Навколишнє середовище – це сукупність факторів та умов, які оточують підприємство, створюють умови для його діяльності та впливають на ефективність маркетингової діяльності.
Навколишнє середовище маркетингу включає наступні елементи: неконтрольовані фактори, контрольовані фактори, ступінь успіху та невдачі, адаптація, зворотній зв’язок.
Неконтрольовані фактори – це фактори , які підприємство може вивчати і враховувати в своїй діяльності.
Контрольовані фактори – фактори, які підприємство вивчає, враховує в своїй діяльності і контролює. Поділяються на: контрольовані маркетингом та контрольовані вищім керівництвом.
Фактори, контрольовані маркетингом: визначення цільового ринку, інструменти маркетингової діяльності та їх сполука, місце та роль маркетингу в діяльності підприємства, корпоративна культура.
Фактори, контрольовані вищім керівництвом: організаційна форма, форма власності, вид діяльності, тип товару, розмір підприємства.
Маркетингові дослідження – це збір, систематизація, аналіз та інтерпретація даних з метою розробки управлінського рішення відносно визначення та опанування цільового ринку, отримання прибутку та особистої користі споживачів.
Основні етапи маркетингових досліджень:
1. Визначення проблеми дослідження.
2. Постановка мети та завдань дослідження.
3. Розробка дослідницького плану.
3.1. Визначення методів дослідження: кабінетні дослідження, які передбачають використання вторинної інформації та методи економіко-математичної статистики; польові дослідження, які передбачають використання первинної інформації.
Вторинна інформація – це та інформація, яка існує до початку проведення дослідження. Первинна інформація – це та інформація, яку збирають для вирішення завдань дослідження. По відношенню до об’єкту дослідження інформація буває внутрішня та зовнішня. Таким чином, вторинна і первинна інформація буває внутрішня і зовнішня.
3.2. Визначення методів збору первинної інформації: опитування, спостереження, експеримент, імітація.
3.3. Розробка інструментарію для збору первинних даних: анкета, методика проведення спостереження (структурованого, напівструктурованого, неструктурованого), механізм проведення природного та штучного експерименту, прикладні програми.
4. Збір, систематизація, аналіз, інтерпретування.
5. Висновки.
6. Розробка та обґрунтування рекомендацій та пропозицій.
7. Оформлення звіту з проведеного маркетингового дослідження та подання його керівництву.
8. Презентація результатів маркетингового дослідження.
Сегмент ринку – це частина ринку, яка характеризується схожістю в середині та різниться за ознаками з іншими частинами ринку. Сегментація розглядається окремо для споживчого та промислового ринку. Фактори сегментації споживчого ринку: демографічний, географічний, психографічний, поведінковий.
Ознаки факторів сегментації споживчого ринку:
І. демографічний: 1. вік (до 20; 20-29; 30-39; 40-49; 50-64; 65-74; понад 75 років); 2. стать; 3. родинний стан; 4. життєвий цикл родини (молоді, одружені, без дітей...); 5. склад родини (1-2; 3-4; 5 чол. і більше); 6. раса; 7. національність.
ІІ. географічні: 1. країна (громадянство); 2. клімат; 3. тип населеного пункту; 4. місцевість; 5. регіон; 6. площа регіону; 7. населення міста; 8. густота населення.
ІІІ. психографічні: 1. соціальний клас; 2. індивідуальні якості; 3. стиль життя.
IV. поведінкові: 1. привід до купівлі; 2. пошук переваг; 3. ступінь випадковості купівлі; 4. статус користувача; 5. статус лояльності; 6. ступінь потреби в продукті; 7. ступінь готовності купити; 8. емоційне ставлення до продукту; 9. ступінь обізнаності.
Фактори сегментації промислового ринку (ознаки): масштаби діяльності підприємства; географічне положення; галузева належність; рівень розвитку технології; характер діяльності; тип продукції; відгуки споживачів; кількість працівників; вік та стадія розвитку; фінансовий стан; тип підприємницької діяльності; форма власності.
