://www.gfk.usa/ectors_and_markets/retail

2.3. Діагностика зовнішніх сил, які впливають на конкуренцію

До основних зовнішніх чинників, які можуть стати силою, що впливає на стан конкуренції відносяться: 1) зовнішні сили, які впливають на певний товарний ринок; 2) зовнішні сили, які впливають безпосередньо на конкуренцію на товарному ринку.

Зовнішніми силами, які впливають на товарний ринок, є діяльність органів державної влади і управління, органів місцевого самоврядування через прийняття нормативних і розпорядчих документів, які впливають на розподіл сил в конкуренції на певному товарному ринку. Серед них політичні події, що відбуваються внаслідок реалізації зовнішньо-політичного курсу Уряду; вплив на економічну ситуацію, що формується під впливом державної економічної політики, інвестиційного клімату, діяльності пожаткових органів; соціокультурних чинників, як: освіченість населення, менталитет, національні традиції, а також технологічний розвиток, рівень якого залежить від політичних, економічних, соціальних чинників і відображається на швидкості та ефективності інноваційності економіки.

Для того, щоб виміряти вплив на ринки правових, економічних, соціальних, технологічних чинників пропонується застосовувати PEST-аналіз. Це один із різновидів ситуаційного аналізу, абревіатура, якого складається із заголовних літер наступних позначень: «Р» – політико-правове середовище, «Е» – економічне середовище, «S» – соціальне середовище, «Т» – технологічне середовище.

Проведення PEST-аналізу допомагає передбачувати зміни в зовнішньому відносно окремого ринку та ринкового середовища в цілому, визначати способи діяльност. При проведенні PEST-аналізу виникає потреба розмірковувати над тим, якою може бути в майбутньому динаміка тих чи інших чинників, як вони можуть вплинути на задіяні підприємством товарні ринки, найближчих конкурентів, покупців, постачальників, в який спосіб можна нейтралізувати їх негативний вплив та посилити позитивний. Завдяки PEST-аналізу бачення окремих елементів зовнішнього відносно ринку оточення поєднується в цілісну картину. Необхідні дані отримуються від експертів, якими є топ-менеджери, спеціалісти, консультанти, представники сторонніх організацій, із публікацій в засобах масової інформації, ринкових оглядів. Таблиця 1.2.1

Примірний перелік чинників зовнішнього середовища для проведення PEST-аналізу

Політичні	Економічні
Поточні зміни в законодавстві, що стосуються правил діяльності на товарному ринку Прийняття Податкового кодексу України та зміни пенсійного законодавства Норми міжнародних актів, до яких приєдналась Україна Застосування державного контролю за діяльність підприємців та підвищення штрафних санкцій Політичний курс Уряду Діяльність груп лобіювання Вплив міжнародних організацій Екологічні обмеження	Рівень інфляції Динаміка облікової ставки Національного банку та її вплив на відсотки плати за кредити Інвестиційний клімат Реалізація органами державної влади і управління регуляторної політики на товарному ринку Оподаткування Сезонність споживання (виробництва) та ділові цикли Платоспроможний попит споживачів Організація дистриб’юторських мереж Обмінні курси валют Динаміка цін і тарифів на ресурсні товари та послуги Зміни потреб кінцевого споживача Комунікації
Соціокультурні	Технології
Демографія Зміни законодавства з соціальних питань Тенденції зміни життєвого рівня населення Базові цінності, що сповідуються в суспільстві Тенденції зміни образу життя Ділова репутація Соціальні ризики технологій Тенденції моди, звичок, уподобань Етнічні, релігійні чинники Зв’язки з суспільством	Технологічний розвиток в країні Фінансування науково-технічних досліджень і проектно-конструкторських розробок Зрілість переважних технологій на товарному ринку Достатність потужностей для забезпечення попиту на товари Інформаційний розвиток Поширення Інтернет-технологій в сфері постачання ресурсів та продажу товарів Тенденція до співробітництва в галузі Потенціал інновацій, що впроваджуються лідерами ринків Доступ до технологій, ліцензування, патентування

Слід зазначити, що для кожного товарного ринку обираються характерні саме для нього особливості, чинники, події, які можуть позитивно або негативно впливати на його обсяг, темпи зростання, ціни, можливості входу на ринок і виходу з ринку підприємств-конкурентів та інших гравців тощо.

Існує декілька способів узагальнення результатів PEST-аналізу.

1.Якісна оцінка передбачає визначення ймовірності справдження кожного із обраних факторів найближчим часом і в майбутньому та оцінку їх сукупного впливу на ринок товару («так» чи «ні»). Результати узагальнюються, що допомагає в підготовці заходів для пом’якшення впливу на діяльність підприємства зовнішніх чинників.

2. Кількісна оцінка передбачає, що кожному чиннику, який забезпечує зовнішній вплив на товарний ринок, присвоюється оцінка в балах. Найпростіше за трьох бальною системою (не впливає, впливає, сильно впливає), п’яти бальною оцінкою (дуже погано, погано, добре, але недостатньо, добре, дуже добре) і так далі. Завдяки цьому вимірюється вплив зовнішніх чинників в теперішньому часі і в перспективі (через рік, через 3-5 років). Оцінки також стають базою для розробки попереджуючих заходів. В літературі пропонуються і більш складні способи вимірювання, один із яких наведений в таблиці.

Таблиця 1.2.2

Оціночна таблиця результатів PEST-аналізу

Чинники зовнішнього середовища	Характеристики значимості впливу чинника:	Загальна оцінка впливу на діяль-ність підприєм-ства на товарно-му ринку
за часом*	за типом**	за динамікою ***	відносна значи-мість чинника****
Р - політичні
Е-економічні
S-соціальні
T- технологічні

В таблиці 1.2.2 передбачається, що кожний із виявлених в ході PEST-аналізу чинників, може бути виміряний експертами за наступними ознаками: силою впливу, періоду дії, швидкістю динаміки, напрямом впливу згідно з обраною шкалою оцінок та прогнозом. Загальна сила впливу може бути оцінена, як: критична, дуже сильна, сильна, помірна, незначна. Критичний вплив буде мати місце, якщо чинник діє в теперішньому і забезпечить свій вплив в майбутньому, дія чинника буде тривати протягом значного періоду, напрям впливу – негативний. Незначним буде вплив чинника, якщо він діє в теперішньому часі, але втратить силу в майбутньому, його вплив має короткостроковий характер, напрям впливу позитивний, з часом буде послаблюватись. Для PEST-аналізу характерний недолік, звичайний для будь-якої ситуаційної методики, де відчувається вплив суб’єктивних чинників.