Конкуренція відбувається в певному середовищі, тобто, на ринку, де обертаються товари, групи однорідних товарів, і на які протягом певного часу і в межах певної території є попит і пропозиція. Ринки розподіляються за видами товарів, стосовно яких здійснюється оборот (купівля-продаж). Існують ринки засобів виробництва, ринки науково-технічної інформації, ринки предметів споживання, ринки капіталів, цінних паперів тощо. Товар це предмет господарського обороту, в тому числі продукція, роботи, послуги. Товаром є документи, що підтверджують зобов'язання та права (зокрема цінні папери), який продається та купується на ринках. Економічне середовище, в якому відбувається конкуренція, складається з великої кількості ринків товарів, в межах яких діють різні суб’єкти господарювання, що продають товари власного виробництва, товари придбані у інших суб’єктів господарювання, купують товари для виготовлення інших товарів і для кінцевого споживання. Ринок кожного товару формується під впливом особливих чинників, оскільки призначений задовольняти особливі потреби, виготовляється з застосування різних знань та вмінь, продається і купується різними способами. Для кожного учасника ринку існує обмежений простір для конкуренції. З одного боку це його можливості, ресурси, сильні сторони, а з іншого боку обмеження і заборони, що виникають внаслідок впливу зовнішнього оточення: інтересів покупців, постачальників ресурсів, продавців аналогічних товарів, а також політичних, економічних та інших чинників.
Найбільш поширеним діагностичним підходом до визначення меж ринку є запропонований нормативними документами Антимонопольного комітету України [27] . Визначення меж ринку проводиться для того, щоб окреслити середовище, в якому відбувається конкуренція. Це важлива складова діагностики, яка дозволяє ідентифікувати ринок конкурентного товару, а також учасників, присутніх на ньому. Існує три види меж ринку окремого товару: товарні, географічні, часові.
Товарні межі ринку обумовлюються характеристиками певного товару, групи товарів або набору товарів. Товарні межі ринку характеризуються: а) споживчими властивостями товару (функціональним призначенням, фізичними параметрами, технічними та експлуатаційними характеристиками, ціною одиниці товару); б) умовами споживання або експлуатації товару (забезпеченість електроенергією, водопостачанням, водовідведенням, теплопостачанням, забезпеченість послугами транспорту, технічному обслуговуванню тощо); в) умовами реалізації товару (оптова, дрібнооптова, роздрібна торгівля в магазинах, фірмова торгівля, торгівля в мережі Інтернет, на ринках тощо); г) задоволенням попиту споживачів (дефіцитність, достатність, перевиробництво).
Товарні межі включають основний товар та товари-замінники. Товар-замінник (товар-субститут) це товар, який задовольняє однакову потребу, що і основний товар, а споживач легко переходить від основного товару до замінника. Ознаками товару-замінника: подібні споживчі властивості; функціональна замінність товарів; доступність для споживача через систему розподілу; однакові способи і умови продажу та експлуатації.
Взаємозамінність товарів по виробництву встановлюється за умови: наявності вільних виробничих потужностей, які можна використовувати для виробництва товару-замінника; існування технологічної можливості переходу на виробництво товару-замінника, що підтверджується стандартами та технічними умовами.
