Дизайн друкованих засобів поширення реклами

Реклама, як оплачена форма неособового поданняі просування ідеї, товару, послуги,є діяльністю, яка стимулює їх спродаж шляхом пробудження зацікавленості до них у споживачів, та культивуванням постійно­го зростання потреб у людини.

Потенціал дизайну в стратегії маркетингу та рекламній діяльності

• Дизайн друкованих засобів поширення реклами.

• Рекламне подання засобами радіо та телебачення: специфіка дизай­нерських пошуків.

• Художнє оформлення упаковки, етикеток, елементів рекламно-спонукальних засобів.

• Основні принципи художньої організації ярмарків, виставок, ревю, дегустацій.

• Дизайн зовнішньої реклами і реклами на транспорті.

Основні поняття теми:

реклама, макет рекламного повідомлення, реклама в друкованих засобах інформації, телереклама, радіореклама, зовнішня реклама, реклама на транс­порті, рекламна акція, рекламний стенд, рекламний щит, рекламна панель, рекламна афіша, світловий напис і зображення.

Економіка кінця XX століття значно відрізняється від економіки його початку. За цей час багато країн світу досягли високого рівня матеріальної за­безпеченості та соціально-політичної стабільності. Сполученні Штати Амери­ки, Канада, країни Західної Європи, Японія, Південна Корея вступили в епоху так званого постіндустріального розвитку. Виробництво цих країн націлене на задоволення бажань, інтересів споживача з одночасним формуванням у них системи "зростаючих потреб" заради стимулювання продажу. Керувати дум­кою споживачів, прогнозувати тенденції розвитку виробництва, спродажу, відстежувати кризові явища та своєчасно їх уникати покликаний маркетинг.

Сучасний маркетинг грунтується на рекламуванні товару чи послуги, стимулюванні продажу, посиленні поінформованості споживача про товар, організації роботи з громадкістю тощо. У його структурі важливе місце нале­жить рекламі. За короткий час рекламне подання може охопити значний кон­тингент потенційних споживачів і сформувати позитивну думку про щось: то­вар, послугу, фірмовий стиль, імідж керівника, ідею.

За даними всесвітнього рекламного агентства "МсСапп-Егіскзоп", на ре­кламу у всьому світі в 1990 році було витрачено 275,5 млрд. доларів. У 1997 році ця сума вже складала 411,6 млрд. екю. Такі затрати засвідчують її дійовість та економічну ефективність.

Реклама є явищем багатогранним, оскільки покликана впливати на різну аудиторію та виконувати чимало завдань. У залежності від конкретної ролі, котру вона відіграє в економічному та соціальному житті певної спільноти, можна виокремити деякі її різновиди.

Корпоративна реклама покликана створювати позитивний імідж фірми, сприяти її легкому впізнаванню, вирізненню за допомогою корпоратив­ної символіки, переконувати громадськість у доцільності діяльності і цінності продукції певної організації, корпорації, підприємства та подібного. Інша її назва - інституціональна реклама.

Реклама торговельної марки, або як її найчастіше називають - національна споживча реклама, має допомагати покращанню реалізації пев­ного товару шляхом впливу на думки, емоції, почуття, бажання, смаки, ідеали споживачів. Принадний рекламний образ якоїсь марки виступає засобом сти­мулювання продажу і виробництва певної продукції.

Локальна споживча реклама чи іншими словами - торговельно-роздрібна реклама, покликана викликати інтерес споживачів до якогось підприємства, сфери послуг або торговельної точки, щоб спонукати покупців частіше їх відвідувати. Споживача має приваблювати зручний графік роботи подібного закладу, його місцеположення, красиве оформлення вітрини чи тор­говельної зали, приємна зовнішність та коректність поведінки персоналу, асор­тимент або ціна запропонованої продукції.

Бізнес-реклама стимулює інтерес до самого виробника та посередника. Вона адресується оптовим і роздрібним торговим агентам, підприємствам, ус­тановам, які спроможні стати покупцями певного товару, клієнтами фірми, партнерами по бізнесу.

У багатьох розвинутих країнах світу користується популярністю рекла­ма зі зворотним зв'язком, тобто прямий продаж продукції або послуги шля­хом їх замовлення по телефону, на пошті, через електронні комунікаційні сис­теми. Потенційним покупцям розсилаються рекламні зразки, буклети, каталоги продукції, надсилаються поштові, телефонні, факсові, Internet повідомлення, торговими агентами здійснюється безпосереднє ознайомлення споживачів із якимось товаром не в місцях традиційного продажу продукції (наприклад, у зонах відпочинку, кінотеатрах, місцях проживання тощо).

