Ефективними рекламоносіями в наш час виступають телебачення та радіо. Серед засобів масової інформації вони є лідерами споживчої реклами на українському ринку. Особливо при популяризації нової чи маловідомої українському споживачеві марки, просуванні товарів імпульсивної групи, продуктів харчування, миючих засобів, пральних порошків, медикаментів, товарів санітарно-гігієнічного спрямування. Зумовлено це, передусім, низькою купівельною спроможністю населення. Пересічний українець може придбати невелику кількість газет, журналів, спеціалізованих довідкових видань. Телебачення і радіо, саме через їх найбільшу доступність, на сьогодні найсуттєвіше впливають на естетичні смаки та купівельні орієнтації українського споживача. Радіо найчастіше використовується національними замовниками реклами - фірмами середнього та малого бізнесу. Це рекламоносій, як правило, місцевого значення. Телебачення в Україні є дешевим рекламним носієм для цільової масової групи, тобто потенційних споживачів продукції масового попиту. Воно обслуговує як іноземних, так і вітчизняних рекламозамовників.
Телебачення та радіо, як рекламоносії, вносять найсуттєвіший вклад у творення якогось яскравого образу торговельної марки, котрий впливає на позицію певного товару на вітчизняному ринку. Комплекс наявних у пересічного споживача уявлень про переваги чи недоліки рекламованого продукту формується, насамперед, внаслідок дизайну самого рекламного звернення.
Досить часто товари однієї групи подібно рекламуються, із застосуванням одних і тих же методів (яскравим прикладом є телереклама зубної пасти, щіток, пральних порошків або жувальних гумок). У пам'яті залишається, як правило, нетипова реклама. Саме нестандартне рішення, ідея та художнє оформлення телевізійного ролика чи радіореклами зменшують затрати та підвищують ефективність рекламної кампанії.
Адже створені телебаченням та радіо образи одночасно сприймаються зором і слухом. Для успіху телереклами потрібні вдалі формулювання тексту, яскраві динамічні образи і приємний музичний супровід. Музика "включає" емоції, створює настрій рекламного звернення, сприяє запам'ятовуванню телевізійної заставки, викликає симпатію до товару. Вміло підібрані слова тексту, вдалий музичний фон, приємний тембр голосу ведучого - це основні складові ефективності радіореклами.
Деякі рекламні подання апелюють до розуму, логіки людини, інші передусім звертаються до її емоцій і почуттів. Рекламні радіо - і телеролики є швидкоплинними. На телебаченні рекламне звернення рідко триває більше ЗО секунд, а на радіо - більше хвилини. Найчастіше воно "працює" 10-15 секунд. Тому авторам реклами потрібно вміти заволодівати увагою аудиторії. На відміну від друкованих рекламних подань, реклама на телебаченні та радіо оцінюється споживачем як нав'язлива. Вона викликає роздратування: рекламну інформацію людина вимушена сприймати незалежно від власного бажання.
Особливості характеру впливу телевізійної та радіореклами на споживача обумовлює специфіку дизайнерських пошуків при створенні продуктивних рекламних заставок. Зоровий образ має бути, насамперед, яскравим. У ньому повинні переважати теплі кольори. Але загальний колорит заставки обов'язково має узгоджуватись із національно-культурними традиціями і своєрідністю національного характеру конкретної групи споживачів, яким адресується рекламне звернення. Наприклад, вітчизняний споживач із недовірою ставиться до занадто яскравих кольорів продуктів харчування, сприймаючи їх як надприродні. Штучні фарбники, хімікати, харчові добавки українцям не до вподоби. Насичений, інтенсивний колір харчових продуктів відразу інтерпретується ознакою неякісності і "штучності" товару. Однак, по-іншому оцінить такі продукти американський глядач, для нього вони є звичними та приємними.
Рекламний ролик може створюватись на засадах ідей прекрасного, потворного, комічного. Врахування естетичних вподобань конкретної аудиторії є обов'язковим фактором вдалого дизайнерського рішення при створенні рекламного звернення на телебаченні чи радіо. Українському глядачеві, наприклад, не імпонують телевізійні заставки, в основу яких закладено ідею естетизації потворного. Американські споживачі ж загалом схвально сприймають таку концепцію рекламного подання. Причиною подібного є передусім різне ставлення до техногенного середовища та неоднакові культурні традиції.
Телереклама загалом вимагає спеціальних професійних знань і досвіду роботи в цій сфері. Лише професіонально зроблені рекламні ролики можуть бути ефективними і дійовими. Рекламне телезвернення має бути дійством, а не статичною ілюстрацією. Вдало підібраний акторський склад, продуманий сюжет і композиція, якісна операторська робота, вміло підібрані слова, музика чи шумові ефекти наділяють заставку принадною силою. Такі ролики зразу викликають інтерес й утримують увагу споживача.
Макет телевізійної реклами є кіносценарієм. У ньому одночасно важливими є акторська гра, зміст та кількість сцен, музичний супровід, спеціальні ефекти, талант оператора, режисера, композитора тощо. Його розробляють по-різному. В неповному макеті зазначаються загальний порядок сцен, епізодів та приблизний текст. Повний макет телеролика деталізує послідовність сцен, акторських реплік, розміщення ідентифікуючої марку символіки, стиль музичного супроводу та інше.
Телесценарій можна створити у вигляді невеликого кінооповідання, анімаційного фільму, повідомлення диктора, розповіді "людини з вулиці", виступу "спеціаліста", рекомендації відомої персони. Наприклад, можна використати популярність або принадність кіно - чи естрадної "зірки", авторитет відомого вченого або громадського діяча.
Незалежно від ідеї, закладеної в сюжетну канву, дизайн рекламного телеролика має підпорядковуватись єдиній меті: створити естетично принадний образ рекламованої продукції - образ, котрий сильно вирізняється своєю індивідуальністю. Якщо художнє оформлення та сюжет телезвернення не привернуть увагу споживача в перші 2-3 хвилини, то його подальша доля може скластися незавидно. Адже небагато людей на сьогодні полюбляють розглядати саме рекламні телеролики. Комерційна реклама, щоб зацікавити глядача повинна бути актуальною для нього, доступною для розуміння, естетично принадною та розважальною.
Слухові образи в телерекламі та радіорекламі створюються музикою, звуковими ефектами і голосом людини. Ефективно впливати на споживача можуть тільки ті з них, які викликають приємні асоціації, активізують уяву, фантазію. Голос має бути тембрально принадним, досить низьким, чітко співвідноситись із конкретною віковою групою. Музичний супровід, який одночасно поєднує в собі ритмічність і мелодійність буде принадний якнайширшому колу слухачів.
І кіно -, і радіосценарій залежать від рівня майстерності, досвіду, таланту художнього редактора, автора тексту реклами, акторського складу і багатьох інших людей, котрі працюють над їх створенням. Це має бути єдина команда, яка притримується подібних творчих ідей та стилю. її завданням є формування словесних та зорових образів, котрі у своїй єдності створять "міф" про неповторні характеристики товару та нададуть йому принадності в очах потенційного споживача. Найкраща радіо - та телереклама завжди поєднує оригінальну ідею та нетипове її втілення.