| Виявлення взаємозамінних товарів
Наскільки важливо правильно визначити товарні межі ринку свідчать результати розгляду Антимонопольним комітетом України справи стосовно дій операторів ринку м'яса птиці: АТЗТ "Миронівський хлібопродукт", в складі якого перебувають фабрики "Перемога Нова" та "Дружба народів Нова" (торгова марка "Наша Ряба") і ЗАТ "Орель-Лідер", які з 2001 року на підставі довгострокових договорів поставки та ліцензійного договору на право використовувати торгову марку "Наша Ряба" спільно діяли на зазначеному ринку. Прийняттю остаточного рішення Антимонопольним комітетом України передувала довга дискусія щодо доцільності розподілу ринку курячого м'яса на два окремі сегменти: охолодженого м'яса та замороженого м'яса, їх взаємозамінності. Визнання обох сегментів ринку однією товарною групою свідчило про те, що зазначені підприємства діяли на одному загальнодержавному товарному ринку в межах держави Україна, на якому спільно обіймали частку, що перевищує 50 відсотків, тобто, мали значну ринкову владу і могли впливати на стан конкуренції на товарному ринку курячого м'яса. Розділення ринку м'яса курячого на два сегменти охолодженого та замороженого та встановлення їх невзаємозамінності дозволяло визначити підприємства, як учасників різних ринків. В результаті дискусії остаточним стало "соломонове рішення" визнати, що заморожування м'яса птиці для виробників є примусовим заходом, пов'язаним із епідемією курячого грипу, що спричинила різке скорочення споживання і змусила виробників заморожувати залишки м'яса і зберігати його до майбутнього збільшення попиту та виникнення дефіциту [Газета "Бізнес", № 3-4 (678-679), с. 109].
| |
Одним із необхідних етапів роботи при визначенні товарних меж ринку є сегментація ринку, тобто поділ ринку товару на стратегічно важливі частини з метою виявлення цільових груп споживачів. Ознаки, за якими здійснюється сегментація ринку, є різними і залежать від призначення товарів. Для товарів виробничого призначення істотними є такі ознаки, як галузь господарства або сектор ринку, в якому використовується товар, методи доведення товарів до споживачів , особливості технології та інші. Для товарів споживчого призначення сегментація може проводитись в залежності від доходів покупців, способів торгівлі (фірмова торгівля, роздрібна торгівля в магазинах, Інтернет-торгівля тощо).
Географічні межі товарного ринку це територія, в межах якої покупці придбають або можуть придбати зазначений товар і не можуть придбати його поза межами території. Географічні межі товарного ринку визначаються економічними, технологічними, адміністративними бар'єрами, що обмежують можливості покупця щодо придбання товару на зазначеній території, виходячи з визнання цього факту покупцями або споживачами. Основні ознаки географічних меж ринку:
можливість переміщення попиту або товару між територіями (доступність транспортних засобів, незначний рівень транспортних витрат, збереження якості та споживчих характеристик товару при перевезенні);
адміністративні обмеження на ввезення та вивезення товару, в тому числі митні обмеження;
розміщення виробників та постачальників товару;
можливість заміни виробників та постачальників;
характеристики транспортування: вартість, час, вид транспорту;
технологічні зв’язки між виробниками і споживачами товару;
розміщення торгівельних, складських приміщень;
способи торгівлі;
бар’єри для вступу нових учасників;
організація технічного, гарантійного, абонентського обслуговування;
торгівельні марки товарів;
розташування специфічних груп споживачів;
різниця між цінами товару на різних територіях.
Географічними межами ринку можуть стати межі економічних районів областей, міст, поселень, щільність розміщення населених пунктів, природно-кліматичні особливості тощо. Найчастіше розрізняють загальнодержавні, міжрегіональні, регіональні, місцеві географічні межі ринку.
Часові межі – проміжок часу, протягом якого відповідна сукупність відносин між продавцями і покупцями утворює самодостатній ринок товару зі сталою структурою. Як правило часові межі не перевищують одного року, за винятком товарів з більш тривалим виробничим циклом.
Надійні висновки щодо товарних та географічних меж ринку, взаємозамінності товарів базуються на експертних оцінках, опитуваннях споживачів. Окреслені товарні, географічні та часові межі ринку дозволяють:
провести ідентифікацію постачальників, продавців та покупців товару, присутніх на ринку;
виявити потенційних постачальників та продавців, що діють або можуть діяти на зазначеному товарному ринку, в тому чсилі з товарами-замінниками;
виділити групи покупців, що присутні на ринку товару;
розподілити покупців та постачальників товару за сегментами, способами продажу і придбання товару.