Інформацію про товар чи послугу можна отримати за допомогою довідкової реклами, наприклад, використавши спеціальний рекламний довідник або гортаючи телефонну книгу.

Новим явищем для українського суспільства є політична реклама, мета якої сформувати певну громадську думку, ставлення до конкретного політич­ного діяча, партії чи ініціативи.

Соціальна реклама, на відміну від політичної, популяризує діяльність громадських організацій і рухів, які ставлять за мету охорону культурних цінностей, національних традицій, дитинства, вимираючих видів тварин тощо, привертає увагу до їх громадських акцій.

Розрізняти рекламу можна і на основі конкретного носія, котрий подає певне рекламне звернення. За таким критерієм виділяється реклама:

• у друкованих засобах (журнали, газети, довідники, буклети, каталоги тощо);

• в електронних засобах масової інформації (телебачення, радіо, Internet);

• зовнішня і вулична (щити, плакати, стенди, вивіски, світлові написи та зображення, піротехнічні ефекти, пневмоконструкції і подібне);

• реклама транспортними засобами та реклама через транспортні споруди (плакати, планшети, малюнки в салоні автобуса, тролейбуса, трамвая, у приміщенні вокзалу, метро, розмальовані ззовні машини тощо);

• безпосередня усна реклама (повідомлення рекламних агентів, про­давців і тому подібне);

• реклама засобами театралізованих дійств (виставки, презентації, дегустації, ревю тощо).

Реакція потенційних споживачів на рекламне звернення залежить, на­самперед, від емоційно-почуттєвих станів, яке воно у них викликає. В журналі "Уорлдуотч" зазначається: "Найбільш вдала реклама - це своєрідний шедевр, котрий поєднує в собі образ, який привертає увагу, динаміку і спонукальний текст, що торкається наших найпотаємніших мрій та сподівань". Щоб заво­лодіти увагою людини не достатньо створити інтегруючий оригінальний чи інформативний образ. Він має сприйнятись позитивно, бути приємним, вик­ликати прихильність для того, щоб спонукати до дії - придбати, замовити, купити те, що сподобалось. Дизайн рекламного подання покликаний створю­вати емоційно принадливі образи фірми, марки, товару чи послуги.

Основним рекламоносієм протягом останніх 200 років є друковані ма­теріали, їх популярність обумовлена низкою причин: різноманіттям видань, помірними цінами на рекламні площі, масовістю рекламоносія, широтою охоплення споживацької аудиторії, конкретною направленістю і відносною ненав'язливістю рекламного звернення. Тому, наприклад, в 1997 році преса Великобританії мала на 30% більше рекламозамовників за телебачення, і на 49%, ніж радіо.

Особливість друкованих засобів поширення реклами - їх своєрідна ма­теріальність, опредмеченість. Рекламне подання такого виду якусь інфор­мацію фіксує письмово. Тому до неї можна звертатись багато раз, обдумува­ти, відбирати за темою. Рекламно-комерційна література, преса, спеціалізо­вані довідкові видання внаслідок цього ефективні як для стимулювання збуту, так і формування іміджу. Створенні ними образи сприймаються пере­дусім візуально: колір, шрифт, фотографії, ілюстрації. Слухове сприймання інформації такої реклами при її прочитанні людиною "про себе" буде мати підпорядковане значення. Слухова фіксація змісту рекламного подання зале­жатиме від ступеня інтелектуального розвитку читача, його національно-культурної належності, зацікавленості у товарі чи послузі.

При створенні друкованого рекламного звернення можна використо­вувати власне натхнення, ерудицію, талант чи скористатися послугами спеціаліста. Дизайн такої реклами вимагає вміння скомпонувати текст, заголовок, фотографії, малюнки, ілюстрації тощо в єдиний, цілісний при­надний візуальний образ. Іншими словами, потрібно розробити макет дано­го рекламного подання. Його можна створювати самотужки, а можна послугуватися досвідом та знаннями спеціальних установ чи закладів.

При замовленні друкованої реклами у спеціалізованому агентстві клієнту надається готовий макет рекламного звернення. У ньому задається розмір оголошення, статті тощо; дизайнером художньо оформлюється заго­ловок і текст; наводяться ілюстрації, якщо це потрібно; за бажанням замовника складається сам текст; наводиться фірмова чи торговельна символіка. Макет може бути повним (у ньому зазначаються усі деталі рекламного звернення і місце їх розміщення) та неповним (він не містить в собі детального опису змісту і форми рекламного подання).

Макети друкованої реклами в залежності від того, що і де рекла­мується замовником, можуть бути різноманітними. У газетах, журналах, довідкових джерелах користуються популярністю насамперед такі різновиди рекламного звернення:

• Досить поширеним є суцільний друкований текст, найчастіше неве­ликий за обсягом. У ньому не наводяться ніякі ілюстративні матеріали. Він може бути від декількох рядків (наприклад, текст газетного оголошення) до декількох сторінок (журнальна публікація).

• Використовується обрамлений текст. Невеликий за кількістю рядків текст розміщується у виділеному йому квадраті, прямокутнику рекламної площі. Для посилення його видільної здатності текст обводиться суцільною, пунктирною, хвилястою тощо лінією, чорною або кольоровою.

• Текст на фоні є рекламним оголошенням, котре подається на певно­му кольоровому фоні чи на тлі якоїсь елементарної геометричної фігури. До­речним воно буде, зокрема, в адресно-довідкових виданнях чи на шпальтах газети. Особливо гарне враження подібне рекламне звернення справлятиме за умови незвичності силуету зображення чи кольору фону. Наприклад, текст розміщується в середині кольорового овалу, круга, кола і подібного.

• Ще одним різновидом рекламного макета є так названий контур. У цьому випадку виділяти текст будуть малюнки, таблиці, фотографії, діаграми тощо, розміщені навколо нього, або ж сам текст буде розміщуватись як рамка навколо ілюстративного матеріалу.

• Вікно зображення становить невеликий за обсягом текст, розміщений на тлі чи поряд з якоюсь великою за розмірами фотографією, малюнком чи певною ілюстрацією. Центральним елементом рекламного звернення тут вис­тупає не сам текст, а зображення. Мета такої реклами - впливати передусім на емоційно-почуттєвий стан читача.

• Багатопанельне подання нагадує комікси або кадри діафільму. В ньому багато компонентів. Рекламне звернення, в даному випадку, графічно, живописно чи фотографічно насичене. Текст у ньому слугує передусім пояс­ненню зображення. Подібний макет, насичений багатьма елементами, і це не завжди сприяє легкому та ефективному сприйняттю, розумінню, за­пам'ятовуванню такої реклами. Насамперед він практикується при оформленні рекламних буклетів і подібного.

• За умови використання великого за обсягом рекламного тексту, на­
приклад, у журнальній статті, використовується стиль шаради. Для покращан­ня сприйняття змісту тексту, підтримання інтересу читача, використовується
низка зображень (фотографії, малюнки, таблиці, графіки тощо).

• Сітка Модріана покликана впорядковувати просторове розміщення елементів рекламного звернення. Простір має розбиватися на різні ділянки, котрі у своїй єдності покликані посилювати віддільність найбільш важливого змістового елемента реклами. "Порожнє місце", тобто нічим незаповнений простір реклами, як фон, підсилює текст чи ілюстрацію. В такий спосіб розміщуються елементи рекламного звернення для того, щоб викликати у гля­дача певну послідовність руху очей. Окремі об'єкти виступають як центральні, інші - як фонові деталі рекламного звернення.

Створення ефективного, вдалого друкованого рекламного звернення є творчим процесом, у якому важливу роль відігріє як його зміст, так і дизайн його форми. Художнє оформлення подібного подання ґрунтується на деяких вимогах.

• При розробці рекламного макета необхідно враховувати мету та ау-диторну спрямованість рекламного звернення. Мета будь-якої реклами - при­вернути увагу людини до якогось товару, незалежно від того, потрібен він їй на даний момент чи ні. У пам'яті має відкластися його образ. І коли виникне по­треба в подібному продукті чи послузі, споживач пригадає рекламу і буде шу­кати ту продукцію, виробника, посередника, котрі запам'яталися якнайкраще. Виділитись, затримати погляд, схвилювати, розсмішити здатна лише незвична, нестандартна реклама. Оригінальна, яскрава думка - це підґрунтя продуктив­ного рекламного звернення. Нестандартна реклама, незалежно від того друко­вана вона чи розміщена в інших рекламоносіях, розрахована на масового спо­живача. Його навряд чи потрібно переконувати в необхідності даного продукту. Слід стимулювати, насамперед, імпульсивність придбання через вплив на емоційно-почуттєвий стан людини. В умовах перенасиченості ринку широким асортиментом аналогічної за якістю чи ціною продукції або низької купівельної спроможності пересічного покупця перевага буде надаватися не­обхідному товару, котрий знаходиться в найближчій від місця проживання торговельній точці. Людина буде прагнути придбати і той потрібний продукт, який був рекомендований особою, котрій довіряють. Предмети, що виступають ознакою або символом престижності теж матимуть свого постійного покупця. Інші товари купуватимуться внаслідок спонтанного, раптового, імпульсивного бажання. Спонукати пересічного покупця придбати товари престижної та імпульсивної групи найкраще через вплив на його емоційно-почуттєві стани.

• Жіночі, розважальні журнали, газети, афіші тощо розміщують рек­ламу передусім саме такого характеру.

• Реклама, яка розміщується в ділових та спеціалізованих виданнях, інша за спрямованістю. Вона не є популярною. І, як правило, не несе в собі нічого, крім інформації про характеристики продукції та її ціну. її мета - пе­реконувати читача через розум, а не через емоції. Тому в подібних виданнях рекламні звернення повинні мати аргументований і переконливий текст, дещо консервативний за ідеєю макет, доцільний (з точки зору читача) ілюстративний матеріал.

• Реклама має не просто по-справжньому "занозитись" у свідомості чи­тача. Вона має викликати позитивні емоційно-почуттєві стани. Те, що викли­кало в рекламному зверненні відразу або що обурювало, не буде підвищувати попит на рекламований продукт. Найчастіше спрацьовуватиме "принцип буме­ранга". За аналогією, емоційно-почуттєве ставлення, сформоване під впливом певного рекламного звернення, переноситиметься на те, що рекламується. З цієї причини навряд чи доцільним є використання в макетах друкованих рекламоносіїв вульгарного, потворного, провокуючого. Наприклад, презирливе відношення до національно-культурних традицій, ідеалів та символіки, за­панібратство, зверхність, надмірна еротизація, натяки на насилля і подібне, звичайно, схвильовують глядача чи читача. Подібна реклама запам'ятається, але навряд чи підвищить рейтинг рекламозамовника та стимулює споживаць­кий попит.

• Дизайн друкованого рекламного звернення ґрунтується на гармонійній композиції усіх його візуальних елементів. Має зберігатися пропорційність між фоном та об'єктами (текстом, заголовком, фотографіями, малюнками тощо). Фон покликаний максимально посилювати видільну здатність "змістових центрів" рекламного звернення. "Порожнє місце" теж може вдало акцентувати увагу читача на певній деталі макета. Не варто перенасичувати матеріал ілюстраціями чи фотографіями. Усі елементи композиції повинні бу­ти доцільними. Чисельні ілюстративні чи текстові компоненти лише "переван­тажують" її. Читачу або глядачу стає важко розуміти подібне рекламне звер­нення. Пропадає інтерес до його розглядання. Адже найкраще сприймаються одночасно розташовані в предметному полі уваги зображення, котрі налічують до 5-7 предметів, об'єктів, деталей тощо. Реклама покликана підвищувати по­пит, залучати нових покупців, партнерів чи клієнтів. Зайві або недоцільні еле­менти композиції просто відволікатимуть увагу потенційного покупця від цінної, з точки зору рекламозамовника, інформації.

• Потрібно створити заголовок, що привертає увагу читача. Він по­винен бути лаконічним, містким за змістом, художньо оформленим, вирізнятися оригінальністю назви, величиною та формою шрифту. Щоб легко запам'ятовуватись, він має легко читатись. Заголовок не повинен викликати неприємних асоціацій, принижувати гідність читача, вражати незвичними, ма­ловідомими пересічній людині термінами. У ньому не бажано послуговуватись словами, написаними не національною мовою потенційного читача.

• Для посилення видільної здатності рекламного звернення доречно, якщо є така можливість, використати незвичний або контрастний колір заголовка чи тексту. Заголовок має зацікавлювати, виділяти текст серед інших інформаційних блоків. Набраний нетиповим, маловживаним кольором заголовок або текст ми­мовільно привертає увагу людини.

• Доцільним є використання фотографій, малюнків, схем, таблиць, діаграм як ілюстрацій. Вони повинні не лише привертати, а й утримувати ува­гу людини, стимулювати бажання прочитати текст, створити у неї через сю­жет, колорит, якість зображення конкретний емоційно-почуттєвий стан. Ілюстрації покликані насичено, концентровано образно "розказати" про пред­мет рекламування, якщо метою реклами є інформування про товар та його ви­робника, викликання інтересу до них. Тобто, якщо не буде мати місця профа­нація аудиторії. В іншому випадку, ілюстративний матеріал буде відволікати увагу читача від якості, ціни та інших характеристик товару, зосереджувати його думки на тих емоційно-почуттєвих станах, котрі викликають у нього шляхом підбору, компонування зображень, фотографій, ілюстрацій. Можна схвально оцінити принадність зовнішності людини, яка рекламує косметику, і не особливо задумуватись, що ж насправді становить собою цей продукт.

• При необхідності виправданим є підбір незвичного (іноді ексклюзив­ного) шрифту тексту або заголовка, це посилить їх видільний потенціал се­ред низки інформативних блоків.

• Увагу читача привертає нестандартне, нетипове, незвичне розмі­щення заголовка чи тексту реклами по відношенню до іншого матеріалу, якщо це дозволяє рекламоносій.

• Бажано надавати перевагу кольоровій поліграфії Особливо, коли носієм реклами виступає журнал, або коли рекламозамовник прагне приверну­ти увагу до товару чи його виробника не за рахунок змісту повідомлення, а на основі формування схвального ставлення до них споживача внаслідок виник­нення у нього позитивного емоційно-почуттєвого стану при їх розгляданні.

• Для створення оригінального дизайну рекламного звернення практи­кується використання особливих художніх прийомів: суцільного кольорового фону або кольорової рамки навколо тексту, вільних від тексту ділянок, кольо­рових чи шрифтових виділень, сегментно-графічного фону тексту (штрихуван­ня, графічні зображення і подібне).

• Покращанню здатності друкованого рекламного звернення візуально виділятися сприяє контрастність, відмінність окремих його елементів (інший колір заголовка, на відміну від тексту, відмінність забарвлення тексту й основ­них кольорів малюнку, неоднаковість шрифту окремих текстових блоків, різна величина наведених фотографій тощо).

• У залежності від віку, статі, освітнього цензу потенційних читачів, яким адресується реклама, потрібно використовувати різні кольори та їх інтенсивність при художньому оформленні матеріалу. Так, щоб досягти більшої зацікавленості дитячої аудиторії краще використовувати теплий і яск­равий колорит рекламного макета, тобто надавати перевагу інтенсивному чер­воному, рожевому, оранжевому, жовто-зеленому, жовтому кольорам та їх відтінкам. А людям зрілого віку імпонують більш стримані кольори: синій, блакитний, багряний, кораловий, фіолетовий, ліловий, чорний, білий.

• У друкованому рекламному зверненні важливу роль відіграє місце роз­ташування тексту чи зображення. Людині, як індивіду, властива функ­ціональна асиметрія діяльності півкуль головного мозку. Переважна меншість людей (до 15-25 відсотків) є "ліворукими". Більшість складають "праворукі" та амбідекстри (індивіди з нечітко вираженою функціональною асиметрією голов­ного мозку). Це впливає на сприйняття текстового та ілюстративного матеріалу і вимагає своєрідності компонування макета друкованої реклами. При створенні композиції текст краще розміщувати в правій частині аркуша. Так він буде фіксуватися правим оком, відповідно інформація інтерпретуватиметься лівою півкулею головного мозку людини. Фотографії, малюнки і подібне краще розміщувати в лівій стороні аркуша, оскільки інформаційні дані обробляти­муться правою півкулею мозку. Таке розміщення текстового та ілюстра­тивного матеріалу допомагає кращому розумінню змісту реклами. Але якщо рекламозамовник прагне завуалювати свою мету або дезінформувати читача, розміщення елементів макета має бути зворотнім. Наприклад, у ситуації, коли рекламується щось, що має низку подібних аналогів, і тому відомо, що без особ­ливих рекламних заходів воно не буде користуватись особливим попитом. Якщо в даному рекламному зверненні основне змістове навантаження складає словес­на інформація, тобто текст, то його краще розміщувати зліва від ілюстрацій. Та­кий прийом при дизайні макета звернення посилить ефективність і дійовість друкованої реклами. Адже критичність сприйняття читачем матеріалу в даному випадку буде зниженою внаслідок особливого розміщення тексту.

• При художньому оформленні друкованого рекламного матеріалу по­трібно обов'язково використовувати фірмову символіку: назву та кольори фірми, фірмові та торговельні марки тощо. Доречним є застосування, як візуального матеріалу, зображення асортименту даної марки. Можна спеціально створити особливі комічні образи, котрі будуть багаторазово вживатися в різних рекламних кампаніях. Наприклад, прийомами гумористич­ного шаржування або гротеску. Пригадаймо хоча б образ корови "Ласуні". Або можна послугуватися популярними образами мультиплікаційних фільмів, пер­сонажами відомих казок, легенд, байок та подібного.